2022年的服飾行業(yè)：業(yè)績(jī)分化明顯 “身上穿的”不如“腳下踩的”

每經(jīng)記者 孫嘉夏    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃海    每經(jīng)編輯 董興生    

“2022年就是大家什么都沒(méi)做的一年。”談及去年服飾行業(yè)的整體行情，在時(shí)尚領(lǐng)域工作多年的秦宇說(shuō)。

過(guò)去幾年間，秦宇為多家知名服飾企業(yè)提供過(guò)公關(guān)服務(wù)。“我覺(jué)得時(shí)裝產(chǎn)業(yè)跟全球經(jīng)濟(jì)一樣，全球經(jīng)濟(jì)怎么樣，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)就會(huì)怎么樣。去年經(jīng)濟(jì)不好，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)做得也很差。”

2022年，“難”字幾乎是所有服飾行業(yè)的共識(shí)，尤其是老牌本土服飾企業(yè)。4月28日晚間，美邦服飾（SZ002269，股價(jià)1.78元，市值44.72億元）發(fā)布的2022年年報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.39億元，同比下降45.45%；歸母凈利潤(rùn)-8.23億元，同比下降了104.9%。

美邦服飾并非個(gè)例。剛剛過(guò)去的年報(bào)季，海瀾之家（SH600398，股價(jià)6.83元，市值295.03億元）、太平鳥(niǎo)（SH603877，股價(jià)24.77元，市值118.02億元）、森馬服飾（SZ002563，股價(jià)6.95元，市值187.5億元）等老牌本土服飾上市企業(yè)紛紛交出營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙減的成績(jī)單。

與此同時(shí)，行業(yè)中也不乏安踏體育（HK02020，股價(jià)93.25港元，市值2641.42億港元）、李寧（HK02331，股價(jià)55.15港元，市值1453.77億港元）這樣的老牌服飾企業(yè)，憑借國(guó)潮轉(zhuǎn)型在行業(yè)寒冬中保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

行業(yè)失速、需求降低、業(yè)績(jī)分化……服飾行業(yè)的2022年?duì)顩r百生。大量統(tǒng)計(jì)數(shù)字彼此串聯(lián)，記錄下行業(yè)的2022年。數(shù)字背后，是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的門(mén)店、千萬(wàn)計(jì)從業(yè)者和億計(jì)消費(fèi)者的普通生活。

行業(yè)再度失速

經(jīng)歷了2021年的短暫回暖后，2022年，服飾行業(yè)再次失速。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，我國(guó)限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額累計(jì)9222.6億元，同比下降7.7%，增速比2021年同期下滑21.9個(gè)百分點(diǎn)。

具體來(lái)看，2022年，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)虧損面達(dá)19.37%，比2021年同期擴(kuò)大2.52個(gè)百分點(diǎn)，虧損企業(yè)虧損額同比增長(zhǎng)12.46%；產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率同比分別下降4.87%、4.50%和3.62%。

驅(qū)動(dòng)萬(wàn)億服飾消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎在過(guò)去一年間變得羸弱：時(shí)間和空間、金錢(qián)與商品、門(mén)店與顧客……產(chǎn)業(yè)鏈上的種種要素被不可抗力短暫阻隔，寒氣彌漫至整個(gè)行業(yè)。

本土老牌服裝品牌的日子同樣不好過(guò)。過(guò)去一年間，不少A股上市服飾相關(guān)企業(yè)營(yíng)收下滑，更有甚者已由盈轉(zhuǎn)虧。

曾在2019年突破200億元營(yíng)收的森馬服飾，去年?duì)I業(yè)收入從2021年的154.2億元減少13.54%至133.3億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)從上一年的14.9億元下降57.15%至6.4億元。

在國(guó)潮轉(zhuǎn)型方面探索數(shù)年的太平鳥(niǎo)也不好過(guò)，其2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.0億元，同比下降21.2%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.85億元，同比下降72.7%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)-0.27億元，上市后首次出現(xiàn)虧損。“男人的衣柜”海瀾之家同樣業(yè)績(jī)承壓，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收185.6億元，同比下滑8.06%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.55億元，同比下滑13.49%。

除了“賣(mài)得少了”，各家的產(chǎn)品都或多或少地出現(xiàn)“賣(mài)得慢了”。綜合各家企業(yè)2022年年報(bào)來(lái)看，幾乎所有的本土老牌服飾企業(yè)都面臨著存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升的問(wèn)題。

財(cái)報(bào)顯示，美邦服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2021年的289天增長(zhǎng)至2022年的324天。換言之，美邦想要賣(mài)出一件衣服，平均需要花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)幾乎長(zhǎng)達(dá)11個(gè)月。海瀾之家2022年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也長(zhǎng)達(dá)298天，較上年同期增加了65天。

至于太平鳥(niǎo)和森馬，存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間分別為189天和185天，分別較2021年同期增加了21天和30天。

消費(fèi)者意愿影響復(fù)蘇進(jìn)程

服飾行業(yè)，產(chǎn)品“賣(mài)得慢了”與“賣(mài)得少了”都不是積極信號(hào)，這某種程度上受消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響。

海瀾之家在2022年財(cái)報(bào)中“吐露心聲”：居民消費(fèi)需求與消費(fèi)信心下降，社零消費(fèi)持續(xù)承壓，服裝鞋帽作為可選消費(fèi)品，受到的沖擊更加明顯，服裝行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步增大。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，2022年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24538元，名義增長(zhǎng)1.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降0.2%；全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出同比下降3.8%。

消費(fèi)者的態(tài)度影響著行業(yè)走向，上到奢侈品，下到小品牌，幾乎所有相關(guān)企業(yè)都受到波及。

《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》指出，2022年，全球奢侈品市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇，但受消費(fèi)信心不穩(wěn)定等因素影響，2022年，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)15%的負(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額僅為5475億元人民幣，讓出全球第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的位置。

圖片來(lái)源：報(bào)告截圖

至于新興的小品牌則過(guò)得更為慘淡，過(guò)去一年間，秦宇目睹了多個(gè)小眾品牌的隕落。

一般來(lái)說(shuō)，服飾行業(yè)按春夏和秋冬兩季訂貨。秦宇介紹，一個(gè)品牌往往會(huì)先給季度定主題，然后圍繞主題給出70個(gè)到80個(gè)SKU（最小存貨單位），“一季的研發(fā)成本少說(shuō)要50萬(wàn)左右，一年就肯定要燒掉100萬(wàn)。”

百萬(wàn)的成本投進(jìn)去，在去年的行情下，部分獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌卻僅能收獲約10萬(wàn)元的訂貨收入。“賣(mài)出去10萬(wàn)的就還好，很多品牌真的是一件衣服都訂不出去，相當(dāng)于那一季白做了。”

在秦宇看來(lái)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌隕落的原因多樣，不可抗力因素是一方面，對(duì)行業(yè)缺乏“敬畏”又是一方面。“很多品牌剛出來(lái)好像有那么點(diǎn)意思，但好像走過(guò)兩季就倒下了。”秦宇直言。

近幾年間，設(shè)計(jì)師品牌如雨后春筍般涌出，其中也有能夠“走過(guò)多季”并且成功上市的幸運(yùn)兒，比如江南布衣，但其依舊無(wú)法在大環(huán)境下獨(dú)善其身。

江南布衣（HK03306，股價(jià)8.41港元，市值43.63億港元）發(fā)布的截至2022年12月31日止中期業(yè)績(jī)顯示，公司2022年下半年取得收入23.6億元，同比減少5%；公司股東應(yīng)占利潤(rùn)3.7億元，同比減少16.2%。這是江南布衣自上市以來(lái)，首次在中期業(yè)績(jī)中出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降。

運(yùn)動(dòng)賽道保持增長(zhǎng)

最火熱的紅利期已經(jīng)過(guò)去，這是服飾行業(yè)早在幾年前就已經(jīng)達(dá)成的共識(shí)，從本土品牌歷年年報(bào)中亦可窺見(jiàn)這一趨勢(shì)。

自2015年起，森馬服飾開(kāi)始在年報(bào)中指出：服裝行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)洗牌加劇，服飾行業(yè)已經(jīng)從機(jī)會(huì)導(dǎo)向變成能力導(dǎo)向。本土品牌面臨消費(fèi)快速變化、零售渠道變遷、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)崛起、全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)。

森馬財(cái)報(bào)中的這幾句話(huà)從2015年講到了2022年，成為7年來(lái)行業(yè)發(fā)展的旁白。本土老牌服飾企業(yè)按自己的節(jié)奏紛紛轉(zhuǎn)型，連帶著業(yè)績(jī)浮浮沉沉。曾經(jīng)被放在同一臺(tái)面上作比較的老牌服飾企業(yè)，逐漸出現(xiàn)業(yè)績(jī)分化，走出了不同的路徑。

不過(guò)，在2022年，依然有部分老牌服飾企業(yè)取得增長(zhǎng)，尤其是運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌。

李寧2022年年報(bào)顯示，公司全年收入258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%；凈利潤(rùn)微升至40.64億元，同比增長(zhǎng)了1.32%。同期，特步國(guó)際（HK01368，股價(jià)8.80港元，市值232.03億港元）收入創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)29.1%至129.3億元，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)1.5%至9.2億元。安踏體育2022年業(yè)績(jī)報(bào)告也顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收536.51億元，同比增長(zhǎng)8.8%。

圖片來(lái)源：每經(jīng)資料圖

從財(cái)報(bào)來(lái)看，驅(qū)動(dòng)李寧和特步營(yíng)收增長(zhǎng)的主要是鞋類(lèi)業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，李寧鞋產(chǎn)品收入大幅增長(zhǎng)42%至135億元；特步當(dāng)期鞋履類(lèi)營(yíng)收達(dá)77.60億元，同比增幅約30.9%；安踏的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收224.71億元，同比增長(zhǎng)17.4%。

幾家運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)情況勾勒出一個(gè)有趣現(xiàn)象——身上穿的，不如腳下踩的。

為阿迪、耐克、彪馬等品牌代工鞋類(lèi)產(chǎn)品的華利集團(tuán)在財(cái)報(bào)中點(diǎn)明背后原因：“報(bào)告期，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)需求仍穩(wěn)健增長(zhǎng)。”

華利集團(tuán)（SZ300979，股價(jià)44.25元，市值516.40億元）2022年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋2.21億雙，同比增長(zhǎng)4.65%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入205.69億元，同比增長(zhǎng)17.74%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)32.28億元，同比增長(zhǎng)了16.63%。

但是，鞋類(lèi)產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)賽道的景氣度無(wú)法簡(jiǎn)單平移到其他賽道。

同樣經(jīng)營(yíng)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的天創(chuàng)時(shí)尚（SH603608，股價(jià)4.30元，市值18.05億元）2022年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期時(shí)尚鞋履服飾板塊實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入11.91億元，同比下降30.36%；實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損1.87億元，時(shí)尚鞋履服飾板塊首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損。