在華沉浮28年 家樂福中國再轉(zhuǎn)舵：從“求變”走向“求存”？

每經(jīng)記者 陳婷  楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

風(fēng)口浪尖之上，家樂福中國還在“求變”。

“家電主場在蘇寧易購”、“蘇寧易購10000平方米電器館入駐”.近日，在家樂福古北店，遍布店面的新海報彰顯著這家“家樂福”的新動向。

根據(jù)家樂福中國方面的表述，古北店是其今年3月底于北京、上海同時落地的兩家新業(yè)態(tài)門店之一。對于該門店，家樂福中國還表示，其基于“家庭場景解決方案”，不僅僅為家庭消費者提供至好至省的商品，更是提供近場社區(qū)的家庭場景服務(wù)。

隨著創(chuàng)新業(yè)態(tài)落地即將滿月，《每日經(jīng)濟新聞》記者也對北京、上海兩地的家樂福新業(yè)態(tài)門店進行了走訪，可以發(fā)現(xiàn)，無論是在北京還是上海，家樂福新業(yè)態(tài)門店的超市面積都縮小明顯，商品SKU減少，銷售電器業(yè)態(tài)的面積加大。在位于上海古北的新業(yè)態(tài)門店，記者看到，缺貨現(xiàn)象較之兩月前有了明顯緩解。

上海家樂福古北店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

目前，這一新業(yè)態(tài)落地的范圍有限，影響也微弱，卻是風(fēng)波中的家樂福交出的一份“轉(zhuǎn)型”卷面。

從今年年初開始，家樂福中國便被“購物卡消費受限”、“貨架缺貨”等消息籠罩，風(fēng)波之下，2月8日，在名為“開創(chuàng)50天”的內(nèi)部會議上，家樂福中國執(zhí)行總裁張奎明確了家樂福“近場零售服務(wù)商”的定位。此后，家樂福中國也表示，將加速從大賣場到社區(qū)品質(zhì)生活中心的轉(zhuǎn)型變革。

時至今日，新業(yè)態(tài)落地已經(jīng)月余，家樂福中國，找到解決眼前問題的“良方”了嗎？

值得一提的是，蘇寧易購（SZ:002024，股價1.91元，總市值177.82億元）已經(jīng)正式對外披露了家樂福中國開年以來如“坐過山車”一般的經(jīng)歷。在4月27日發(fā)布的《關(guān)于對深圳證券交易所關(guān)注函的回復(fù)公告》中，蘇寧易購表示，2023年2月和3月，家樂福中國銷售收入同比分別下降65.0%、和77.4%，環(huán)比分別下降54.63%和31.25%。

公告中，蘇寧易購還表示，公司對家樂福中國運營計劃進一步確定了必須“瘦身、求變”的未來發(fā)展基調(diào)。

然而，近年來，家樂福中國一直在“求變”路上。2021年10月，在前任CEO田睿的規(guī)劃下，家樂福中國大幅加碼會員店賽道，如今這一計劃已經(jīng)隨著田睿被調(diào)回集團而擱淺。在2023年元旦致辭中，現(xiàn)任CEO龔震宇明確了家樂福中國“近場零售服務(wù)商”的戰(zhàn)略定位。

與前幾次求變相比，這一次家樂福中國的“求變”，更多帶著點“求存”的味道。誕生于法國，家樂福的名字在法語里意為“十字路口”。2023年，家樂福中國又一次站上了十字路口。

家樂福中國“蘇寧化”

自開年始，隨著家樂福超市存在“購物卡消費受限”的消息引發(fā)了市場多方猜測，家樂福便開始身處風(fēng)波之中。與此同時，家樂福個別門店的貨架貨品出現(xiàn)大面積空置的消息也屢見報端。

2月20日晚，《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，家樂福中國與安徽省安慶市迎江區(qū)政府達成戰(zhàn)略合作簽約，推動雙方在供應(yīng)鏈、資金、商業(yè)運營等多方面的深度合作。

在官宣引入安慶市迎江區(qū)國資戰(zhàn)投的同時，家樂福中國方面也對外透露了其最新的轉(zhuǎn)型計劃。當(dāng)時，家樂福中國方面表示，其新業(yè)態(tài)“社區(qū)品質(zhì)生活中心2.0”門店，3月份將會在北京、上海等地率先亮相。

根據(jù)家樂福的計劃，新業(yè)態(tài)將形成以零售、餐飲、服務(wù)、娛樂為一體的“到店業(yè)態(tài)”綜合商業(yè)體，為周邊社區(qū)帶來全新的沉浸式購物與服務(wù)體驗。

另外，家樂福中國方面表示，在本次升級的社區(qū)品質(zhì)生活中心里，到店市民可參與家電清洗、手機維修、以舊換新、家居家裝、智能家居體驗等多種社區(qū)家居服務(wù)。

記者在北京和上海兩地走訪時發(fā)現(xiàn)，新業(yè)態(tài)最大的變化便是家樂福中國大幅增加了電器館的面積，加快了蘇寧易購的電器業(yè)態(tài)與家樂福門店的融合，并縮小了大賣場業(yè)態(tài)，帶有明顯的“蘇寧化”傾向。

記者還在家樂福古北店發(fā)現(xiàn)，新業(yè)態(tài)下，有一塊名為“蘇寧宜品”的新生區(qū)域，部分銷售品牌為“蘇寧宜品”的商品，商品品類包括電器和食品等。對此，4月21日，蘇寧易購曾在投資者關(guān)系平臺上表示，蘇寧宜品是基于產(chǎn)業(yè)帶直采和源頭直供的供應(yīng)鏈公司，是鏈接上下游合作伙伴的零售服務(wù)商。

家樂福的“瘦身”還在進行。3月底，據(jù)媒體報道，家樂福創(chuàng)益佳店因租約到期，將于3月29日起停止營業(yè)。北京創(chuàng)益佳門店是家樂福在中國內(nèi)地市場的第一家門店。

記者發(fā)現(xiàn)，僅在今年，包括家樂福長沙家樂福芙蓉廣場店、家樂福北京創(chuàng)益佳門店、家樂福合肥三里庵店、家樂福深圳梅林店的家樂福門店都相繼關(guān)閉，其中不乏超過20年的老店。

對于家樂福中國如今的發(fā)展思路，蘇寧易購在4月27日的公告中表示，2022年家樂福中國業(yè)務(wù)受到外部環(huán)境、消費需求放緩、社區(qū)團購低價競爭、年底儲值卡偶發(fā)性集中消費等諸多因素影響，銷售及毛利雙雙下降。

蘇寧易購表示，公司對家樂福中國運營計劃進一步確定了必須“瘦身、求變”的未來發(fā)展基調(diào)，對于虧損區(qū)域必須堅定關(guān)店和退出，同時降低各項運營成本投入；保留門店縮小經(jīng)營面積，加大與電器業(yè)態(tài)的融合，加快社區(qū)生活業(yè)態(tài)的招商；各地區(qū)經(jīng)營必須發(fā)揮自主能動性，實施多元化的供應(yīng)鏈合作模式，從而提高資金周轉(zhuǎn)效率。

這并非家樂福中國的第一次求變。

2021年10月22日，家樂福上海首家會員店正式開業(yè)。在會員店開放日上，家樂福中國時任CEO田睿表示，家樂福規(guī)劃未來3年內(nèi)將200家大賣場中的100家全面升級改造為付費會員制的會員店。

當(dāng)時，田睿表示，中國超市行業(yè)的發(fā)展又站在了新的十字路口，面臨著向左走和向右走的課題，危機和機遇并存。

然而，隨著田睿被調(diào)離家樂福中國，會員店計劃被擱淺。

2022年9月消息，蘇寧易購高級副總裁龔震宇將兼任家樂福（中國）CEO；原CEO田睿調(diào)回集團，分管蘇寧易購門店模型創(chuàng)新管理等工作。

2023年元旦，龔震宇在致辭中表示，一方面，家樂福需要抓住即時零售風(fēng)口趨勢，在O2O核心服務(wù)門店周邊3公里范圍用戶基礎(chǔ)上，探索在10公里、15公里范圍內(nèi)進行消費市場掃描、消費需求洞察，用最集約的方式整合家樂福供應(yīng)鏈、門店、零售云、易采云、社群等資源優(yōu)勢；另一方面，家樂福要快速推動門店模型改造，通過到店消費場景調(diào)整和引入，豐富客群維度，提升獲客效率，改變家樂福的用戶心智。

家樂福在華沉浮28年

回頭看家樂福的來時路，那是一段和目前窘境截然不同的故事。

1995年，當(dāng)時全球零售商排名第二的家樂福進入中國，在北京開出了第一家門店，將大賣場模式引入中國。

當(dāng)時的中國，背靠國有企業(yè)百聯(lián)集團的聯(lián)華超市才將上海等大城市帶進“超市時代”不久，民營超市物美也剛剛在北京開出第一家門店。除了家樂福以外，麥德龍、沃爾瑪、大潤發(fā)等外資零售商還未來到中國。

家樂福在中國開始快速擴張。從北上廣深到成都、廈門，再到二三線城市，家樂福以合資的方式大開門店，數(shù)年位居外資商超開店數(shù)量榜首。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年，家樂福在中國的門店已達57家，同期沃爾瑪門店僅為27家。也正是從這一年開始，家樂福擴張加速。2010年，家樂福門店數(shù)達249家，遍布23個省份，這6年間新增門店數(shù)量是此前9年所開門店的3倍多。

據(jù)CTR市場研究公司公布的數(shù)據(jù)顯示，2005年前，家樂福是中國唯一盈利的外資零售企業(yè)。2006年，家樂福在全國15個主要城市的市占率達4.7%，滲透率達46.2%。其在2006年的250億元經(jīng)營業(yè)績也遠超沃爾瑪、麥德龍，位居中國外資零售業(yè)首位。

然而到2010年，位于西安的一家家樂福門店閉店，這是家樂福首次關(guān)閉在中國的門店。

自此，家樂福迎來了接連不斷的焦慮時刻。陸續(xù)關(guān)閉了4家門店后，又傳出了出售傳聞，當(dāng)年銷售額也被沃爾瑪趕超。2012年，家樂福中國的業(yè)績和利潤雙雙下滑，家樂福欲出售中國業(yè)務(wù)的消息甚囂塵上。

財報數(shù)據(jù)顯示，2016年，家樂福在中國的單店業(yè)績?yōu)?.58億元，而其在2009年的單店業(yè)績高達2.35億元。與之相對比的是，沃爾瑪和大潤發(fā)在2016年的單店業(yè)績分別為1.75億元和2.54億元。隨后兩年，家樂福中國地區(qū)的凈利潤分別為-10.99億元和-5.78億元。2018年底，家樂福中國資產(chǎn)價值115億元，且負債138億元，賬面凈資產(chǎn)為負值。

昔日的“商超一哥”頹勢盡顯。

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，家樂福在中國的衰落，主要因為經(jīng)營理念落后、數(shù)字化程度低、供應(yīng)鏈管理不善和門店選址不當(dāng)。

2012年前后，中國電商迅速發(fā)展，在極大程度上搶走了線下大商超的生意。與此同時，以盒馬為代表的“30分鐘達”生鮮電商平臺洶涌而來，對線下大賣場又一次形成沖擊。

“家樂福沒能及時適應(yīng)市場變化，依舊停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺，在數(shù)字化上的投入也不足。并且，家樂福的供應(yīng)鏈管理存在漏洞，缺乏對供應(yīng)商和門店的有效管理和協(xié)調(diào)，導(dǎo)致貨物損耗率高、庫存積壓等問題。”莊帥表示。

2019年6月23日17時，蘇寧易購發(fā)布公告稱，公司全資子公司蘇寧國際擬出資48億元人民幣等值歐元收購家樂福中國80%股份。本次交易完成后，蘇寧易購將成為家樂福中國控股股東，家樂福集團持股比例降至20%。

不過，蘇寧易購并沒有為家樂福中國帶來加持，二者之間未形成合力。

蘇寧易購管理層曾表示，2020年上半年，家樂福實現(xiàn)的盈利1億元以上，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。但在業(yè)績短暫回暖后，財報顯示，家樂福中國營收、凈利潤持續(xù)下滑。2021年和2022年上半年，家樂福中國凈利潤分別為-33.37億元和-4.71億元。

回想2019年剛被蘇寧收購后的10月，家樂福中國商品副總裁龔文瑞在一場發(fā)布會上野心勃勃地表示，“家樂福將首次參戰(zhàn)雙11，未來一年上線1000家社區(qū)履約中心，未來5年新開設(shè)300家門店，和蘇寧小店形成供應(yīng)鏈和消費場景的互補。”但事實顯示，一切事與愿違。

能否找到“正軌”？

和不少外資零售商一樣選擇“賣身”中國本土企業(yè)，家樂福中國還是沒有回到發(fā)展正軌，反而在今年初成為了蘇寧易購又一個“擔(dān)子”。

2014年5月，英國零售商Tesco與華潤萬家成立合資公司，Tesco將134家樂購門店和19家購物商場注入這家公司，華潤萬家控股80%。

自此以后，類似的中資接手外資商超的案例屢屢出現(xiàn)。2016年，京東出資14.35億美元，正式從沃爾瑪手中收購1號店業(yè)務(wù)；2017年，阿里出資224億持有了大潤發(fā)超36%的股份，并在2020年增持至72%；2019年，家樂福中國和麥德龍中國分別被蘇寧易購和物美收購。

談及2019年里這兩場相似的收購，莊帥向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這兩次收購都是收購方試圖以此提升自身市場地位和盈利能力，“不同點在于，蘇寧收購家樂福中國主要是通過股權(quán)收購來實現(xiàn)的，依托超市業(yè)態(tài)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和獲得市場份額，提升競爭力，同時獲得了家樂福在超市的管理經(jīng)驗和供應(yīng)鏈資源；物美收購麥德龍中國則是通過資產(chǎn)收購來實現(xiàn)的，旨在獲得麥德龍在中國市場的供應(yīng)鏈、物流體系和付費會員。”

物美的招股書顯示，物美在2019年、2020年的營收分別為227.47億元、390.64億元；凈利潤分別為3.94億元和7.26億元。其中，2020年的業(yè)績涵蓋了麥德龍中國業(yè)務(wù)的144.8億元營收和3.07億元的凈利潤。

近年來，麥德龍也在“求變”的路上。2021年6月，麥德龍中國宣布，兩家PLUS會員店將于6月27日在北京、成都兩地同時開業(yè)。麥德龍正式進入付費會員賽道。

5個月之后，麥德龍中國宣布品牌戰(zhàn)略升級，表示將全面布局會員店，試圖以B端能力賦能C端布局，從此前服務(wù)B端客戶為主，升級為同時服務(wù)于B端客戶和C端會員的運營模式。2023年1月，基于此前的積累，在不到兩年的時間內(nèi)，麥德龍中國已經(jīng)開出了24家會員店。

與之相比，家樂福的“求變”之路更顯曲折。

對于之前家樂福中國在會員店賽道的布局，上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，以Costco和山姆會員商店為代表的倉儲會員店模式門檻很高，家樂福中國很難走通這條路。他認為，雖說SKU數(shù)量有限，但會員店需要在商品的設(shè)計階段就進行干預(yù)，使得該款商品能通過在同類商品中實現(xiàn)性價比領(lǐng)先。此外，他還提到，為了更小的租金壓力和停車方便，Costco和山姆會員商店對選址的要求也非常高。

試水會員店之后，這一次，家樂福中國選擇了“近場零售”。近年來，近場社區(qū)零售獲得京東、阿里、美團等電商巨頭的關(guān)注，永輝等大型商超也緊隨其后，重構(gòu)人貨場。那么，“順勢而為”的家樂福中國這次選對新路徑了嗎？

家樂福北京雙井門店 圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

灼識咨詢合伙人馮彥嬌告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“我認為這類嘗試對家樂福而言挑戰(zhàn)較大。”

“以增加生鮮品類為例，這對供應(yīng)鏈管理以及產(chǎn)地直采的能力有著很高的要求，包括冷鏈配送體系、倉儲體系、供應(yīng)商體系等等。如果想要研發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)品，就需要研發(fā)團隊的支持，家樂福之前可能還沒有相關(guān)經(jīng)驗。此外，如果想開展零售以外的服務(wù)，比如在場地、線下門店內(nèi)引入類似盒馬的餐飲和生活服務(wù)，那就需要家樂福去連接新的合作伙伴或是建立相關(guān)團隊。”她解釋。

同時，莊帥也認為，家樂福中國嘗試開社區(qū)零售門店，通過轉(zhuǎn)型找第二曲線，是一種積極的嘗試。社區(qū)零售門店可以更好地貼近消費者，提供更加個性化、定制化的服務(wù)，同時也可以減少運營成本，提高運營效率。

談及這一嘗試的前景，他表示，從長遠來看，這一嘗試有可能給家樂福中國帶來新的生機。但是這一嘗試最終能否成功，還需要家樂福中國在管理、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面進行改革和提升。

失意多年的家樂福中國始終在尋找重回正軌的機遇。此次定位近場零售的新業(yè)態(tài)會是一條正確的路徑選擇嗎？

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝