起步團(tuán)購配送，錯位美團(tuán)競爭 抖音外賣欲以“側(cè)翼戰(zhàn)”突圍？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在本地生活的生意場上，抖音如同一條鯰魚，“3月1號上線外賣”的消息引起了本地生活玩家們的連鎖反應(yīng)。

2月20日，阿里巴巴生活服務(wù)板塊傳來消息：餓了么到店業(yè)務(wù)將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。

字節(jié)的外賣業(yè)務(wù)與本地生活發(fā)展相輔相成。自2020年底成立本地直營業(yè)務(wù)中心，開始嘗試團(tuán)購業(yè)務(wù)。2021年7月，抖音內(nèi)部成立“心動外賣”的消息傳出，2021年10月，“心動外賣小程序軟件”獲得登記批準(zhǔn)。但隨后，心動外賣的消息幾乎銷聲匿跡。

但抖音本地生活的腳步?jīng)]有停止。2021年至2022年，抖音的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)瘋長；去年底，抖音本地生活宣布與餓了么合作，并與達(dá)達(dá)、閃送、順豐等配送團(tuán)隊合作。

抖音平臺的外賣，不是外界想象中的用低價突圍。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者搜索發(fā)現(xiàn)，抖音外賣上線的門店，以配送團(tuán)購的套餐、單價較高的菜品為主，配送的團(tuán)餐與到店業(yè)務(wù)提供的團(tuán)餐相比占比很少，客單價不低，上百元一單稀松平常。

本地生活的“王者”美團(tuán)，其實在去年已經(jīng)嗅到了挑戰(zhàn)者入局的味道。去年7月，抖音在北京、上海等城市試水外賣的“團(tuán)購配送”之時，美團(tuán)也在嘗試進(jìn)入抖音“腹地”：直播。

采訪中，有接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，美團(tuán)扎扎實實打下的“江山”，沒那么容易被抖音撼動；而百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，抖音的外賣仍處于試水階段，并沒有真正入局。

抖音頻繁嘗試外賣業(yè)務(wù)

對于此次抖音開始送外賣的消息，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)表示，不存在“3月1日全國上外賣”的情況。該負(fù)責(zé)人還表示，目前的外賣并非嚴(yán)格意義上的外賣，目前試點(diǎn)的業(yè)務(wù)實際上是“團(tuán)購配送”。

這也與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在平臺的實測相符。在抖音開放外賣的商家中幾乎都是知名連鎖品牌，比如紫光園、八喜冰激淋等。久謙中臺專家紀(jì)要也顯示，抖音的外賣業(yè)務(wù)會優(yōu)先向優(yōu)質(zhì)品牌開放，將覆蓋優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌80%的外賣業(yè)務(wù)。

在這些連鎖品牌的購買頁面上，可以看到“到店團(tuán)購”與“外賣到家”兩個選項。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在北京瀏覽幾家品牌的購買頁面發(fā)現(xiàn)，其中“外賣到家”提供的選項幾乎都包含在了“到店團(tuán)購”的套餐中，外賣團(tuán)餐的所售價格與到店團(tuán)購價也相同，提供的套餐選項均在100元之上。

點(diǎn)擊購買之后，可以選擇“立即配送”和“先囤后送”的選項，“先囤后送”即先購買外賣的套餐，后續(xù)如果約外賣到家，另需支付“路費(fèi)”，并提供不約配送可退套餐的選項。

圖片來源：抖音外賣截圖

在選擇“立即配送”的選項中，送達(dá)時間最快在40分鐘-1小時之內(nèi)。而配送費(fèi)則與距離、天氣、運(yùn)力、時段、難度等因素有關(guān)，價格并不固定。

記者同時了解到，目前的抖音外賣履約由商家自己安排騎手配送，餓了么平臺點(diǎn)單則是其內(nèi)部騎手進(jìn)行配送，兩者方式相結(jié)合。

值得一提的是價格。有媒體在美團(tuán)發(fā)布第三季度財報時計算得出，2021年單量數(shù)據(jù)可以測算出閃購客單價大約74.9元,高于外賣的約48.9元。

從抖音外賣頁面上來看，其價格帶避開了美團(tuán)外賣50元以下的區(qū)間。

配送費(fèi)單算、只賣團(tuán)餐的策略，讓抖音平臺外賣的客單價相較對手更高。

莊帥說，這個現(xiàn)象的原因之一在于餓了么不愿意“卷”配送費(fèi)，抖音也沒有大力推補(bǔ)貼。

“餐飲商家直接在抖音入駐上架商品了嗎？很少。而且此次抖音僅在北京、上海、成都3個城市開放入駐，可能更多的商家來自餓了么。所以，抖音很可能只是提供平臺與支付工具，并沒有完全下場做外賣。可以說，抖音仍在試水階段。”莊帥說。

抖音本地生活在打什么算盤？

抖音的外賣業(yè)務(wù)或許仍在試水，但是與餓了么的合作，與同城配送品牌的合作早已公開。

外賣業(yè)務(wù)屬于抖音生活服務(wù)板塊的一部分，將外賣業(yè)務(wù)的成長放在本地生活版塊之中來看邏輯更為清晰。

抖音2021年試水外賣市場，上線過“心動外賣”，后來“不了了之”。有內(nèi)部人士認(rèn)為，這一嘗試“時機(jī)不成熟”。去年年中開始，抖音外賣開始在部分城市試點(diǎn)團(tuán)購業(yè)務(wù)。而這一前提，是抖音的本地生活增長迅速。

莊帥曾告訴記者，抖音做外賣是基于同城內(nèi)容這一本地化內(nèi)容的“順?biāo)浦?rdquo;：無論是大量活躍的本地用戶流量，還是本地用戶（達(dá)人）創(chuàng)作的種草內(nèi)容，都對當(dāng)?shù)氐牟蛷d具有十足的吸引力，后者希望通過這一平臺來做推廣。

根據(jù)抖音生活服務(wù)平臺提供的數(shù)據(jù)，2022年，抖音生活服務(wù)平臺有72%的商家邀請過達(dá)人探店并收獲訂單。剛開始，抖音更多以團(tuán)購吸引客戶到店核銷。

根據(jù)久謙中臺的專家紀(jì)要，2022年Q4抖音本地生活整體GMV（Gross Merchandise Volume，總銷售額）為319.4億元，其中，餐飲板塊GMV為173.8億，到店綜合為65.22億元。

而在2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元，全年DAU為1.3億個。在GTV構(gòu)成方面，到餐業(yè)務(wù)為65.67億元，到綜業(yè)務(wù)為33.6億元。

去年年中，莊帥曾告訴記者，抖音進(jìn)軍外賣在配送、商家維護(hù)、運(yùn)營及拓展體系上還需要一定的周期?；蛟S是“心動外賣”的經(jīng)驗，抖音此次嘗試外賣更謹(jǐn)慎了些。

去年年底，抖音通過合作，與餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城等達(dá)成合作，后者補(bǔ)充了抖音外賣的履約能力，并逐步實現(xiàn)團(tuán)購套餐全城平均1小時送達(dá)。

這個合作開展之前，去年7月，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾就外賣業(yè)務(wù)回應(yīng)稱，抖音生活服務(wù)嘗試為部分需求迫切的商家開放團(tuán)購商品的配送服務(wù)，目前該項目還在探索階段。

也就是說，抖音探索團(tuán)購商品的配送，目的是更好地服務(wù)本地生活商家的需求。此次3城市外賣的試點(diǎn)，就是建立在這樣的基礎(chǔ)上：商家可以在抖音上參加團(tuán)購，同時在餓了么上架，顧客通過餓了么小程序點(diǎn)單，官方外賣會與順豐、達(dá)達(dá)等公司合作配送。

“挑戰(zhàn)者”需要面對什么？

莊帥告訴記者，外賣賽道看起來是一片紅海，但抖音此時入局好處多多，一是可以增加自身在資本市場的估值，二是提升用戶和商家的關(guān)注，同時幫合作伙伴餓了么提升市占率。莊帥同時猜測，抖音很有可能希望借此滲透到酒旅，切去更大的蛋糕。

但抖音的面前橫亙著美團(tuán)這個巨人，看清美團(tuán)的優(yōu)勢，也就可以了解抖音發(fā)力外賣面對的是什么樣的挑戰(zhàn)了。

接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)記者，美團(tuán)目前有兩大優(yōu)勢。

圖片來源：新華社照片

其一是C端和B端先發(fā)優(yōu)勢。C端龐大的用戶群已經(jīng)養(yǎng)成了在美團(tuán)點(diǎn)外賣的習(xí)慣，用戶習(xí)慣的改變需要較長的時間才能完成。B端商戶的積累也是重要優(yōu)勢。

“美團(tuán)在商家端的服務(wù)能力很強(qiáng)，這種服務(wù)細(xì)化下來至少有兩層，一個是系統(tǒng)層面的服務(wù)，如點(diǎn)餐收銀能力，鋪排系統(tǒng)需要成本，用好系統(tǒng)需要迭代和培訓(xùn)，這些沉淀都需要時間；另一個是商家流程SOP輸出，包括餐品打包、系統(tǒng)操作，菜單制作、菜品定價、門店營銷等一系列標(biāo)準(zhǔn)化課程，供商家學(xué)習(xí)使用，提升商家服務(wù)能力。這些美團(tuán)都有先發(fā)優(yōu)勢。”這位人士告訴記者。

更重要的就是履約能力。美團(tuán)花了大力氣去建設(shè)履約體系：搭建外賣團(tuán)隊、優(yōu)化配送算法，保證用戶的消費(fèi)體驗。根據(jù)美團(tuán)財報數(shù)據(jù)，2022年，美團(tuán)外賣騎手成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達(dá)71%。

外賣是一個即時性的需求，消費(fèi)者希望下單之后越快到達(dá)越好。這位人士告訴記者，為此美團(tuán)在履約能力優(yōu)化上迭代了很多次。這位人士也透露，目前美團(tuán)外賣的履約團(tuán)隊由專門團(tuán)隊管理，從招聘到培訓(xùn)成長都有完整的體系，這套體系也是美團(tuán)的優(yōu)勢之一。

“商家服務(wù)能力提升，配送履約能力不斷優(yōu)化，用戶的下單體驗就會更好，從而黏性更高，形成一個良性的循環(huán)。”這位人士補(bǔ)充到。

這位人士認(rèn)為，抖音進(jìn)入外賣市場，除了流量之外，如果沒有新的玩法或者新的業(yè)務(wù)模式，美團(tuán)仍在這場競爭中存在這些先手優(yōu)勢，且短期內(nèi)難以追趕。

抖音目前的差異化競爭策略，不瞄準(zhǔn)個人用戶單人餐的需求，而更注重解決多人用餐從而提高客單價，弱化配送時間與配送費(fèi)用的消費(fèi)敏感點(diǎn)。

這一策略能否奏效，還有待時間驗證。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖