一條短視頻帶動(dòng)400萬(wàn)冊(cè)銷(xiāo)量，短視頻賣(mài)書(shū)盛行？

每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 董興生    

4月23日，是第28個(gè)世界讀書(shū)日。

從紙質(zhì)書(shū)到kindle盛行再到讀書(shū)軟件競(jìng)相上線，跟隨技術(shù)的發(fā)展，閱讀方式也發(fā)生著天翻地覆的變化，電子書(shū)成為21世紀(jì)的獨(dú)有時(shí)代印記。

近年來(lái)，短視頻高速增長(zhǎng)，又帶來(lái)了新的讀書(shū)和賣(mài)書(shū)模式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年11月13日，俞敏洪在直播中推薦了2019年出版的自傳《彼岸的風(fēng)景》一書(shū)，帶貨1.5萬(wàn)冊(cè)。早些年就很火的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》出品方果麥文化上海互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部總經(jīng)理吳壯壯透露，公司員工小嘉在其運(yùn)營(yíng)的短視頻賬號(hào)上，發(fā)了一條50秒的薦書(shū)短視頻，讓《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》時(shí)隔25年后再次受到讀者歡迎。在第41次加印后，該書(shū)總印刷量突破400萬(wàn)冊(cè)。

以往被認(rèn)為是快餐的短視頻，沖進(jìn)了被稱(chēng)作“精神食糧”的讀書(shū)領(lǐng)域。“短視頻會(huì)讓年輕人不再愛(ài)讀書(shū)”，當(dāng)短視頻專(zhuān)注平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增長(zhǎng)時(shí)，或許這個(gè)“批評(píng)”也將被推翻。“一個(gè)真正愛(ài)讀書(shū)的人，絕不會(huì)因?yàn)榭戳硕桃曨l而不讀書(shū)。”作家止庵說(shuō)。

“一個(gè)真正愛(ài)讀書(shū)的人，絕不會(huì)因?yàn)榭戳硕桃曨l而不讀書(shū)”

沉浸式讀書(shū)和碎片化的短視頻一定是相斥的嗎？

近日，抖音在北京舉行讀書(shū)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，同時(shí)發(fā)布《2023抖音讀書(shū)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》（下稱(chēng)“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，2023年，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的讀書(shū)類(lèi)視頻發(fā)布數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)279.44%，讀書(shū)類(lèi)視頻播放量同比增長(zhǎng)65.17%、收藏量同比增長(zhǎng)276.14%，直播觀看人次則同比增長(zhǎng)近一倍。

圖片來(lái)源：報(bào)告截圖

這組數(shù)據(jù)反映出，讀書(shū)內(nèi)容正在短視頻平臺(tái)高速增長(zhǎng)，短視頻也正在成為薦書(shū)、推書(shū)的重要載體。

作家止庵現(xiàn)在是一名專(zhuān)業(yè)的說(shuō)書(shū)創(chuàng)作者，在抖音通過(guò)短視頻向用戶(hù)介紹卡夫卡、海明威等世界文學(xué)大師?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，止庵分享了自己對(duì)短視頻薦書(shū)的看法：“用文字去討論文學(xué)和用短視頻去傳播文學(xué)，形式的確不同，但也沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣。”

“一個(gè)真正愛(ài)讀書(shū)的人，絕不會(huì)因?yàn)榭戳硕桃曨l而不讀書(shū)。如果他不讀書(shū)了，那是因?yàn)樗緛?lái)就不想讀書(shū)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，原本不讀書(shū)的人能從短視頻里獲得一些知識(shí)，不也是好事嗎？”止庵說(shuō)。

作家止庵 圖片來(lái)源：抖音供圖

關(guān)于短視頻讀書(shū)，還普遍存在的一個(gè)爭(zhēng)議是，短視頻薦書(shū)是對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的削弱還是增強(qiáng)？是讓人們習(xí)慣快餐式讀書(shū)還是為讀書(shū)引流？

其中的關(guān)鍵是薦書(shū)是否專(zhuān)業(yè)，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者是讀書(shū)內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)?！秷?bào)告》顯示，截至2023年2月，共有10位茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家入駐抖音，超1500位圖書(shū)作者在抖音分享讀書(shū)心得。莫言、劉震云等知名作家，北大、清華等高校，以及康震、蔡丹君等高校學(xué)者紛紛入駐抖音，通過(guò)短視頻和直播等方式助力國(guó)民閱讀經(jīng)典。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，像止庵這樣的學(xué)者，可以通過(guò)自己數(shù)十年對(duì)讀書(shū)領(lǐng)域的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，從更加專(zhuān)業(yè)的角度，以及社會(huì)現(xiàn)實(shí)的角度去分析這些巨作以及背后的作者，提煉出一條條精致的視頻，進(jìn)而幫助用戶(hù)選擇和理解書(shū)籍。而莫言和畢淑敏等名家會(huì)喜歡分享自己在創(chuàng)作過(guò)程中一些小的經(jīng)歷和故事，給用戶(hù)能夠與大師拉近距離的深刻體驗(yàn)。

除此之外，平臺(tái)上受關(guān)注的作者也包括了高校教授和學(xué)者。“這些教授和學(xué)者在文學(xué)領(lǐng)域有著幾十年的研究，會(huì)通過(guò)深入淺出的方式將國(guó)民經(jīng)典一點(diǎn)一點(diǎn)誦讀，以更加淺顯易懂或生動(dòng)的角度讓用戶(hù)能夠持續(xù)閱讀這一類(lèi)長(zhǎng)青的內(nèi)容。”上述負(fù)責(zé)人表示。

另一位讀書(shū)內(nèi)容創(chuàng)作者 1379號(hào)觀察員對(duì)此也有共鳴。為了將《百年孤獨(dú)》講好講透，他學(xué)習(xí)了50G的資料，整理文案8萬(wàn)多字，經(jīng)過(guò)60個(gè)小時(shí)的制作，最終呈現(xiàn)出3.6個(gè)小時(shí)、共30集的作品。有網(wǎng)友評(píng)論，“看完你的視頻，終于鼓起勇氣去看這本書(shū)了”。

“立志宜思真品格，讀書(shū)須盡苦功夫。”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，頂尖作家入駐短視頻平臺(tái)講書(shū)，把讀書(shū)“苦功夫”變得更加“容易”。“抖音降低了普通人接觸文學(xué)的成本。”止庵說(shuō)。

“我想做的事情是通過(guò)短視頻，搭一把閱讀的梯子。” 1379號(hào)觀察員總結(jié)。

一條短視頻帶動(dòng)400萬(wàn)冊(cè)銷(xiāo)量，直播售書(shū)成為新生意

董宇輝脫口而出的金句、張朝陽(yáng)的物理課、俞敏洪直播賣(mài)書(shū)……讓知識(shí)直播成為2022年的“香餑餑”。俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)上表示：“東方甄選火爆之后，圖書(shū)銷(xiāo)售成了一個(gè)重大業(yè)務(wù)。任何一個(gè)作家來(lái)做嘉賓訪談，Ta的書(shū)都能賣(mài)到幾萬(wàn)本。東方甄選很快成為比任何一家書(shū)店賣(mài)書(shū)都多的平臺(tái)。”

2022年11月7日，俞敏洪開(kāi)啟了直播帶貨首秀，上架《午夜降臨前的抵達(dá)》《穿越歷史的教育尋訪》等7本書(shū)。在俞敏洪的櫥窗里，《彼岸風(fēng)景》《底層邏輯》《法治的細(xì)節(jié)》等書(shū)的銷(xiāo)量都超過(guò)了10萬(wàn)冊(cè)。

知識(shí)直播的背景下，直播售書(shū)成為了直播行業(yè)的新生意。

一個(gè)典型的例子是“書(shū)界黑馬”《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的突然爆火。這本書(shū)首次出版于1997年，時(shí)隔25年后在中國(guó)大受歡迎，這一切源于一條短視頻。

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》推薦視頻 圖片來(lái)源：視頻截圖

關(guān)于該書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，出品方果麥文化上海互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部總經(jīng)理吳壯壯在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分享了一組數(shù)字，1200元、50秒、400萬(wàn)冊(cè)。

1200元是果麥給員工的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；50秒是員工小嘉在其運(yùn)營(yíng)的短視頻賬號(hào)上發(fā)了一條50秒的推書(shū)短視頻；400萬(wàn)冊(cè)是41次加印后的總印刷量。

沒(méi)有人想到，一只“蛤蟆”能跳這么高，這或許就是互聯(lián)網(wǎng)的力量。

與此同時(shí)，直播售書(shū)也成為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)讀書(shū)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的重要一環(huán)。為了緊緊抓住這波讀書(shū)熱潮，抖音上線圖書(shū)聚合頁(yè)功能，推出好書(shū)大曬、作家對(duì)談等活動(dòng)，并增加圖書(shū)評(píng)分等功能。

據(jù)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前入駐抖音的出版社超過(guò)了300家，出版社在抖音通過(guò)短視頻種草和直播轉(zhuǎn)化，用戶(hù)整體的看書(shū)、買(mǎi)書(shū)的流程進(jìn)行了轉(zhuǎn)化閉環(huán)。《報(bào)告》顯示，2022年，在抖音電商“全民好書(shū)計(jì)劃”助力下，平臺(tái)售出2.5億單圖書(shū)。其中，在平臺(tái)首次購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的消費(fèi)者占比達(dá)到49%。

圖片來(lái)源：報(bào)告截圖

“短視頻已成為出版行業(yè)最重要的宣發(fā)渠道。”吳壯壯表示，“短視頻對(duì)大眾有著更廣泛和深入的觸角。一旦在短視頻上出現(xiàn)內(nèi)容爆款，對(duì)于整本書(shū)的宣發(fā)作用是最顯著的，流量的溢出也最突出。這種案例的帶動(dòng)作用，在以前的互聯(lián)網(wǎng)渠道，基本不太能看到。”