車展季·大咖說 | “南北”奧迪客戶重疊度僅10% 奧迪中國總裁溫澤岳：品牌樹立需要時間

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 孫磊

“僅用兩年時間打造一個新品牌是非常有挑戰(zhàn)的。一個品牌的樹立需要時間，尤其在中國這樣一個快速發(fā)展的市場，做到這一點更難。但我們非常欣慰，上汽奧迪取得了令人滿意的答卷。”在2023上海車展上，奧迪中國總裁溫澤岳 (Jürgen Unser)接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時談到了奧迪方面對于上汽奧迪近兩年的表現(xiàn)。

圖片來源：企業(yè)供圖

作為奧迪在國內(nèi)市場第二家合資公司，上汽奧迪自從成立以來就目標拉高奧迪在國內(nèi)市場的品牌形象。為此，上汽奧迪推出了A7L、Q5 e-tron和Q6，上汽奧迪內(nèi)部認為，這三款車型都是各自所在細分市場的天花板車型。不過，在終端銷量表現(xiàn)層面，三款車型并未達到預(yù)期。2022年，上汽奧迪整體銷量為6280輛。

“在近年市場艱難的情況下，我們成功上市了三款新產(chǎn)品。另外，我們在生態(tài)系統(tǒng)打造、銷售和代理網(wǎng)絡(luò)建立等方面也取得了很多成績。著眼未來，我相信這些（舉措）將為上汽奧迪未來的成功奠定堅實基礎(chǔ)。奧迪會堅定地同我們的合作伙伴同舟共濟。現(xiàn)在我們走在正確的軌道上，未來一定會越來越光明。”溫澤岳說。

“南北”奧迪不會內(nèi)部競爭

自2022年上汽奧迪產(chǎn)品陸續(xù)上市至今，目前，上汽奧迪形成了一款轎車（A7L），兩款SUV車型（電動車Q5 e-tron、Q6）三款產(chǎn)品的矩陣。“這三款車型是上汽奧迪第一階段的產(chǎn)品布局。” 上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理楊嗣耀說，“股東雙方對于上汽奧迪的支持和期望是很明顯的。上汽奧迪的定位一直是‘豪華新勢力’，這一定位既是對奧迪品牌整體豪華品牌定位的傳承和發(fā)揚，也是站在現(xiàn)在這個時間點上面向未來能夠交出的一份很好的答卷。”

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝（資料圖）

不過，從成立之初，關(guān)于上汽奧迪與一汽-大眾奧迪兩個合資公司在產(chǎn)品、品牌方面的定位等就是外界頗為關(guān)注的話題。盡管上汽奧迪推出了三款產(chǎn)品，但市場中對于兩者定位仍有諸多的疑問。如何進行品牌區(qū)隔，仍是奧迪中國與上汽奧迪團隊的重要工作。

“我們在中國的北方和南方各有一個合資品牌，雙合作伙伴戰(zhàn)略將幫助我們鞏固并提升市場領(lǐng)先地位。一汽-大眾奧迪主要專注于本土化，生產(chǎn)向全球推出的車型，而上汽奧迪主要打造滿足中國市場消費者需求的車型。最后，通過德國品質(zhì)和中國速度的強強聯(lián)合，奧迪將進一步提升企業(yè)形象，并在市場中取得優(yōu)越表現(xiàn)。” 溫澤岳表示。

在產(chǎn)品和營銷方面，奧迪中國市場營銷及銷售執(zhí)行副總裁曾慧芳(Katy Tsang)同樣強調(diào)，奧迪的兩大合資公司在產(chǎn)品規(guī)劃上互不沖突，并不會形成內(nèi)部競爭，同時也會制定不同的銷售模式。

楊嗣耀則從數(shù)據(jù)層面給出了更明確的答案。“目前，上汽奧迪和一汽-大眾奧迪兩者可能會出現(xiàn)10%左右的客戶重疊。但上汽奧迪絕大多數(shù)消費者是從寶馬、奔馳，甚至其他更加高端一點的品牌轉(zhuǎn)化而來。其次，從客戶結(jié)構(gòu)來分析，上汽奧迪40%的客戶是90后，消費群體更加年輕化。奧迪的兩大合資公司并不是直接的競爭對手。”楊嗣耀認為，隨著后續(xù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，上汽奧迪與一汽-大眾奧迪兩者之間的差異會逐步加大。

堅持聚焦創(chuàng)新商業(yè)模式

在今年內(nèi)卷的車市競爭下，不少豪華品牌也跟進了前段時間愈演愈烈的降價潮。從乘聯(lián)會給出的終端數(shù)據(jù)來看，豪華品牌今年第一季度累計銷量約為64.9萬輛，同比下滑3.6%，但在車市中下滑幅度最小。

“近期，市場中出現(xiàn)了從來沒有發(fā)生過的大幅度促銷方式，但是這些動作并沒有換來市場的增長。不過，隨著經(jīng)濟的向好，我們對豪華市場全年的預(yù)估還是偏樂觀的。從中長期來看，豪華品牌可能會占到（市場份額）20%以上。”楊嗣耀表示。

比起短期的價格調(diào)整行為，豪華市場的競爭更表現(xiàn)在智己汽車、阿維塔等越來越多的新勢力正在搶奪傳統(tǒng)豪華車的蛋糕。“時代正在變化，有很多新玩家正在崛起，我們需要去應(yīng)對他們帶來的挑戰(zhàn)。對于上汽奧迪來講，市場中有越來越多的競爭對手是一件好事，因為這種方式會驅(qū)使公司回歸到年輕時候的心態(tài)。”溫澤岳說。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

為了應(yīng)對市場競爭，奧迪也在加快自己的布局。“今年起，奧迪將在全球發(fā)起史上最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢，這也是面向未來轉(zhuǎn)型最為重要的攻勢。”溫澤岳透露，根據(jù)規(guī)劃，未來三年，奧迪將會在全球推出20款車型，其中10款為純電車型。落地到上汽奧迪方面，在今年上海車展上，2023款奧迪Q5 e-tron正式上市，新車定價區(qū)間為29.85萬~43.25萬元，與舊款車型（31.25萬~43.55萬元）相比較，其入門價格有所下探。

而在電動化產(chǎn)品層面，本土生產(chǎn)的奧迪Q6 e-tron系列車型或?qū)⒃?024年底上市。“我們對豪華電動汽車市場充滿信心，2025年至2026年B級和C級市場的電動車滲透率將迎來拐點。我們會謀定而動，把正確的產(chǎn)品在正確的時機投入正確的市場。”溫澤岳說。

比起產(chǎn)品的導(dǎo)入，上汽奧迪方面表示，今年的工作重點仍聚焦在創(chuàng)新的商業(yè)模式打造之上。在渠道方面，上汽奧迪在堅持推廣能夠拉高奧迪品牌形象且能與消費者直連的“代理制”。

“上汽奧迪被看作是‘豪華新勢力’。在過去兩年中我們建立了100%線上直銷的模式，并推出了上汽奧迪APP。同時，我們在線下開設(shè)了115家門店。我們會特別關(guān)注用戶社區(qū)文化的建立以及品牌與客戶之間的聯(lián)系。” 上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂說，“過去確實有挑戰(zhàn)，但我們?nèi)匀惶幵谡_的軌道上。作為銷售，我們對銷售業(yè)績是永遠不會很滿意的，未來上汽奧迪還有繼續(xù)發(fā)展的空間。”

封面圖片來源：企業(yè)供圖