車展季·大咖說(shuō) | “南北”奧迪客戶重疊度僅10% 奧迪中國(guó)總裁溫澤岳：品牌樹立需要時(shí)間

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 孫磊

“僅用兩年時(shí)間打造一個(gè)新品牌是非常有挑戰(zhàn)的。一個(gè)品牌的樹立需要時(shí)間，尤其在中國(guó)這樣一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，做到這一點(diǎn)更難。但我們非常欣慰，上汽奧迪取得了令人滿意的答卷。”在2023上海車展上，奧迪中國(guó)總裁溫澤岳 (Jürgen Unser)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)談到了奧迪方面對(duì)于上汽奧迪近兩年的表現(xiàn)。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

作為奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二家合資公司，上汽奧迪自從成立以來(lái)就目標(biāo)拉高奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌形象。為此，上汽奧迪推出了A7L、Q5 e-tron和Q6，上汽奧迪內(nèi)部認(rèn)為，這三款車型都是各自所在細(xì)分市場(chǎng)的天花板車型。不過(guò)，在終端銷量表現(xiàn)層面，三款車型并未達(dá)到預(yù)期。2022年，上汽奧迪整體銷量為6280輛。

“在近年市場(chǎng)艱難的情況下，我們成功上市了三款新產(chǎn)品。另外，我們?cè)谏鷳B(tài)系統(tǒng)打造、銷售和代理網(wǎng)絡(luò)建立等方面也取得了很多成績(jī)。著眼未來(lái)，我相信這些（舉措）將為上汽奧迪未來(lái)的成功奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。奧迪會(huì)堅(jiān)定地同我們的合作伙伴同舟共濟(jì)?，F(xiàn)在我們走在正確的軌道上，未來(lái)一定會(huì)越來(lái)越光明。”溫澤岳說(shuō)。

“南北”奧迪不會(huì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

自2022年上汽奧迪產(chǎn)品陸續(xù)上市至今，目前，上汽奧迪形成了一款轎車（A7L），兩款SUV車型（電動(dòng)車Q5 e-tron、Q6）三款產(chǎn)品的矩陣。“這三款車型是上汽奧迪第一階段的產(chǎn)品布局。” 上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理?xiàng)钏靡f(shuō)，“股東雙方對(duì)于上汽奧迪的支持和期望是很明顯的。上汽奧迪的定位一直是‘豪華新勢(shì)力’，這一定位既是對(duì)奧迪品牌整體豪華品牌定位的傳承和發(fā)揚(yáng)，也是站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上面向未來(lái)能夠交出的一份很好的答卷。”

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝（資料圖）

不過(guò)，從成立之初，關(guān)于上汽奧迪與一汽-大眾奧迪兩個(gè)合資公司在產(chǎn)品、品牌方面的定位等就是外界頗為關(guān)注的話題。盡管上汽奧迪推出了三款產(chǎn)品，但市場(chǎng)中對(duì)于兩者定位仍有諸多的疑問(wèn)。如何進(jìn)行品牌區(qū)隔，仍是奧迪中國(guó)與上汽奧迪團(tuán)隊(duì)的重要工作。

“我們?cè)谥袊?guó)的北方和南方各有一個(gè)合資品牌，雙合作伙伴戰(zhàn)略將幫助我們鞏固并提升市場(chǎng)領(lǐng)先地位。一汽-大眾奧迪主要專注于本土化，生產(chǎn)向全球推出的車型，而上汽奧迪主要打造滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的車型。最后，通過(guò)德國(guó)品質(zhì)和中國(guó)速度的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，奧迪將進(jìn)一步提升企業(yè)形象，并在市場(chǎng)中取得優(yōu)越表現(xiàn)。” 溫澤岳表示。

在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面，奧迪中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售執(zhí)行副總裁曾慧芳(Katy Tsang)同樣強(qiáng)調(diào)，奧迪的兩大合資公司在產(chǎn)品規(guī)劃上互不沖突，并不會(huì)形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也會(huì)制定不同的銷售模式。

楊嗣耀則從數(shù)據(jù)層面給出了更明確的答案。“目前，上汽奧迪和一汽-大眾奧迪兩者可能會(huì)出現(xiàn)10%左右的客戶重疊。但上汽奧迪絕大多數(shù)消費(fèi)者是從寶馬、奔馳，甚至其他更加高端一點(diǎn)的品牌轉(zhuǎn)化而來(lái)。其次，從客戶結(jié)構(gòu)來(lái)分析，上汽奧迪40%的客戶是90后，消費(fèi)群體更加年輕化。奧迪的兩大合資公司并不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”楊嗣耀認(rèn)為，隨著后續(xù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，上汽奧迪與一汽-大眾奧迪兩者之間的差異會(huì)逐步加大。

堅(jiān)持聚焦創(chuàng)新商業(yè)模式

在今年內(nèi)卷的車市競(jìng)爭(zhēng)下，不少豪華品牌也跟進(jìn)了前段時(shí)間愈演愈烈的降價(jià)潮。從乘聯(lián)會(huì)給出的終端數(shù)據(jù)來(lái)看，豪華品牌今年第一季度累計(jì)銷量約為64.9萬(wàn)輛，同比下滑3.6%，但在車市中下滑幅度最小。

“近期，市場(chǎng)中出現(xiàn)了從來(lái)沒有發(fā)生過(guò)的大幅度促銷方式，但是這些動(dòng)作并沒有換來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)的向好，我們對(duì)豪華市場(chǎng)全年的預(yù)估還是偏樂(lè)觀的。從中長(zhǎng)期來(lái)看，豪華品牌可能會(huì)占到（市場(chǎng)份額）20%以上。”楊嗣耀表示。

比起短期的價(jià)格調(diào)整行為，豪華市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更表現(xiàn)在智己汽車、阿維塔等越來(lái)越多的新勢(shì)力正在搶奪傳統(tǒng)豪華車的蛋糕。“時(shí)代正在變化，有很多新玩家正在崛起，我們需要去應(yīng)對(duì)他們帶來(lái)的挑戰(zhàn)。對(duì)于上汽奧迪來(lái)講，市場(chǎng)中有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一件好事，因?yàn)檫@種方式會(huì)驅(qū)使公司回歸到年輕時(shí)候的心態(tài)。”溫澤岳說(shuō)。

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為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，奧迪也在加快自己的布局。“今年起，奧迪將在全球發(fā)起史上最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢(shì)，這也是面向未來(lái)轉(zhuǎn)型最為重要的攻勢(shì)。”溫澤岳透露，根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)三年，奧迪將會(huì)在全球推出20款車型，其中10款為純電車型。落地到上汽奧迪方面，在今年上海車展上，2023款?yuàn)W迪Q5 e-tron正式上市，新車定價(jià)區(qū)間為29.85萬(wàn)~43.25萬(wàn)元，與舊款車型（31.25萬(wàn)~43.55萬(wàn)元）相比較，其入門價(jià)格有所下探。

而在電動(dòng)化產(chǎn)品層面，本土生產(chǎn)的奧迪Q6 e-tron系列車型或?qū)⒃?024年底上市。“我們對(duì)豪華電動(dòng)汽車市場(chǎng)充滿信心，2025年至2026年B級(jí)和C級(jí)市場(chǎng)的電動(dòng)車滲透率將迎來(lái)拐點(diǎn)。我們會(huì)謀定而動(dòng)，把正確的產(chǎn)品在正確的時(shí)機(jī)投入正確的市場(chǎng)。”溫澤岳說(shuō)。

比起產(chǎn)品的導(dǎo)入，上汽奧迪方面表示，今年的工作重點(diǎn)仍聚焦在創(chuàng)新的商業(yè)模式打造之上。在渠道方面，上汽奧迪在堅(jiān)持推廣能夠拉高奧迪品牌形象且能與消費(fèi)者直連的“代理制”。

“上汽奧迪被看作是‘豪華新勢(shì)力’。在過(guò)去兩年中我們建立了100%線上直銷的模式，并推出了上汽奧迪APP。同時(shí)，我們?cè)诰€下開設(shè)了115家門店。我們會(huì)特別關(guān)注用戶社區(qū)文化的建立以及品牌與客戶之間的聯(lián)系。” 上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂(lè)說(shuō)，“過(guò)去確實(shí)有挑戰(zhàn)，但我們?nèi)匀惶幵谡_的軌道上。作為銷售，我們對(duì)銷售業(yè)績(jī)是永遠(yuǎn)不會(huì)很滿意的，未來(lái)上汽奧迪還有繼續(xù)發(fā)展的空間。”

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