車展季·大咖說 | 長城汽車CGO李瑞峰：現(xiàn)在已是傳統(tǒng)車企與造車新勢力的決戰(zhàn)時(shí)刻

每經(jīng)記者 范文清    每經(jīng)編輯 孫磊

上市5天，大定訂單突破5000臺，長城魏牌藍(lán)山的這一戰(zhàn)績并沒有讓長城汽車CGO李瑞峰感到興奮。

“藍(lán)山的火爆只是一個(gè)開始，后面還要經(jīng)過長期的客戶檢驗(yàn)，我們應(yīng)該冷靜。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)，李瑞峰反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)是，“節(jié)奏比速度更重要”。

圖片來源：企業(yè)供圖

經(jīng)歷了三年疫情后，本屆上海車展成為全球汽車產(chǎn)業(yè)的聚焦點(diǎn)，各大品牌都攜重磅電動車型參展，以表現(xiàn)企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力和進(jìn)入新能源汽車市場的決心。錨定新賽道的長城汽車也以超過15款智能新能源產(chǎn)品在本屆上海車展高調(diào)亮相，但這非長城汽車的全部“家底”。

“當(dāng)別的車企全部展現(xiàn)自己的未來藍(lán)圖時(shí)，長城要先把自己的營銷版圖放在這兒。我們心中有余糧根本不慌，何必要展示那么多東西呢？”李瑞峰認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)交給市場后，如果市場反應(yīng)有什么用得不好的地方，一定要快速反饋、快速整改，這才是一個(gè)正確的打法。“千萬不要認(rèn)為一場發(fā)布會后，簡單一個(gè)大訂、一個(gè)小訂，產(chǎn)品就成了。現(xiàn)在的營銷體系肯定不是這么打，它要求每一個(gè)地方必須沒有短板。”

面對當(dāng)前新能源汽車市場的加速“內(nèi)卷”，有著近20年一線營銷經(jīng)驗(yàn)的李瑞峰并沒有過度焦慮。“有人說傳統(tǒng)車企向新能源轉(zhuǎn)型可能是個(gè)偽命題，但如果策略得當(dāng)，它就是一個(gè)真命題。長城有32年的造車經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)歷了各種艱難曲折，在面對激烈的市場競爭時(shí)，它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與一個(gè)7年造車經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)相比絕對不同。”李瑞峰對記者說，現(xiàn)在已是傳統(tǒng)車企與造車新勢力決戰(zhàn)的時(shí)刻。

“降價(jià)潮”已過，“定價(jià)潮”來了

今年1月初，特斯拉打響了車市降價(jià)的第一槍。隨后3月，湖北車市引發(fā)的“腰斬式”降價(jià)席卷整個(gè)國內(nèi)車市，但一季度的車市銷量不升反降，消費(fèi)者持幣待購的心態(tài)，讓國內(nèi)汽車消費(fèi)再度承壓。

“原本疫情之后，市場的消費(fèi)信心就比較弱，而這種‘腰斬式’的降價(jià)不規(guī)則競爭態(tài)勢，對整個(gè)汽車市場都帶來了不好的影響。”李瑞峰對記者說，看到一季度的銷售數(shù)字，4月不少車企已不再追求降價(jià)，而開始了“定價(jià)潮”。“但是如果‘定價(jià)潮’也不是在一個(gè)理性的狀態(tài)之下，沒有一個(gè)穩(wěn)健的經(jīng)營思路和平衡中短期、中長期的戰(zhàn)略思考，甚至看不到一個(gè)企業(yè)經(jīng)營和盈利模式的情況下，不知道這個(gè)企業(yè)能夠存續(xù)多久。”

今年上海車展前夕，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬大膽預(yù)測，下一個(gè)十年，主流汽車公司只會有8家，汽車行業(yè)的淘汰賽剛剛開始，300萬輛的年銷量規(guī)模將是汽車公司的入場券。

對這一預(yù)判，李瑞峰表示認(rèn)同。在他看來，隨著當(dāng)前整個(gè)汽車市場競爭態(tài)勢日益激烈，行業(yè)一定會加速優(yōu)勝劣汰，有一定銷量規(guī)模和綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)會存活下來，未來會形成K型分化。在這種態(tài)勢下，中國可能會和德國與美國的汽車企業(yè)一樣，只剩幾家，這意味著誰能夠健康運(yùn)營到2025年，誰才可能會提到2030年戰(zhàn)略。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝（資料圖）

“所以不管是‘降價(jià)潮’還是‘定價(jià)潮’，良心造車品質(zhì)要保證。而隨著國6B即將實(shí)施，排放法規(guī)也在不斷加強(qiáng)，包括向智能化轉(zhuǎn)型這些都要付出研發(fā)成本。在這些方面降價(jià)不掙錢，就無法保證造車的品質(zhì)和后端的服務(wù)鏈條。相關(guān)的鏈條要有盈利能力，廠家要盈利，終端的經(jīng)銷商也要盈利。”李瑞峰說。

但這并不意味著在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，企業(yè)可以作壁上觀不出牌。“要等價(jià)格戰(zhàn)兩極分化的態(tài)勢明確后再跟進(jìn)，要感知到市場變化，有序地投放產(chǎn)品。比如哈弗梟龍、H6這樣的大單品必須給它一定的時(shí)間，把它打透，形成大的銷量規(guī)模才能去做。所以產(chǎn)品多了未必是好事。”李瑞峰說。

長城期待“大周期”

今年一季度長城汽車的銷量在外界看來并不理想。數(shù)據(jù)顯示，一季度，長城汽車旗下5大品牌累計(jì)銷量約為22萬輛，同比下滑22.4%。這5大品牌中，除長城皮卡之外，其他四個(gè)品牌均出現(xiàn)了不同程度的下滑。但由于長城去年凈利潤創(chuàng)造了約82.66億元的佳績，所以業(yè)內(nèi)開始有人問長城到底是要利潤還是要市場？

對此，李瑞峰認(rèn)為，兩者之間是一個(gè)平衡關(guān)系。“一味的追求市場，不盈利，不能持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展；一味地要利潤，不要市場份額也不行，所以我們要平衡的有質(zhì)量的市場份額。”李瑞峰透露，目前長城正在有序地排布各個(gè)品類品牌之間的站位，讓每一個(gè)品牌都有自己的使命，相互形成犄角之勢來保證長城汽車的銷量。

“比如哈弗是一個(gè)主品類，價(jià)格區(qū)間是9-15萬元，在主品類主價(jià)格區(qū)間里它要貢獻(xiàn)銷量、規(guī)模。所以一定會過度投放資源，來保證哈弗轉(zhuǎn)型成功，以及哈弗梟龍明星大單品的打造。”李瑞峰透露，現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷商對哈弗的目標(biāo)、戰(zhàn)略方向高度一致，正在全力推進(jìn)體系建設(shè)。今年上半年，哈弗預(yù)計(jì)有400-500家包括4S店、商超網(wǎng)絡(luò)的覆蓋；而隨著哈弗新能源產(chǎn)品不斷豐富后，今年年底前大概會有900-1000家各種綜合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

圖片來源：哈弗SUV官網(wǎng)

目前長城正在按照“541”模式調(diào)整內(nèi)部管理架構(gòu)。“5”即5個(gè)中臺，包括傳播中臺、渠道中臺、用戶運(yùn)營中臺、銷售服務(wù)中臺、數(shù)字化中臺等，這5個(gè)中臺貫穿到四個(gè)品類中，形成“一個(gè)長城”的戰(zhàn)略思路。

“以前我們貫徹一車一品牌的思路，要求各個(gè)品牌各自為戰(zhàn)，資源獨(dú)立，他們賣給自己的客戶群體，在這個(gè)過程中大家會看到相互之間沒有拉通，資源利用率不高，相互之間的經(jīng)驗(yàn)沒有共享，有時(shí)候分化過快，公司浪費(fèi)資源也太大。五大中臺形成矩陣式管理后，可以統(tǒng)籌各個(gè)品牌之間的共用的資源和平臺，實(shí)現(xiàn)對外的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一發(fā)聲、資源共享、經(jīng)驗(yàn)分享。但是沒有改變的是，各個(gè)品牌作戰(zhàn)群依舊為他們極大賦能，極大授權(quán)，給予他們自主靈活性。”李瑞峰對記者說，以后長城不會再推較多的新品牌，把現(xiàn)有的幾個(gè)品牌做好了，長城的布局就已經(jīng)很廣泛。

在李瑞峰看來，現(xiàn)在長城汽車的戰(zhàn)略方向很清晰，新能源的技術(shù)儲備也非常豐厚，森林生態(tài)體系的垂直整合鏈路所帶來的技術(shù)優(yōu)勢，全部會在各種產(chǎn)品上進(jìn)行普及化，不少產(chǎn)品甚至已經(jīng)具備了SOP的條件。

“長城汽車現(xiàn)在不缺速度，節(jié)奏比速度更重要。”李瑞峰認(rèn)為，魏牌藍(lán)山5天大定訂單過5000輛，是一個(gè)起勢的“東風(fēng)”，后續(xù)像哈弗梟龍、坦克400、魏牌藍(lán)山MPV等車型都是長城汽車的“東風(fēng)”。

“對長城汽車來說，我們大周期的時(shí)機(jī)已經(jīng)來了，但是在大周期里實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型，我們還沒有完成?，F(xiàn)在我們要扎實(shí)做好每一款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)爆款，從公司端到終端經(jīng)銷商的落地執(zhí)行，要多維度貫徹。只有多款產(chǎn)品打贏，實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模之后，才能說大周期來了?，F(xiàn)在，我們只是剛剛開始。”李瑞峰說。

封面圖片來源：企業(yè)供圖