大V的價值不再只是流量｜直擊微博超級紅人節(jié)

每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 楊夏    

“我沒想到會有這么多粉絲喜歡我。”一年一度的“微博超級紅人節(jié)”現(xiàn)場，面對臺下粉絲們熱情的互動和呼喊聲，憑借一手堪稱“整容”的洗剪吹技術(shù)、在微博有著70萬粉絲的“山城小栗旬的理發(fā)日記”有些受寵若驚。

創(chuàng)作者經(jīng)濟時代，越來越多像“山城小栗旬的理發(fā)日記”的網(wǎng)紅達人被看見、被追捧，他們擁有不遜色于明星的粉絲關(guān)注度，將內(nèi)容變現(xiàn)，為平臺帶來源源不斷的消費者。

“微博超級紅人節(jié)”現(xiàn)場，粉絲們熱情似火　圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

火爆的現(xiàn)場，一眾達人們與粉絲不遺余力地高頻互動，也折射出內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的另一面。當紅人群體不斷壯大，人人都想分一杯羹時，愈發(fā)激烈的“內(nèi)卷”正悄然上演。越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者面臨成本壓力、收入下降，甚至停更，賺錢越來越難。

當流量紅利以肉眼可見的速度消退，內(nèi)容創(chuàng)作者該如何抵御“賺錢焦慮”？如何在內(nèi)卷中更好地“恰飯”？4月15日，在一年一度的“微博超級紅人節(jié)”論壇現(xiàn)場，平臺方、內(nèi)容創(chuàng)作者齊聚一堂，圍繞商業(yè)變現(xiàn)展開討論，探尋穿越新周期的“靈丹妙藥”。

“大V的價值不再只是流量”

“人人都是自媒體”的時代，用戶和創(chuàng)作者正成為各大內(nèi)容平臺的“壓艙石”。

作為國內(nèi)最大的公共社交平臺，微博曾穩(wěn)坐社交媒體的“第一把交椅”。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，微博月活用戶達5.86億，日活用戶達2.52億。

龐大的用戶流量吸引了越來越多的創(chuàng)作者。截至2022年第四季度，微博作者規(guī)模（1萬粉以上）143.6萬個，同比提升6%；10萬粉以上作者新增2萬個，100萬粉以上作者新增3000個。其中，10萬粉絲以上作者每天發(fā)布89萬條博文，其中視頻占比達到了40%，這些作者每天播放量32億，同比提升23%。

圖片來源：微博供圖

微博運營高級副總裁曹增輝觀察到：“大V的價值越來越體現(xiàn)在忠實粉絲上，包括發(fā)布的博文對粉絲消費、營銷的帶動，而不只是流量。”這意味著，在流量之外，內(nèi)容創(chuàng)作者需要找到可持續(xù)輸出差異化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“新法寶”。

現(xiàn)場，多位博主認為，當下，雖然很多博主依然會下意識追逐流量，但不論是延長賬號的生命周期，還是拓寬變現(xiàn)路徑，相比流量，高粘性的粉絲才是最重要的。

“越做博主越發(fā)現(xiàn)流量是個很虛浮的東西，而粉絲，哪怕有天不做博主了，粉絲也依舊會附著在你的身上，相比流量，粉絲可以帶來更強的商業(yè)變現(xiàn)價值。”全網(wǎng)的千萬粉絲達人“遲池Chichi”坦言，經(jīng)過市場驗證，客戶和平臺更傾向于投放垂直內(nèi)容，堅持做垂類內(nèi)容是讓賬號去變現(xiàn)、延長生命周期的辦法。

平臺方面，針對10萬粉以上作者，微博在主要消費場景對KOL真人賬號發(fā)展進行了扶持，KOL流量占比達49%，提升了10個百分點，平臺社交性、互動性都大幅提升；同時內(nèi)容號流量下跌9個百分點，加速向人格化互動賬號轉(zhuǎn)型。

“微博將在2023年二季度面向大V測試AIGC創(chuàng)作助手，計劃邀請100名創(chuàng)作者參與該項目，該助手旨在為創(chuàng)作者提效。”談起當前大熱的AIGC，曹增輝表示。

加速商業(yè)變現(xiàn)　2024紅人經(jīng)濟規(guī)?；蜻_七萬億元

過去一年，受疫情、客戶需求減緩影響，微博大V的廣告代言面臨巨大挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年微博大V廣告代言作者收入為15億元，同比下降6%。如何拓寬商業(yè)邊界，帶來更多收入機會，成為平臺與創(chuàng)作者新的思考題。

艾瑞咨詢《2022年中國紅人新經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展報告》顯示，近年來以紅人新經(jīng)濟為基礎(chǔ)的商業(yè)形式增速趨于穩(wěn)步勻速增長；預計2024年紅人新經(jīng)濟關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有望突破七萬億。

“微博超級紅人節(jié)”現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

“我們希望做到的是更多增長來確保作者端收入。”曹增輝表示，2023年微博將探索幫助大V商業(yè)化變現(xiàn)的渠道，通過一系列政策扶持，幫助大V提升變現(xiàn)能力和效率。

每經(jīng)記者了解到，在廣告代言方面，目前微博原創(chuàng)圖文分成比例為20%，原創(chuàng)視頻分成比例為15%，今年年底之前將執(zhí)行5個百分點的返現(xiàn)激勵政策，讓大V獲得更高收益；電商方面，2022年開通微博小店的大V達117萬，帶貨博文量提升34%，可統(tǒng)計GMV提升24%，100萬GMV大V提升14%，今年微博將基于小店的導流電商生態(tài)，提升導流效果促進微博內(nèi)博主帶貨效果和收入。

圖片來源：微博供圖

據(jù)曹增輝介紹，廣告共享計劃激活微博大V們的創(chuàng)作欲望，2022年新增個人主頁分成場景，推動分成金額提升到2.8億元，同比提升20%；預計2023年廣告共享計劃的分成規(guī)模將不低于3億元。

此外，微博今年將投入價值10億元的運營資源扶持金V群體擴大影響力，提升商業(yè)變現(xiàn)能力；并且將在垂直生態(tài)領(lǐng)域推出“生活+”計劃，覆蓋時尚、美妝、旅游、運動、美食、母嬰以及數(shù)碼、汽車等消費決策領(lǐng)域，為大V提供資源、漲粉等扶持。