大V的價(jià)值不再只是流量｜直擊微博超級(jí)紅人節(jié)

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 楊夏    

“我沒(méi)想到會(huì)有這么多粉絲喜歡我。”一年一度的“微博超級(jí)紅人節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)臺(tái)下粉絲們熱情的互動(dòng)和呼喊聲，憑借一手堪稱“整容”的洗剪吹技術(shù)、在微博有著70萬(wàn)粉絲的“山城小栗旬的理發(fā)日記”有些受寵若驚。

創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多像“山城小栗旬的理發(fā)日記”的網(wǎng)紅達(dá)人被看見(jiàn)、被追捧，他們擁有不遜色于明星的粉絲關(guān)注度，將內(nèi)容變現(xiàn)，為平臺(tái)帶來(lái)源源不斷的消費(fèi)者。

“微博超級(jí)紅人節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)，粉絲們熱情似火　圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

火爆的現(xiàn)場(chǎng)，一眾達(dá)人們與粉絲不遺余力地高頻互動(dòng)，也折射出內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的另一面。當(dāng)紅人群體不斷壯大，人人都想分一杯羹時(shí)，愈發(fā)激烈的“內(nèi)卷”正悄然上演。越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者面臨成本壓力、收入下降，甚至停更，賺錢越來(lái)越難。

當(dāng)流量紅利以肉眼可見(jiàn)的速度消退，內(nèi)容創(chuàng)作者該如何抵御“賺錢焦慮”？如何在內(nèi)卷中更好地“恰飯”？4月15日，在一年一度的“微博超級(jí)紅人節(jié)”論壇現(xiàn)場(chǎng)，平臺(tái)方、內(nèi)容創(chuàng)作者齊聚一堂，圍繞商業(yè)變現(xiàn)展開討論，探尋穿越新周期的“靈丹妙藥”。

“大V的價(jià)值不再只是流量”

“人人都是自媒體”的時(shí)代，用戶和創(chuàng)作者正成為各大內(nèi)容平臺(tái)的“壓艙石”。

作為國(guó)內(nèi)最大的公共社交平臺(tái)，微博曾穩(wěn)坐社交媒體的“第一把交椅”。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，微博月活用戶達(dá)5.86億，日活用戶達(dá)2.52億。

龐大的用戶流量吸引了越來(lái)越多的創(chuàng)作者。截至2022年第四季度，微博作者規(guī)模（1萬(wàn)粉以上）143.6萬(wàn)個(gè)，同比提升6%；10萬(wàn)粉以上作者新增2萬(wàn)個(gè)，100萬(wàn)粉以上作者新增3000個(gè)。其中，10萬(wàn)粉絲以上作者每天發(fā)布89萬(wàn)條博文，其中視頻占比達(dá)到了40%，這些作者每天播放量32億，同比提升23%。

圖片來(lái)源：微博供圖

微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝觀察到：“大V的價(jià)值越來(lái)越體現(xiàn)在忠實(shí)粉絲上，包括發(fā)布的博文對(duì)粉絲消費(fèi)、營(yíng)銷的帶動(dòng)，而不只是流量。”這意味著，在流量之外，內(nèi)容創(chuàng)作者需要找到可持續(xù)輸出差異化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“新法寶”。

現(xiàn)場(chǎng)，多位博主認(rèn)為，當(dāng)下，雖然很多博主依然會(huì)下意識(shí)追逐流量，但不論是延長(zhǎng)賬號(hào)的生命周期，還是拓寬變現(xiàn)路徑，相比流量，高粘性的粉絲才是最重要的。

“越做博主越發(fā)現(xiàn)流量是個(gè)很虛浮的東西，而粉絲，哪怕有天不做博主了，粉絲也依舊會(huì)附著在你的身上，相比流量，粉絲可以帶來(lái)更強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。”全網(wǎng)的千萬(wàn)粉絲達(dá)人“遲池Chichi”坦言，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，客戶和平臺(tái)更傾向于投放垂直內(nèi)容，堅(jiān)持做垂類內(nèi)容是讓賬號(hào)去變現(xiàn)、延長(zhǎng)生命周期的辦法。

平臺(tái)方面，針對(duì)10萬(wàn)粉以上作者，微博在主要消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)KOL真人賬號(hào)發(fā)展進(jìn)行了扶持，KOL流量占比達(dá)49%，提升了10個(gè)百分點(diǎn)，平臺(tái)社交性、互動(dòng)性都大幅提升；同時(shí)內(nèi)容號(hào)流量下跌9個(gè)百分點(diǎn)，加速向人格化互動(dòng)賬號(hào)轉(zhuǎn)型。

“微博將在2023年二季度面向大V測(cè)試AIGC創(chuàng)作助手，計(jì)劃邀請(qǐng)100名創(chuàng)作者參與該項(xiàng)目，該助手旨在為創(chuàng)作者提效。”談起當(dāng)前大熱的AIGC，曹增輝表示。

加速商業(yè)變現(xiàn)　2024紅人經(jīng)濟(jì)規(guī)模或達(dá)七萬(wàn)億元

過(guò)去一年，受疫情、客戶需求減緩影響，微博大V的廣告代言面臨巨大挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年微博大V廣告代言作者收入為15億元，同比下降6%。如何拓寬商業(yè)邊界，帶來(lái)更多收入機(jī)會(huì)，成為平臺(tái)與創(chuàng)作者新的思考題。

艾瑞咨詢《2022年中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來(lái)以紅人新經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的商業(yè)形式增速趨于穩(wěn)步勻速增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)2024年紅人新經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破七萬(wàn)億。

“微博超級(jí)紅人節(jié)”現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

“我們希望做到的是更多增長(zhǎng)來(lái)確保作者端收入。”曹增輝表示，2023年微博將探索幫助大V商業(yè)化變現(xiàn)的渠道，通過(guò)一系列政策扶持，幫助大V提升變現(xiàn)能力和效率。

每經(jīng)記者了解到，在廣告代言方面，目前微博原創(chuàng)圖文分成比例為20%，原創(chuàng)視頻分成比例為15%，今年年底之前將執(zhí)行5個(gè)百分點(diǎn)的返現(xiàn)激勵(lì)政策，讓大V獲得更高收益；電商方面，2022年開通微博小店的大V達(dá)117萬(wàn)，帶貨博文量提升34%，可統(tǒng)計(jì)GMV提升24%，100萬(wàn)GMV大V提升14%，今年微博將基于小店的導(dǎo)流電商生態(tài)，提升導(dǎo)流效果促進(jìn)微博內(nèi)博主帶貨效果和收入。

圖片來(lái)源：微博供圖

據(jù)曹增輝介紹，廣告共享計(jì)劃激活微博大V們的創(chuàng)作欲望，2022年新增個(gè)人主頁(yè)分成場(chǎng)景，推動(dòng)分成金額提升到2.8億元，同比提升20%；預(yù)計(jì)2023年廣告共享計(jì)劃的分成規(guī)模將不低于3億元。

此外，微博今年將投入價(jià)值10億元的運(yùn)營(yíng)資源扶持金V群體擴(kuò)大影響力，提升商業(yè)變現(xiàn)能力；并且將在垂直生態(tài)領(lǐng)域推出“生活+”計(jì)劃，覆蓋時(shí)尚、美妝、旅游、運(yùn)動(dòng)、美食、母嬰以及數(shù)碼、汽車等消費(fèi)決策領(lǐng)域，為大V提供資源、漲粉等扶持。