上海貴酒總裁鄢克亞：消費品企業(yè)最核心的是品牌驅動

每經記者 范芊芊    每經編輯 梁梟    

4月11日上午，由每日經濟新聞主辦的2023第八屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎盛典在成都盛大啟幕。上海貴酒股份有限公司（以下簡稱上海貴酒）總裁鄢克亞發(fā)表了主題演講。

對于酒企發(fā)展，鄢克亞認為還是要靠品牌驅動。“只有建立起品牌的長期消費者認同，以及獨特化、差異化的定位，（企業(yè)）才能形成護城河。不論行業(yè)發(fā)生怎樣的變化，不論短期內發(fā)生怎樣的供需矛盾，渠道庫存怎樣，拉長來看，品牌仍是最核心的。”

品牌是酒企發(fā)展的護城河

作為酒業(yè)跨界新秀——上海貴酒的掌舵人，鄢克亞在演講中提到了兩個關鍵詞，一個是創(chuàng)新，一個是品牌。

針對創(chuàng)新，鄢克亞提到，雖然酒行業(yè)經歷了幾個周期，但行業(yè)依然還是很傳統(tǒng)。“特別是跟中國其他消費品行業(yè)，跟國際一流消費品行業(yè)相比，（酒行業(yè)）很多理念、運營模式，特別是品牌運營模式還是很傳統(tǒng)。不破不立，沒有創(chuàng)新，一直在原有的價值體系里做，很難超越。”鄢克亞表示。

針對品牌，在鄢克亞看來，過去三年，白酒上市公司對行業(yè)商業(yè)模式、估值水平以及與宏觀經濟的關系，都形成了一些自己的認知。而他會更關注白酒的估值到底在什么水平，在原有估值基礎上到底是什么驅動其波動，是傳統(tǒng)的產供銷，是渠道庫存，還是品牌的核心價值，怎樣給消費者創(chuàng)造不一樣的體驗、感受等。

“我的核心觀點還是要靠品牌驅動，只有建立起品牌的長期消費者認同，以及獨特化、差異化的定位，（企業(yè)）才能形成護城河。”鄢克亞說道，不論行業(yè)如何變化，不論短期內發(fā)生怎樣的供需矛盾、渠道庫存怎樣，拉長來看，品牌仍是最核心的。

基于上述理念，上海貴酒希望以創(chuàng)新的模式來破局，堅持“用未來定義未來”（For the future, be the future）的差異化競爭策略，做一家融合經典與創(chuàng)新的品牌管理公司。

鄢克亞進一步闡釋稱，經典是指白酒行業(yè)經歷了多年的歷史，是中國傳統(tǒng)文化的代表，但只有傳統(tǒng)、只談歷史、只談過去是不行的。同時，我國是制造業(yè)大國，有人力成本和市場等優(yōu)勢，但缺的是品牌，缺的是世界級的品牌。

品牌要跟消費者建強關聯(lián)

如何通過創(chuàng)新破局，又如何進行品牌管理？鄢克亞表示：“從一開始，我們就借鑒國際一流品牌運營理念和思路來做白酒。用國際化的語言，用品牌運營的語言來經營白酒，我們在品牌、產品、生產制造、市場運營等多環(huán)節(jié)做了很多創(chuàng)新。”

以產品環(huán)節(jié)為例，鄢克亞表示，要先做品牌定位，了解中國消費者。“你希望聚焦哪一類人群，你希望給這類目標人群傳遞怎樣的上海貴酒品牌理念，你希望滿足他們哪方面需求。”

在鄢克亞看來，如今酒已成為不少人日常生活中不可或缺的一部分，他將酒定義為一個器官。“從你出生開始，到考上大學、出國留學、職業(yè)晉升、過年回家團聚、慶祝，或者在失意的時候，酒都是不可或缺的存在。”

基于此，品牌經理和產品經理需要思考產品應滿足消費者哪一痛點，有沒有戳中消費者內心最柔軟的地方，是否能在消費者人生經歷中占據(jù)不可或缺的地位。

“如果做不到這樣，我們還是在走老路。上游產能多少、渠道庫存多少、什么價格賣給經銷商等，永遠在談這個，其實很多其他行業(yè)也都在走這個輪回。”鄢克亞表示。

不過，鄢克亞也認為，拉長周期來看，上述現(xiàn)象是整個消費品行業(yè)發(fā)展中一定會經歷的事。“如果你被這些現(xiàn)象捆住，忘記了一個消費品企業(yè)最核心的是品牌驅動，你可能會一葉障目。”鄢克亞提到，品牌占據(jù)最核心地位，跟消費者建立強關聯(lián)，搶占消費者心智是最關鍵的，全球范圍內一流消費品企業(yè)無一不是如此。