上海貴酒總裁鄢克亞：消費(fèi)品企業(yè)最核心的是品牌驅(qū)動(dòng)

每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 梁梟    

4月11日上午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2023第八屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在成都盛大啟幕。上海貴酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海貴酒）總裁鄢克亞發(fā)表了主題演講。

對(duì)于酒企發(fā)展，鄢克亞認(rèn)為還是要靠品牌驅(qū)動(dòng)。“只有建立起品牌的長(zhǎng)期消費(fèi)者認(rèn)同，以及獨(dú)特化、差異化的定位，（企業(yè)）才能形成護(hù)城河。不論行業(yè)發(fā)生怎樣的變化，不論短期內(nèi)發(fā)生怎樣的供需矛盾，渠道庫存怎樣，拉長(zhǎng)來看，品牌仍是最核心的。”

品牌是酒企發(fā)展的護(hù)城河

作為酒業(yè)跨界新秀——上海貴酒的掌舵人，鄢克亞在演講中提到了兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是品牌。

針對(duì)創(chuàng)新，鄢克亞提到，雖然酒行業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)周期，但行業(yè)依然還是很傳統(tǒng)。“特別是跟中國(guó)其他消費(fèi)品行業(yè)，跟國(guó)際一流消費(fèi)品行業(yè)相比，（酒行業(yè)）很多理念、運(yùn)營(yíng)模式，特別是品牌運(yùn)營(yíng)模式還是很傳統(tǒng)。不破不立，沒有創(chuàng)新，一直在原有的價(jià)值體系里做，很難超越。”鄢克亞表示。

針對(duì)品牌，在鄢克亞看來，過去三年，白酒上市公司對(duì)行業(yè)商業(yè)模式、估值水平以及與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，都形成了一些自己的認(rèn)知。而他會(huì)更關(guān)注白酒的估值到底在什么水平，在原有估值基礎(chǔ)上到底是什么驅(qū)動(dòng)其波動(dòng)，是傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷，是渠道庫存，還是品牌的核心價(jià)值，怎樣給消費(fèi)者創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)、感受等。

上海貴酒總裁鄢克亞

“我的核心觀點(diǎn)還是要靠品牌驅(qū)動(dòng)，只有建立起品牌的長(zhǎng)期消費(fèi)者認(rèn)同，以及獨(dú)特化、差異化的定位，（企業(yè)）才能形成護(hù)城河。”鄢克亞說道，不論行業(yè)如何變化，不論短期內(nèi)發(fā)生怎樣的供需矛盾、渠道庫存怎樣，拉長(zhǎng)來看，品牌仍是最核心的。

基于上述理念，上海貴酒希望以創(chuàng)新的模式來破局，堅(jiān)持“用未來定義未來”（For the future, be the future）的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，做一家融合經(jīng)典與創(chuàng)新的品牌管理公司。

鄢克亞進(jìn)一步闡釋稱，經(jīng)典是指白酒行業(yè)經(jīng)歷了多年的歷史，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，但只有傳統(tǒng)、只談歷史、只談過去是不行的。同時(shí)，我國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，有人力成本和市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但缺的是品牌，缺的是世界級(jí)的品牌。

品牌要跟消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)

如何通過創(chuàng)新破局，又如何進(jìn)行品牌管理？鄢克亞表示：“從一開始，我們就借鑒國(guó)際一流品牌運(yùn)營(yíng)理念和思路來做白酒。用國(guó)際化的語言，用品牌運(yùn)營(yíng)的語言來經(jīng)營(yíng)白酒，我們?cè)谄放?、產(chǎn)品、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等多環(huán)節(jié)做了很多創(chuàng)新。”

以產(chǎn)品環(huán)節(jié)為例，鄢克亞表示，要先做品牌定位，了解中國(guó)消費(fèi)者。“你希望聚焦哪一類人群，你希望給這類目標(biāo)人群傳遞怎樣的上海貴酒品牌理念，你希望滿足他們哪方面需求。”

在鄢克亞看來，如今酒已成為不少人日常生活中不可或缺的一部分，他將酒定義為一個(gè)器官。“從你出生開始，到考上大學(xué)、出國(guó)留學(xué)、職業(yè)晉升、過年回家團(tuán)聚、慶祝，或者在失意的時(shí)候，酒都是不可或缺的存在。”

基于此，品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理需要思考產(chǎn)品應(yīng)滿足消費(fèi)者哪一痛點(diǎn)，有沒有戳中消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟的地方，是否能在消費(fèi)者人生經(jīng)歷中占據(jù)不可或缺的地位。

“如果做不到這樣，我們還是在走老路。上游產(chǎn)能多少、渠道庫存多少、什么價(jià)格賣給經(jīng)銷商等，永遠(yuǎn)在談這個(gè)，其實(shí)很多其他行業(yè)也都在走這個(gè)輪回。”鄢克亞表示。

不過，鄢克亞也認(rèn)為，拉長(zhǎng)周期來看，上述現(xiàn)象是整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展中一定會(huì)經(jīng)歷的事。“如果你被這些現(xiàn)象捆住，忘記了一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)最核心的是品牌驅(qū)動(dòng)，你可能會(huì)一葉障目。”鄢克亞提到，品牌占據(jù)最核心地位，跟消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，搶占消費(fèi)者心智是最關(guān)鍵的，全球范圍內(nèi)一流消費(fèi)品企業(yè)無一不是如此。

文中及封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝