關(guān)于塑強(qiáng)產(chǎn)區(qū)品牌推動邛酒振興的思考

每經(jīng)編輯 冷雪婷

邛酒作為邛崍有根特色產(chǎn)業(yè)，如何在白酒行業(yè)變革中和消費升級趨勢下，準(zhǔn)確把握階段特征、科學(xué)應(yīng)對機(jī)遇挑戰(zhàn)、找準(zhǔn)適合路徑舉措，加快邛酒振興發(fā)展，對于夯實城市經(jīng)濟(jì)增長支撐、增強(qiáng)城市發(fā)展能級具有重要意義。

一、國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析

近10年來，國內(nèi)白酒行業(yè)在經(jīng)過黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期后，從2017年步入了復(fù)蘇回暖階段，保持著持續(xù)結(jié)構(gòu)性增長的發(fā)展態(tài)勢。

一是行業(yè)量減價增，市場競爭愈加激烈。規(guī)上酒企產(chǎn)量從2017年1198.1萬千升，減少到2021年715.6萬千升，CAGR（復(fù)合增長率）為-9.8%。規(guī)上酒企數(shù)量從1593家減少到1015家，利潤總額從1028.5億元，增加到1775.2億元，CAGR達(dá)11.5%。高端和次高端白酒收入CAGR高達(dá)26.3%、26.9%，中高端品牌更具市場競爭力和增長潛能。

二是產(chǎn)業(yè)集中度提升，產(chǎn)區(qū)發(fā)展成為趨勢。激烈的市場競爭促使白酒行業(yè)擠壓式增長，優(yōu)勢資源、有效產(chǎn)能加速向產(chǎn)區(qū)和頭部企業(yè)集中。2021年茅臺酒產(chǎn)量同比增長12.7%，五糧液計劃將產(chǎn)能提升到40萬噸、增幅達(dá)40%，瀘州老窖計劃到2025年將國窖1573產(chǎn)能擴(kuò)大至2.5倍。同時，白酒產(chǎn)區(qū)功能配套不斷完善，白酒及其上下游產(chǎn)業(yè)資源向產(chǎn)區(qū)聚集已成為趨勢。

三是消費需求升級，產(chǎn)品趨于細(xì)分多元。在香型上，除傳統(tǒng)濃香型、醬香型、清香型外，兼香型、馥郁香型等其他香型紛紛突圍，國內(nèi)白酒香型已達(dá)12種。在品類上，出現(xiàn)梅見果酒、互聯(lián)網(wǎng)白酒等新品牌，次高端產(chǎn)品價格帶也從300—500元擴(kuò)展到300—800元，并成為名酒企業(yè)重點關(guān)注的價格帶。

四是C端重點發(fā)力，營銷方式靈活多樣。“新零售”“云銷售”“線上酒展”等數(shù)字化營銷方式創(chuàng)新匹配用戶“個性化”的消費需求，國內(nèi)白酒企業(yè)大多開啟了電商、團(tuán)購等線上渠道，如“i茅臺”“五糧液云店”等平臺，線上線下全渠道營銷策劃成為白酒行業(yè)銷售趨勢。同時，更加注重客戶精準(zhǔn)培育，推行宣銷一體化模式，提高終端銷售量。

五是酒旅融合加深，價值表達(dá)不斷創(chuàng)新。眾多知名酒企不斷加大旅游產(chǎn)業(yè)拓展，與其相伴的文化景區(qū)、文旅小鎮(zhèn)、白酒莊園等紛紛登臺亮相，將“自身文化內(nèi)涵”作為營銷傳播的重點，通過典故、釀酒起源及與歷史人物的交集等鞏固提升品牌形象。

二、邛酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）復(fù)蘇態(tài)勢強(qiáng)勁

作為川酒成都產(chǎn)區(qū)的核心承載地，近年來，邛酒以打造中國白酒純糧品質(zhì)典范區(qū)、酒業(yè)品牌活力區(qū)、白酒創(chuàng)新策源區(qū)、酒旅融合示范區(qū)為目標(biāo)，以強(qiáng)品質(zhì)、塑品牌、優(yōu)生態(tài)、促融合為路徑，通過建立“白名單”管理體系和產(chǎn)區(qū)智慧化監(jiān)管體系，成立國內(nèi)首支酒業(yè)監(jiān)管專業(yè)隊伍加強(qiáng)質(zhì)量管理，組建成都首家酒業(yè)國企“成都酒業(yè)集團(tuán)”開展酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，支持企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品和各類酒品進(jìn)入產(chǎn)區(qū)發(fā)展，發(fā)起成立成都酒莊聯(lián)盟，舉辦首屆中國美酒季等活動，促成中國最大威士忌酒廠崍州蒸餾廠等項目建成投運、“邛酒產(chǎn)區(qū)”入選新華社民族品牌工程。2021年，全市酒企營收99.87億元、同比增長67.29%，全口徑稅收8.27億元、同比增長48.74%，增速創(chuàng)下了近10年來的新高；累計招引入駐酒類企業(yè)30家，整體呈現(xiàn)快速增長、強(qiáng)勁復(fù)蘇的態(tài)勢。

（二）短板問題突出

一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，但產(chǎn)業(yè)鏈較為單薄?，F(xiàn)有白酒生產(chǎn)持證企業(yè)164家、備案小作坊100家，窖池約2.9萬口，建成成都唯一的酒業(yè)園區(qū)。但由于多年來以原酒生產(chǎn)、銷售為主，產(chǎn)區(qū)在原糧、儲存、罐裝、包材、物流、會展、金融等方面環(huán)節(jié)缺失較多、配套不足，全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同協(xié)作的生態(tài)還未形成，致使產(chǎn)區(qū)在行業(yè)中長期處于“原酒基地”角色，位于產(chǎn)業(yè)價值鏈低端。

二是文化底蘊深厚，但挖掘轉(zhuǎn)化不夠。邛酒釀造歷史可追溯到漢代，“文君當(dāng)壚、相如滌器”讓邛酒名滿天下。但邛酒在歷史文化脈絡(luò)上梳理不夠系統(tǒng)，轉(zhuǎn)化運用不成體系，未建立起文化展示、文化表達(dá)、文化輸出等載體，酒文化氛圍渲染不夠，未能有效利用文化元素講好邛酒故事，為邛酒價值提升賦能。

三是產(chǎn)區(qū)可塑性強(qiáng)，但品牌塑造不夠。邛崍先后獲得了中國白酒原酒之鄉(xiāng)、中國最大白酒原酒基地、世界美酒特色產(chǎn)區(qū)等稱號，邛酒產(chǎn)區(qū)具有輕裝上陣的比較優(yōu)勢和變道超車的巨大潛力。但曾因行業(yè)無序和粗放發(fā)展造成負(fù)面影響，產(chǎn)區(qū)酒企從鼎盛時期1600家銳減至260余家，同時企業(yè)代表性產(chǎn)品深耕不足，產(chǎn)區(qū)特征和產(chǎn)品特點不夠彰顯，市場引導(dǎo)力不強(qiáng)。

（三）發(fā)展機(jī)遇來臨

一是白酒“新國標(biāo)”為邛酒發(fā)展帶來行業(yè)重大利好。2022年實施的《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項酒類國家標(biāo)準(zhǔn)，對白酒定義進(jìn)行了更新，進(jìn)一步規(guī)范了糧食酒的概念，將推動行業(yè)秩序重構(gòu)。這對于一直堅守純糧固態(tài)釀造、傳統(tǒng)工藝的邛酒來說，迎來了行業(yè)“證名”的重大利好。

二是國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略賦能邛酒市場腹地拓展機(jī)遇?！冻捎宓貐^(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》明確提出要整合白酒主產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)資源，培育特色消費品產(chǎn)業(yè)集群。同時，省同城辦也將邛崍確定為成德眉資都市圈白酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展主承載地。這將為邛酒產(chǎn)業(yè)在市場拓展、原酒轉(zhuǎn)化、資源要素配置等方面獲得更加有利條件。

三是政策升維加速邛酒產(chǎn)區(qū)品牌打造步伐。工信部等五部門《關(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指明了白酒產(chǎn)業(yè)多樣化、個性化、低度化的發(fā)展方向。四川省白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十二條措施，明確提出支持成都（邛崍）加快建成全國優(yōu)勢白酒產(chǎn)區(qū)。同時，全國糖酒會永久落戶成都，以及成都國際會展之都建設(shè)深入推進(jìn)，消費引領(lǐng)和貿(mào)易促進(jìn)功能不斷凸顯。邛崍作為全國唯一位于國家中心城市的酒業(yè)產(chǎn)區(qū)，具有區(qū)位條件和資源集聚的顯著優(yōu)勢，上級政策賦能和關(guān)心支持為邛酒產(chǎn)區(qū)品牌打造和振興發(fā)展提供了充足勢能。

三、對產(chǎn)區(qū)品牌塑造振興發(fā)展的思考建議

（一）找準(zhǔn)定位明確目標(biāo)

堅持以建圈強(qiáng)鏈為產(chǎn)業(yè)組織方式，以“成都產(chǎn)區(qū)·邛崍”品牌塑造為引領(lǐng)，著力補短板、揚長板、彰特色，促進(jìn)邛酒產(chǎn)業(yè)、人文價值轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)產(chǎn)區(qū)凝聚力和內(nèi)生動力，加快邛酒振興發(fā)展。在產(chǎn)區(qū)定位上，聚焦建設(shè)中國白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，通過培厚產(chǎn)業(yè)生態(tài)、促進(jìn)業(yè)態(tài)融合、創(chuàng)新價值表達(dá)、增強(qiáng)區(qū)域帶動，建設(shè)最具創(chuàng)新、開放、多元、融合的美酒產(chǎn)區(qū)，打造中國酒莊產(chǎn)業(yè)集群引領(lǐng)者，不斷提升產(chǎn)區(qū)辨識度和顯示度，著力成為川酒高質(zhì)量發(fā)展的核心增長極。在發(fā)展目標(biāo)上，力爭2024年達(dá)到200億元規(guī)模，2026年實現(xiàn)營收300億元和企業(yè)上市“雙突破”目標(biāo)。

（二）突出重點強(qiáng)化舉措

發(fā)揮國家中心城市酒業(yè)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，深挖“千年邛酒”深厚底蘊，圍繞品質(zhì)、品類、品效關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從質(zhì)量監(jiān)管、產(chǎn)品創(chuàng)新、交流合作、項目招引、融合轉(zhuǎn)化、生態(tài)培育六個方面發(fā)力，著力重塑產(chǎn)區(qū)品牌，促進(jìn)產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型升級。

一是加強(qiáng)產(chǎn)區(qū)品控，提升有效產(chǎn)能。探索產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)生產(chǎn)，結(jié)合白酒新國標(biāo)的施行和產(chǎn)區(qū)化發(fā)展趨勢，建立嚴(yán)于國標(biāo)的產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)酒企堅守匠心、規(guī)范生產(chǎn)，堅持純糧固態(tài)、雙輪發(fā)酵、分層蒸餾、量質(zhì)摘酒、陶壇存儲的傳統(tǒng)工藝，傳承和彰顯邛酒特色。堅持質(zhì)量嚴(yán)管確保品質(zhì)，推進(jìn)產(chǎn)區(qū)智慧監(jiān)管體系建設(shè)，健全邛酒固態(tài)釀造“白名單”體系運用機(jī)制，鼓勵企業(yè)實行“一瓶一碼”“一箱一碼”產(chǎn)品質(zhì)量追溯，讓消費者可隨時查驗、全程追溯、放心飲用。著力提升產(chǎn)能，支持創(chuàng)新能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益高、發(fā)展前景好的企業(yè)通過兼并重組，帶動小企業(yè)、小作坊產(chǎn)能盤活，鼓勵企業(yè)技改擴(kuò)能和低碳化改造，不斷擴(kuò)大產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。

二是突出創(chuàng)新策源，增強(qiáng)產(chǎn)區(qū)動能。依托邛崍國家級天府現(xiàn)代種業(yè)園科研能力，開展釀酒專用糧品種研發(fā)，提升優(yōu)質(zhì)酒出酒率。推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，與天津大學(xué)、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院等開展合作，共建白酒新型產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究機(jī)構(gòu)，開展釀酒關(guān)鍵技術(shù)、共性問題研究。成立美酒研究院，開展酒體研究，支持企業(yè)開發(fā)創(chuàng)意白酒、預(yù)調(diào)酒、果酒、配制酒等適合不同年齡段客戶、不同消費場景的新產(chǎn)品。創(chuàng)新探索營銷模式，線上開辟電商專區(qū)、建立抖音直播基地，通過社交媒體、精品電商等渠道開展?fàn)I銷，推出C2M反向定制服務(wù)；線下推進(jìn)原酒標(biāo)準(zhǔn)化實體店運作，創(chuàng)新F2C直達(dá)消費終端模式，并與連鎖商超、社區(qū)便民店等合作設(shè)立專柜，引導(dǎo)產(chǎn)區(qū)酒企抱團(tuán)推介營銷，積極參加糖酒會、博覽會等大型展會，保持產(chǎn)區(qū)與市場的同頻共振。

三是堅持開放合作，整合要素資源。建設(shè)“酒業(yè)夢工場”2.0版，提供包材供應(yīng)、酒體設(shè)計、酒品展示、電商直播等服務(wù)功能，精準(zhǔn)鏈接企業(yè)和市場需求，促進(jìn)資源“雙向”高效配置。推進(jìn)國際化交流合作，借力成都豐厚的外事資源優(yōu)勢，成立國際酒文化交流中心，聯(lián)合世界美酒城市共同組建國際美酒產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟、國際釀酒大師工作室，推動邛酒走上“一帶一路”、拓展國際市場，加強(qiáng)對外文化交流與傳播。同時，積極承辦國際性酒業(yè)論壇、評選、會展等活動，力爭成為白酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、發(fā)布活動的重要承辦地。

四是著力多元發(fā)展，推動品牌聚合。聚力振興有根品牌，加快水井坊全產(chǎn)業(yè)鏈基地項目建設(shè)，支持文君、古川“小金花”品牌發(fā)展和金六福、宜府春、有緣坊、文君井等酒企做大做強(qiáng)，同步推動“崍山二曲”等具有文脈傳承、情感寄托的本土品牌重回市場，構(gòu)造產(chǎn)區(qū)標(biāo)識性產(chǎn)品體系。堅持“腰部發(fā)力、腿部著力”，大量招引二、三線新興白酒品牌，以新的增量刺激現(xiàn)有存量，促進(jìn)大中小企業(yè)相融共生、協(xié)同發(fā)展。定期發(fā)布產(chǎn)區(qū)機(jī)會清單，積極引進(jìn)各類新式白酒、精釀啤酒、果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、新酒飲等酒品類進(jìn)入產(chǎn)區(qū)發(fā)展，爭創(chuàng)全國首個威士忌產(chǎn)區(qū)，促成各類美酒在產(chǎn)區(qū)各美其美、美美與共。分類推進(jìn)特色釀酒工坊建設(shè)，引進(jìn)伏特加、金酒、清酒等酒品，打造國際烈酒體驗中心；支持露酒、米酒、配制酒等酒飲進(jìn)入產(chǎn)區(qū)，共建“天府潮飲園”。

五是著力融合發(fā)展，打造酒莊集群。以國際視野招引專業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊，高位編制酒莊集群發(fā)展規(guī)劃，形成白酒酒莊、國際酒莊、非遺大師酒莊、新酒飲酒莊等集群打造方案，并將一流產(chǎn)品、獨特的釀酒技法作為酒莊的入門條件，支持有條件的酒企向酒莊升級，結(jié)合城市片區(qū)開發(fā)、川西林盤修復(fù)和全域旅游發(fā)展，分類打造一批森林酒莊、林盤酒莊、崖谷酒莊，力爭通過3—5年的努力，培育形成50家左右規(guī)模的酒莊集群，成為中國酒莊最為聚集、內(nèi)涵最為豐富的產(chǎn)區(qū)。策劃打造匯聚不同國家和地區(qū)酒韻醴香的“絲路酒街”、喚起鄉(xiāng)愁記憶的“天府酒巷”，導(dǎo)入不同國家和地區(qū)以及不同年代的美酒原真性生活消費、文化娛樂等體驗場景，定期開展主題文化展演、商務(wù)博覽等活動，打造“365天永不落幕的糖酒會”，為酒旅融合和酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展探索新實踐、提供新路徑。

六是優(yōu)化配套服務(wù)，厚植產(chǎn)區(qū)生態(tài)。建立產(chǎn)業(yè)孵化平臺，做大做強(qiáng)成都酒業(yè)集團(tuán)，從更高層次提供從品牌策劃到產(chǎn)品落地生產(chǎn)、品牌營銷等于一體的一站式服務(wù)，打造酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合營運商，服務(wù)成都產(chǎn)區(qū)發(fā)展。提升產(chǎn)業(yè)承載支撐，推進(jìn)邛崍名酒園區(qū)擴(kuò)區(qū)發(fā)展，加大園區(qū)低效用地清閑促建，完善能源供給、排污等基礎(chǔ)設(shè)施配套，實施酒源大道景觀化提升改造，加快推進(jìn)儲酒中心、倉儲物流等功能配套項目建設(shè)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)承載能力。探索建設(shè)沉浸式儲酒公園，集中提供白酒陳儲、特色藏酒、創(chuàng)意包裝、物流倉儲、交易服務(wù)、博覽展示、供應(yīng)鏈金融等服務(wù)，打造最具活力的酒業(yè)生態(tài)圈。

（三）完善保障促進(jìn)措施

一是強(qiáng)化規(guī)劃引領(lǐng)。實施邛酒產(chǎn)區(qū)專項發(fā)展規(guī)劃編制，明確邛酒發(fā)展總體思路、主要目標(biāo)、實現(xiàn)路徑、重點任務(wù)，為邛酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供指引。出臺精準(zhǔn)有效產(chǎn)業(yè)支持政策，深入實施“一企一策”策略，在窖池建設(shè)、稅收繳納、單品開發(fā)等領(lǐng)域設(shè)立梯度獎補規(guī)則，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、增產(chǎn)增效。

二是強(qiáng)化金融支持。設(shè)立邛酒發(fā)展基金，開展品牌收購、供應(yīng)鏈金融服務(wù)、新品投資，支持企業(yè)品牌建設(shè)、上規(guī)提能。與金融和投資機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)原酒收儲品質(zhì)鑒定、價值評估、質(zhì)押融資等服務(wù)，拓展轉(zhuǎn)化原酒金融屬性，助力企業(yè)發(fā)展。

三是強(qiáng)化人才支撐。組建產(chǎn)區(qū)專家咨詢委員會，聘請國內(nèi)外知名企業(yè)、團(tuán)隊、專家、學(xué)者，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營提供專業(yè)咨詢、技術(shù)支持。積極推進(jìn)與中酒協(xié)、白酒金三角協(xié)會等合作，共建職業(yè)技能培訓(xùn)基地，加強(qiáng)實用技術(shù)人才培養(yǎng)，支持專業(yè)技術(shù)人才參加省級、國家級釀酒大師、品酒大師、大工匠等考核評選。

四是強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)宣傳。加強(qiáng)產(chǎn)區(qū)特質(zhì)性研究和歷史文化梳理，建立產(chǎn)區(qū)文化表達(dá)輸出體系，加大與新華社、行業(yè)自媒體等合作，構(gòu)建涵蓋官方宣傳推介、行業(yè)交流互動、自媒體傳播等在內(nèi)的傳播矩陣，定期推出宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)區(qū)曝光度。探索建立中國白酒原酒指數(shù)發(fā)布機(jī)制，搶占行業(yè)權(quán)威話語，抬升產(chǎn)區(qū)在行業(yè)中地位。

（作者系成都市中青班（第三期）學(xué)員、邛崍市政府黨組成員、市政府辦主任 李鋼）