農(nóng)夫山泉維他命水上新：一個上市13年的品牌如何持續(xù)與年輕人對話？

2022年以來，大健康風(fēng)潮持續(xù)強(qiáng)勁，功能型飲料迎來紅利期。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)功能型飲料銷售額達(dá)到460億元。其中，營養(yǎng)補(bǔ)充型飲料成為驅(qū)動功能飲料市場增長的重要品類。

近日，農(nóng)夫山泉旗下維他命水也時(shí)隔七年推出兩款新口味--西梅桃子風(fēng)味和柚子復(fù)合口味。從口味來看，維他命水選用了近年來走紅的水果西梅和清新的柚子作為果味基底，延續(xù)維生素C與維生素B的搭配理念。

行業(yè)人士認(rèn)為，從此次推出的兩款新口味不難看出，維他命水一直在關(guān)注年輕群體的需求和口味趨勢。尤其是西梅桃子風(fēng)味，極有可能帶動新的口味風(fēng)潮，讓近水飲品和功能飲料再次“卷”起來。

獨(dú)特產(chǎn)品名與風(fēng)格美學(xué)，讓一瓶補(bǔ)充型飲料實(shí)現(xiàn)個性表達(dá)

2010年，農(nóng)夫山泉力量帝維他命水上市。與后來的炭仌、茶π等產(chǎn)品不同，“維他命水”直接表達(dá)了產(chǎn)品的初心——希望通過維他命水幫助消費(fèi)者隨時(shí)隨地滿足需求。

以現(xiàn)在的眼光來看，維他命水無疑是潮流且實(shí)用的。在十多年前，大健康的理念并不深入人心，維他命水還是個時(shí)髦新潮的概念。但是，消費(fèi)者仍然接受并認(rèn)可這一名稱，提到“維他命水”，大家下意識知道是農(nóng)夫山泉旗下的飲料。

2017年，維他命水更換包裝，飲料鮮亮的色澤配以類似膠囊的瓶身設(shè)計(jì)和醒目的字母“V”，極具視覺沖擊力。包裝風(fēng)格從來都立足于產(chǎn)品本身，大寫的字母“V”既代表了產(chǎn)品名稱“維生素Vitamin”，也有“勝利Victory”的含義。

同時(shí)，維他命水的產(chǎn)品理念和消費(fèi)者的需求達(dá)成共識。消費(fèi)者能一目了然知道不同顏色飲料代表的風(fēng)味和配方，快速找到自己所需。

有業(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)維他命水的獨(dú)特，在當(dāng)下，功能型飲料已經(jīng)不再是獨(dú)屬于運(yùn)動健身愛好者，這一品類正逐漸成為日常的生活化飲品。而維他命水憑借直抒胸臆的產(chǎn)品名、明快多彩的外形和豐富口味，減少了功能補(bǔ)充飲料與年輕消費(fèi)群體間的溝通成本，實(shí)現(xiàn)個性表達(dá)。

助力潮流文化切入小眾圈層，與年輕人保持對話

維他命水被年輕消費(fèi)者冠以“時(shí)尚潮流”的品牌性格，不僅因?yàn)樗?dú)特的包裝設(shè)計(jì)，更在于品牌始終與年輕消費(fèi)群體保持著密切對話。2017年開始，維他命水先后贊助支持多檔熱門綜藝節(jié)目和音樂節(jié)，并與爆款電影進(jìn)行IP合作。維他命水持續(xù)的品牌合作不僅是借勢推廣，更像是對節(jié)目或文化產(chǎn)品的支持，幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

另一方面，連續(xù)支持現(xiàn)象級文化產(chǎn)品，也使得維他命水成為農(nóng)夫山泉旗下最潮流的產(chǎn)品，同時(shí)也收獲了大量年輕擁躉。2017年后，維他命水已經(jīng)成為功能飲料品類中的超級大單品。

作為一款自誕生就與年輕群體站在一起的飲品，維他命水不僅關(guān)切他們的喜好也在意他們的需求。近幾年，“腸道通暢”成為年輕人逐漸關(guān)注的焦點(diǎn)，這也是維他命水推出市面上首款西梅風(fēng)味近水飲品的初衷。對行業(yè)而言，這極有可能引領(lǐng)新的口味風(fēng)潮。對于消費(fèi)者來說，這是維他命水與他們的又一次對話。