減糖行動持續(xù)，突圍后的元氣森林走得更穩(wěn)了

元氣森林，一個自帶流量基因的品牌，它的一舉一動市場似乎總能給出積極的反應(yīng)。

只是，元氣森林所屬行業(yè)可以說是競爭激烈。行業(yè)參與者，譬如可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等，皆為高山。

據(jù)元氣森林在公開場合透露，2021年元氣森林營收為2020年的2.6倍，預(yù)計突破70億元。如此高速的增長，在飲料行業(yè)內(nèi)屬于罕見。但短短一年后，元氣森林的增速就明顯慢下來了，2022年，元氣森林的銷售回款僅約80億至90億元。

降速的背后，渠道下沉、產(chǎn)品出海、新品研發(fā)……可以看得出來，元氣森林正在主動放慢腳步，將精力集中在自身的布建與發(fā)展上。

飲料賽道越發(fā)擁擠的情況下，作為行業(yè)格局的攪動者，元氣森林不可避免需承受更多。不過根據(jù)公開資料顯示，可能有三個至關(guān)重要的因素，讓元氣森林依舊有望保持利好。

一、行業(yè)數(shù)據(jù)并不難看。咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，在包裝食品、飲料、個人護(hù)理和家庭護(hù)理四大領(lǐng)域中，飲料銷售額一改2020年下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長。

二、更懂消費者心理。努力抓住年輕人的味蕾，是每個消費品企業(yè)都在持續(xù)做的事情。幾年前，元氣森林帶著低糖飲料闖進(jìn)大眾視野，年輕人的控糖理念空前，新銳品牌元氣森林甚至在線下渠道的市場份額創(chuàng)了新高。

三、注重產(chǎn)品意識。元氣森林擁有比較完整的產(chǎn)品線。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，元氣森林含汽飲品、即飲茶、功能飲料品類所有產(chǎn)品在全國線下零售市場中的銷售額同比增長25%，市場份額進(jìn)一步提升。其中元氣森林旗下外星人電解質(zhì)水銷量也于今年9月突破10億元。

“愣頭青”加速控糖飲料發(fā)展

對于很多70后、80后來說，以可樂為代表的碳酸飲料是他們對飲料的主要記憶點。在他們的認(rèn)知里，飲料就是甜的，而且高糖。很多人都會被父母、醫(yī)生提醒少喝飲料、不健康的忠告，但這卻能夠滿足他們對口感和情感的雙訴求。

《中國居民膳食指南（2016）》提出，每人每日添加糖攝入量不超過50克，最好限制在25克以內(nèi)。趙衛(wèi)玉介紹，每天我們不吃零食、認(rèn)真吃3餐，從主食和谷物中就已經(jīng)可以獲取將近50g的糖了。如果再稍微喝一點點飲料，攝入的糖分肯定會超標(biāo)。

對目前的年輕群體來說，飲料可以是甜的，但最好不要含糖。元氣森林是國內(nèi)“減糖”意識的啟蒙者之一，幾年前當(dāng)它殺入這個行業(yè)的時候，國內(nèi)飲料市場的格局已經(jīng)形成多年，而且很難撼動——一邊是可口可樂、百事可樂為代表的國際品牌，另一邊是以農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、娃哈哈為主的本土品牌，元氣森林這類新銳品牌更像是“愣頭青”。

微博博主“理記”日前就透露了一份元氣森林的投資調(diào)查報告，報告中“風(fēng)險提示”部分表明，元氣森林在激烈的行業(yè)競爭中遭遇不少“挫折”，包括曾被媒體公開報道過的原料突然斷供、瓶蓋瓶坯被突然高價買斷等事件。

但元氣森林成功突圍了。一方面，不少消費者會有意控制糖分的攝入，對甜味劑健康性、安全性的關(guān)注提升，使天然代糖逐步開始取代甜味劑的地位，以赤蘚糖醇為主要原料的元氣森林無糖氣泡水隨即迅速搶占市場。在這種變化下，飲料巨頭也推出了自家代糖產(chǎn)品。2018年百事可樂推出氣泡水品牌Bubly；2019年可口可樂推出氣泡水品牌AHHA；農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌也紛紛推出氣泡水產(chǎn)品。

另一方面，元氣森林靠硬實力走在行業(yè)前端。數(shù)據(jù)顯示，2019年后元氣森林氣泡水線上銷量連續(xù)三年“雙11”占據(jù)榜首。2020年，元氣森林銷售額達(dá)到23-25億元，其氣泡水銷售額已經(jīng)接近其他老牌的茶飲料、功能飲料等單品類的年銷售額。

現(xiàn)在，隨著消費者多元化需求逐步發(fā)展，低糖、功能化等趨勢在飲料行業(yè)逐漸呈現(xiàn)，特別是疫情后，人們追求健康化的趨勢加速。

隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布，“減糖”議題更加受到關(guān)注，在國家政策引導(dǎo)和國民健康意識提升的驅(qū)動下，食品飲料行業(yè)掀起低糖/無糖消費熱潮，“一點甜的口感”“熱量無壓力”“不含糖”概念熱度快速增長。

自建工廠+提升研發(fā)速度

2019年，元氣森林投資10億元在安徽滁州建廠工廠，這是它的第一個工廠。從2019年到現(xiàn)在，3年時間里元氣森林已經(jīng)建了5個工廠，第6個工廠也完成了簽約投建。

自建工廠使元氣森林不再“寄人籬下”，公司的產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，新品研發(fā)的速度也大幅提升。元氣森林認(rèn)為，自建工廠是一個食品企業(yè)最基本的誠意，必須把自己的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)越做越重，因為健康和品質(zhì)是元氣森林立身之本。

“我們一直把自己定義為一家創(chuàng)業(yè)公司，過去是，現(xiàn)在是，未來也是。我們希望用好產(chǎn)品愛這個世界，期待為更多人美好生活做好每一瓶飲料。”元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人王璞說。

據(jù)王璞介紹，過去幾年間，在可持續(xù)發(fā)展方面，作為中國食品飲料企業(yè)，元氣森林高度關(guān)注可持續(xù)發(fā)展議題，致力于通過低碳飲品、環(huán)保包裝、智慧生產(chǎn)來推廣綠色生產(chǎn)生活方式，助力健康和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展；產(chǎn)品層面，元氣森林不斷豐富產(chǎn)品線，做消費者喝得放心的飲品。

在安全品質(zhì)方面，元氣森林堅持以安全優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推動中國飲料行業(yè)向健康化發(fā)展，已經(jīng)初步形成一套相對完整的食品安全管理體系，堅持以系統(tǒng)化的思想、標(biāo)準(zhǔn)化的操作、制度化的管理，持續(xù)夯實質(zhì)量管理基礎(chǔ)。