3歲視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)闖關(guān)戰(zhàn)

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

視頻號(hào)上線三周年之際，微信公開課首次多加了一節(jié)課。

3月28日，今年初的線上課結(jié)束后，2023微信公開課PRO·微信之約在廣州開講，來自視頻號(hào)、微信支付、小程序、企業(yè)微信和搜一搜的5位微信團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人悉數(shù)亮相。

2023微信公開課PRO·微信之約在廣州開講 圖片來源：微信公開課

作為“全場(chǎng)的希望”，視頻號(hào)的發(fā)展之路成為課堂重點(diǎn)。

就在一周前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平指明了未來視頻號(hào)商業(yè)化的一大方向，即視頻號(hào)正在逐步通過直播，切入直播電商領(lǐng)域，“這里的空間很大，但我們希望可以推動(dòng)直播電商健康、持續(xù)地發(fā)展，這樣它才能走得更遠(yuǎn)更長(zhǎng)”。

對(duì)此，騰訊公司副總裁、視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超在公開課上表示，視頻號(hào)直播服務(wù)收入正在大幅增加。2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷售增長(zhǎng)了800%，直播帶貨主播總收入增長(zhǎng)了447%，“平臺(tái)、商家、主播三方合作，形成了‘三贏’的良性循環(huán)”。

此外，張孝超以創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)為兩大著力點(diǎn)，分享了視頻號(hào)未來的發(fā)展方向和進(jìn)度。

他介紹，在內(nèi)容生態(tài)方面，視頻號(hào)今年會(huì)嘗試對(duì)長(zhǎng)音頻的支持，并希望為圖文創(chuàng)作者找到更合適的分發(fā)場(chǎng)。

他還透露，視頻號(hào)在今年即將推出全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃，包括“原創(chuàng)權(quán)益”扶持功能、為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費(fèi)訂閱功能等。

“好的創(chuàng)作者應(yīng)該獲得回報(bào)，我們會(huì)不斷地創(chuàng)建這樣的商業(yè)化體系，讓所有的創(chuàng)作者得到更多的收益。同時(shí)，我們也希望這個(gè)創(chuàng)作收益是能夠穩(wěn)健地、健康地向上生長(zhǎng)。”他表示。

豐富內(nèi)容生態(tài)，升級(jí)個(gè)人名片

作為微信生態(tài)內(nèi)的原子化內(nèi)容組件，視頻號(hào)的出圈靠的正是一場(chǎng)獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——2021年西城男孩線上演唱會(huì)。

2022年，崔健的首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)再掀熱潮。數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)演唱會(huì)共吸引超4600萬人觀看，點(diǎn)贊量超過1.2億，刷新了彼時(shí)視頻號(hào)直播演唱會(huì)的觀看紀(jì)錄。

經(jīng)過又一年的成長(zhǎng)，此次微信公開課披露了最新數(shù)據(jù)。過去一年，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)與創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量同比翻倍，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增加3倍，萬粉作者翻了4倍。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)，共1.9億用戶通過視頻號(hào)直播觀看了央視總臺(tái)兔年春晚。在過去的400多天里，有2.7億人通過視頻號(hào)觀看了《新聞聯(lián)播》；直播共550場(chǎng)，最高一場(chǎng)共有2538萬人觀看。

數(shù)倍增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)無一不在佐證著視頻號(hào)中內(nèi)容生態(tài)的日益豐富和繁榮，創(chuàng)作者也因此獲得了更大的變現(xiàn)空間。2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷售增長(zhǎng)了800%，直播帶貨主播總收入增長(zhǎng)了447%，累計(jì)有收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)2.64倍。

圖片來源：微信公開課

“我們一直在思考要提供什么樣的底層服務(wù)和底層能力，才能讓視頻號(hào)的系統(tǒng)更加健康，讓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做得更好。”張孝超在此次公開課上著重強(qiáng)調(diào)了視頻號(hào)未來在內(nèi)容生態(tài)上的改進(jìn)與嘗試。

他認(rèn)為，作為微信域內(nèi)唯一公開的C端名片，視頻號(hào)應(yīng)該掛接更多內(nèi)容。從會(huì)上展示的全新創(chuàng)作者主頁(yè)雛形來看，除了固有的頭像、昵稱和個(gè)人簡(jiǎn)介之外，視頻、直播、櫥窗，圖文乃至音頻等模塊都將配合創(chuàng)作者類型進(jìn)行個(gè)性化展示。

同時(shí)，在音頻內(nèi)容方面，視頻號(hào)在2023年會(huì)嘗試對(duì)長(zhǎng)音頻的支持，并且依然會(huì)用視頻號(hào)來支撐打造成原子化組件。

“在視頻推薦流里進(jìn)行分發(fā)的時(shí)候，圖文內(nèi)容相比短視頻天然是吃虧的。”在圖文內(nèi)容方面，張孝超指出，視頻號(hào)仍然希望為圖文創(chuàng)作者找到合適的分發(fā)場(chǎng)，并在進(jìn)行相關(guān)嘗試。

“通過個(gè)人名片來掛載各種各樣的內(nèi)容，視頻號(hào)將創(chuàng)建出除了推薦流和直播廣場(chǎng)之外新的分發(fā)場(chǎng)景，讓所有的內(nèi)容在和微信體系內(nèi)其他部分緊密融合，給更多創(chuàng)作者以機(jī)會(huì)。”張孝超總結(jié)。

推出創(chuàng)作分成計(jì)劃，視頻號(hào)為商業(yè)化鋪路

“如何在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來的挑戰(zhàn)”。

馬化騰曾在去年年底的內(nèi)部員工大會(huì)上提出，現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

不久前的財(cái)報(bào)電話會(huì)也反復(fù)強(qiáng)調(diào)了視頻號(hào)背負(fù)的電商任務(wù)。

在快速回顧了視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展之后，此次公開課更多提及了助力創(chuàng)作者收入增長(zhǎng)，將是視頻號(hào)在下個(gè)階段的重要方向之一。

張孝超透露，視頻號(hào)今年即將推出全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃，包括“原創(chuàng)權(quán)益”扶持功能、為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費(fèi)訂閱功能等。

也就是說，經(jīng)過原創(chuàng)聲明的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將能享受一系列原創(chuàng)權(quán)益，包括評(píng)論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)保護(hù)、平臺(tái)分發(fā)優(yōu)先推薦等。

據(jù)介紹，付費(fèi)訂閱功能將支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專區(qū)，用戶通過繳納月費(fèi)成為會(huì)員。這一功能將可能作為統(tǒng)一能力，覆蓋到視頻號(hào)和公眾號(hào)所有的作者。

視頻號(hào)今年即將推出全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃 圖片來源：微信公開課視頻號(hào)截圖

對(duì)此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，視頻號(hào)推出創(chuàng)作者分成機(jī)制是為了給創(chuàng)作者更多激勵(lì)，以期為有足夠影響力的創(chuàng)作者帶來更多的流量。

“因?yàn)闊o論是內(nèi)容還是商業(yè)模式轉(zhuǎn)化，視頻號(hào)和抖音、快手間還是存在差距的，雖然視頻號(hào)已有互選廣告、直播帶貨、短視頻帶貨、打賞等，變現(xiàn)體系也在日趨完整，但是用戶的粘性以及電商進(jìn)化還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。”他進(jìn)一步解釋。

艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元，快手的電商業(yè)務(wù)GMV也達(dá)到了3812億元。而據(jù)Tech星球報(bào)道，視頻號(hào)2022年直播電商GMV在400億～500億之間。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向每經(jīng)記者表示，雖然目前和抖快之間差距較大，視頻號(hào)在變現(xiàn)上并沒有“急功近利”，“增加更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給可以提高用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，為電商的銷售轉(zhuǎn)化和廣告投放打好基礎(chǔ)。”

“用戶體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容息息相關(guān)。從用戶時(shí)長(zhǎng)和抖音快手的差距來看，目前視頻號(hào)仍然處于通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的階段，如果過度進(jìn)行廣告投放和電商的規(guī)模化變現(xiàn)，將影響用戶體驗(yàn)導(dǎo)致時(shí)長(zhǎng)降低，也很難更好地培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣。”他說。

封面圖片來源：微信公開課