中小空調(diào)品牌卷土重來 格力、美的還能“高枕無憂”？

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 董興生    

國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)很久沒有這般熱鬧了。

“我相信沒有什么不可能。”3月中旬，共青城中匯達智能科技有限公司（以下簡稱“中匯達”）董事長梁偉在公司智能產(chǎn)線落成儀式上激情發(fā)言，他的講話主題是“夢想終會達”。這場發(fā)布會上，中匯達喊出“用三年時間，將銷售規(guī)模翻三番，進入空調(diào)行業(yè)二線陣營”的豪言壯志。

上一個敢公開“明志”要改寫品牌格局的是志高。2015年，時任志高集團董事局主席兼總裁李興浩“重出山”執(zhí)掌志高空調(diào)國內(nèi)銷售時曾高調(diào)放言“重返行業(yè)前三甲”。只不過，志高空調(diào)后來未能如愿回到行業(yè)前三，反而一度陷入破產(chǎn)重整。

除了中匯達，去年12月至今，飛利浦、月兔、樂京、榮事達等一批中小空調(diào)品牌陸續(xù)宣布新基地投產(chǎn)，集中釋放新產(chǎn)能。最新消息，腰部品牌中，TCL空調(diào)也宣布了新增產(chǎn)能。

業(yè)內(nèi)人士估計，空調(diào)行業(yè)本輪將新增2000萬套年產(chǎn)能。要知道，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計，2022年國內(nèi)空調(diào)年銷售量才8429萬套。

一股“暗流”正在空調(diào)業(yè)涌動，格力與美的“高枕有憂”了？

一批品牌集體“加注”空調(diào)產(chǎn)能

去年12月20日，安徽滁州，飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地舉行投產(chǎn)儀式，項目總投資100億元，分三期實施，首批投產(chǎn)產(chǎn)能為年500萬套空調(diào)。

進入2023年，2月19日，安徽馬鞍山，月兔空調(diào)召開了2023年旺季開盤大會，并同步宣布月兔馬鞍山生產(chǎn)基地（一期工程）正式投產(chǎn)。新基地總投資21.6億元，項目達產(chǎn)后預計年產(chǎn)值60億元。對于這個新基地，安徽月兔智能科技有限公司董事長王強稱，這是月兔空調(diào)發(fā)展史上的一次飛躍，奠定了月兔從發(fā)展線到騰飛線的基礎。

月兔空調(diào) 圖片來源：公司官網(wǎng)

3月6日，安徽安慶，樂京空調(diào)智能化制造基地宣布正式投產(chǎn)，下線首臺熱泵空調(diào)。該基地規(guī)劃總投資22億元，家用空調(diào)設計產(chǎn)能峰值可達300萬套/年?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者獲悉，樂京空調(diào)其實隸屬于廣東美博制冷設備有限公司。

3月15日，江西共青城，中匯達智能產(chǎn)線宣布落成。據(jù)悉，中匯達背后投資方有合肥榮事達空調(diào)有限公司（以下簡稱“榮事達空調(diào)”）、匯通達網(wǎng)絡（HK09878，股價33.65港元，市值189.3億港元）、政府城投平臺共青城青創(chuàng)集團等。這場量產(chǎn)儀式之后，國內(nèi)空調(diào)市場誕生一個全新品牌——中匯達。

國內(nèi)空調(diào)市場早已是一片紅海，中匯達選擇以全新品牌身份進入，勇氣可見一斑。梁偉透露，中匯達用5個月建成具備年產(chǎn)300萬套智能家用空調(diào)的全要素制造基地。兩個月后，該基地還要通過進一步投入，達到日產(chǎn)1萬套的產(chǎn)能。未來5年，中匯達空調(diào)產(chǎn)品制造產(chǎn)能要提升至1000萬套以上。

在3月15日的會議上，中匯達還鄭重公布了規(guī)劃目標，希望用三年時間將銷售規(guī)模翻三番，進入空調(diào)行業(yè)二線陣營。據(jù)悉，中匯達的經(jīng)營方向包括“1+N”品牌運營、代工及配件經(jīng)營。2023年，中匯達銷售量目標是70萬套~100萬套。

除了上述中小品牌，3月28日下午，TCL空調(diào)在武漢的智能制造基地也正式啟動。該基地總投資34.2億元，一期年產(chǎn)能600萬套。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生出席并發(fā)表講話稱，這是TCL空調(diào)發(fā)展史上具有里程碑意義的大事，也是TCL智能終端產(chǎn)業(yè)進一步完善布局，邁向全球領先的關鍵一步。據(jù)悉，TCL于1999年進軍空調(diào)，目前年產(chǎn)能超3000萬套，年銷量超千萬套。

多家品牌大規(guī)模投資，齊齊上馬新產(chǎn)能，這番景象在市場容量見頂?shù)目照{(diào)行業(yè)，已經(jīng)很多年沒發(fā)生過了。

奧維云網(wǎng)（AVC）大家電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)楊超接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，據(jù)他估算，去年下半年至今，空調(diào)行業(yè)大概新增了2000萬套產(chǎn)能。“現(xiàn)在整個市場是非常熱鬧的。從上游供應鏈，到企業(yè)，再到零售端，都很熱鬧。”

家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家張彥斌說：“空調(diào)行業(yè)就是這樣，市場環(huán)境寬松了，一些投資者紛涌而至；市場環(huán)境不好了，一些小企業(yè)就躺平。對于去年以來進入的一批企業(yè)或小品牌出現(xiàn)并不足為奇。”

來自奧維云網(wǎng)的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，3年疫情后，2023年開年，國內(nèi)空調(diào)市場迎來階段性需求爆發(fā)。疊加企業(yè)促銷，整個2月空調(diào)內(nèi)銷線上線下市場規(guī)模同比大幅增長，其中線上零售額規(guī)模同比增長43.6%，線下規(guī)模同比大幅增長60.1%。

中小品牌為何能“卷土重來”？

那么，中小品牌憑什么能“卷土重來”？空調(diào)行業(yè)的基本面或底層邏輯是否有了新的變化？

《每日經(jīng)濟新聞》記者在采訪過程中了解到，這主要有兩大原因支撐。一是這幾年頭部品牌空調(diào)均價提升，給了中小品牌生存的機會；再者，下沉市場還有潛在待挖掘的空間。

張彥斌向記者直言，現(xiàn)在小品牌紛紛集中投產(chǎn)新生產(chǎn)基地，主要是空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了較大的輾轉(zhuǎn)騰挪空間。其中最重要的是行業(yè)頭部品牌在規(guī)模空間不大的情況下，把企業(yè)發(fā)展的方向放在經(jīng)營質(zhì)量上。“這一點從空調(diào)行業(yè)均價10年不斷走高就可以看出來，行業(yè)均價的抬高就給小品牌生存的機會。否則，誰都不敢拿真金白銀來投入新的產(chǎn)能。”

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測，2022年線下市場，美的空調(diào)均價是4045元，同比提升502元；格力空調(diào)均價4553元，同比提升352元。2022年線上市場，格力空調(diào)均價提升了162元至3683元，美的則提升了287元至3197元。

楊超同樣提到，當頭部品牌單價往上走時，難免會抑制部分剛性需求向頭部品牌聚攏，這就給了一些二三線甚至尾部品牌成長的機會。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

記者獲悉，2022年上半年，在原材料成本壓力下，美的國內(nèi)銷售毛利率仍逆勢提升1.4個百分點，美的旗下COLMO與東芝雙高端品牌的銷售額均翻番式增長，格力電器去年上半年歸母凈利潤也同比增長21.25%。

這背后的“代價”則是市占率下降。奧維云網(wǎng)（AVC）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年，美的、格力空調(diào)產(chǎn)品無論是線上還是線下，銷售額市占率都出現(xiàn)了同比減少。這兩家巨頭在過去數(shù)十年越過了空調(diào)行業(yè)的“重重山丘”，卻沒料到，到頭來“敵軍”仍四處潛伏、八方襲來。

在線下市場，空調(diào)TOP3品牌（格力、美的、海爾）很早就盤踞了大部分市場份額。2014年，空調(diào)TOP3品牌線下銷售額市占率就已經(jīng)接近70%。到2021年，美的、格力兩家的銷售額市占率合計69.91%，TOP10品牌市占率達95%，只剩下可憐的5%被眾多小品牌瓜分。

線上市場，2014年，TOP3品牌銷售額份額僅42.1%；2021年，格力、美的線上銷售額占比合計61.67%。寡頭品牌線上線下渠道壓制下，小品牌基本沒有什么生存空間。

奧維云網(wǎng)（AVC）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年線下銷售額市占率超過1%的只有6個品牌，線上銷售額市占率超過1%的只有9個品牌。

中小品牌的處境從月兔空調(diào)身上可見一斑。月兔品牌誕生了37年，但一直不溫不火，一路走來歷經(jīng)千辛萬苦，一度在生死線徘徊。

但巨頭也并非“高枕無憂”。雙寡頭（格力、美的）2021年線上線下渠道總市占率輕微下降，其中線上渠道下降較為明顯。到2022年，美的、格力線上渠道零售額集中度下降至57.1%；線下渠道，二者市占率也下滑至66.74%。在線上市場，TOP10品牌市占率自2021年出現(xiàn)下降，這意味著，市場份額被小品牌“蠶食”。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)零售監(jiān)測

小品牌中，月兔透露，月兔空調(diào)2022年產(chǎn)量和銷售額逆勢增長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，今年前兩個月，美的、格力線下銷量市占率仍在同比下降。

實際上，在任何行業(yè)，巨頭的產(chǎn)品定價策略都是一門高深學問。

庫克在2011年接手蘋果公司后，蘋果有過一段時間全系列產(chǎn)品向輕奢品牌定位靠攏，新品越賣越貴。蘋果的高定價策略給華為等國產(chǎn)手機做高端機提供了機會。到2018年，Canalys的統(tǒng)計顯示，蘋果在中國區(qū)出貨已連續(xù)第三年下跌。另一邊，華為抓住了這個“機會”，全力滲透高端市場。2018年，華為在600美元至800美元價格高端機中，市場份額達到48%。2020年上半年，華為以0.1%的市占率優(yōu)勢領先蘋果，成為中國高端手機“大哥大”。

蘋果的高定價策略，也讓其交了不菲的學費。經(jīng)此一戰(zhàn)，蘋果“痛定思痛”，逐步下調(diào)iPhone新品價格。

飲料界巨頭可口可樂的產(chǎn)品定價策略就“簡單”很多，一句話總結是“價格始終如一”?？煽诳蓸吩?979年重返中國，此后40多年時間里極少漲價（至少明面上不漲價）。在2021年之前，可口可樂堅持了近15年價格如一，一瓶可樂賣2元?？煽诳蓸凡惠p易漲價，背后的核心邏輯是，只要不漲價，就不怕在勁敵林立的飲料市場喪失優(yōu)勢?？煽诳蓸返墓渻?yōu)勢讓其可以薄利多銷，只要不漲價，其他新進者就幾乎沒有生存的空間。

中小品牌攻“縫隙”市場，對美的、格力影響幾何？

中小品牌空調(diào)集中釋放新產(chǎn)能的另一原因還包括，我國空調(diào)行業(yè)仍有待挖掘的市場空間。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，目前，中國農(nóng)村的空調(diào)百戶擁有量是89套，中國城鎮(zhèn)是162套。而日本的空調(diào)百戶擁有量高達272套。“我們與成熟市場的差距還較大，尚有挖掘的空間。這導致一些品牌還在繼續(xù)投產(chǎn)。”楊超說。

同時，他還告訴記者，從這輪新增產(chǎn)能的品牌來看，主要以區(qū)域性品牌為主。它們一般是圍繞某個區(qū)域市場鋪盤，或給其他品牌做代工。“主要圍繞頭部品牌相對不那么強勢的區(qū)域去做下沉，挖掘市場潛力。”

空調(diào)市場已經(jīng)成熟，頭部或腰線品牌強勢占領一二線城市，但在農(nóng)村市場或下沉市場，中小品牌有望依托價格優(yōu)勢去做規(guī)模突破。下沉市場的空間，其實從拼多多平臺端的數(shù)據(jù)可以印證。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）引援拼多多數(shù)據(jù)顯示，2022年空調(diào)大盤萎靡趨勢下，2022年拼多多空調(diào)零售規(guī)模為258萬臺，同比增長73%，零售規(guī)模為53億元，同比增長76%。

3月15日，中匯達總經(jīng)理張立宏也在公司智能產(chǎn)線量產(chǎn)儀式上談到，從長遠發(fā)展的視角看，空調(diào)需求量依然會呈現(xiàn)出螺旋式上升的走勢，尤其是在廣袤的農(nóng)村市場，依然存在巨大的增量空間。中匯達方面還提及，要做中國空調(diào)界的“富士康”。

張彥斌表示，中小空調(diào)品牌當下機會點很多。一方面，空調(diào)市場需求在2023年開春后有階段性爆發(fā)的勢頭。“不論頭部品牌怎樣強大，面對瞬間爆發(fā)的市場，它們都不可能全部包攬。這就給小品牌提供了機會；另一方面是國內(nèi)市場足夠大，總會有頭部品牌關照不到的地方。況且小品牌通過當?shù)厣鐣P系，總能抓住一定的市場進行耕耘。還有一點，操盤這些品牌的人，如飛利浦空調(diào)的黃輝、胡文峰原來是格力空調(diào)的，在市場上有著深厚的人脈資源，利用這些資源，新進品牌就有了最基本的保障。”

記者了解到，大部分中小品牌對自己的定位是“與大品牌共舞”。榮事達空調(diào)就明確稱，榮事達要做差異化，瞄準縫隙市場，深耕區(qū)域市場，在市場競爭中占據(jù)一席之地。

月兔空調(diào)總經(jīng)理舒樂華也透露，2023年月兔空調(diào)將多渠道營銷，產(chǎn)品走差異化路線，重點發(fā)力卡車空調(diào)、太陽能空調(diào)、烘干機等新品類。

中小品牌“來勢洶洶”，預計會對美的、格力構成多大的威脅？

圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝（資料圖）

楊超認為，這些中小品牌給頭部企業(yè)帶來多大的影響不好評估，但可以肯定的是，中低端空調(diào)市場的競爭會加劇。張彥斌則稱，小品牌批量進入，當然對頭部品牌有影響。“一是切了它們的蛋糕。空調(diào)市場蛋糕就那么大，多一個分食者，它們就會少一點；二是小品牌進來肯定采取低價格策略來吸引消費者，那么就對頭部企業(yè)這幾年追求利潤的戰(zhàn)略構成影響，盈利能力有可能會受到威脅；三是或影響到市場格局，畢竟原來通過競爭洗牌，市場格局已經(jīng)形成并穩(wěn)固，新進品牌則打亂了這一切。”

未來市場會怎樣？張彥斌認為，這關鍵是要看頭部品牌的忍耐度，一旦頭部品牌再發(fā)起市場清洗，行業(yè)將掀起競爭的狂潮。楊超也表示，現(xiàn)階段，頭部品牌的渠道布局也是全方位的，新銳品牌要攪局，頭部品牌不會坐視不管。

不過張彥斌也強調(diào)，空調(diào)的寡頭陣營局面是確定的，畢竟無論從市占率、品牌營銷等角度來看，頭部品牌和中尾部品牌的差距已明顯拉開，差異非常大。目前來看，空調(diào)行業(yè)腰部品牌還有被重塑的可能。

當然，中小品牌“激進”擴產(chǎn)也有風險。遇到空調(diào)市場行情不好時，小品牌壓力會很大，頭部品牌優(yōu)勢更加凸顯。

封面圖片來源：視覺中國