中小空調(diào)品牌卷土重來 格力、美的還能“高枕無憂”？

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 董興生    

國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)很久沒有這般熱鬧了。

“我相信沒有什么不可能。”3月中旬，共青城中匯達(dá)智能科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中匯達(dá)”）董事長(zhǎng)梁偉在公司智能產(chǎn)線落成儀式上激情發(fā)言，他的講話主題是“夢(mèng)想終會(huì)達(dá)”。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，中匯達(dá)喊出“用三年時(shí)間，將銷售規(guī)模翻三番，進(jìn)入空調(diào)行業(yè)二線陣營”的豪言壯志。

上一個(gè)敢公開“明志”要改寫品牌格局的是志高。2015年，時(shí)任志高集團(tuán)董事局主席兼總裁李興浩“重出山”執(zhí)掌志高空調(diào)國內(nèi)銷售時(shí)曾高調(diào)放言“重返行業(yè)前三甲”。只不過，志高空調(diào)后來未能如愿回到行業(yè)前三，反而一度陷入破產(chǎn)重整。

除了中匯達(dá)，去年12月至今，飛利浦、月兔、樂京、榮事達(dá)等一批中小空調(diào)品牌陸續(xù)宣布新基地投產(chǎn)，集中釋放新產(chǎn)能。最新消息，腰部品牌中，TCL空調(diào)也宣布了新增產(chǎn)能。

業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，空調(diào)行業(yè)本輪將新增2000萬套年產(chǎn)能。要知道，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，2022年國內(nèi)空調(diào)年銷售量才8429萬套。

一股“暗流”正在空調(diào)業(yè)涌動(dòng)，格力與美的“高枕有憂”了？

一批品牌集體“加注”空調(diào)產(chǎn)能

去年12月20日，安徽滁州，飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地舉行投產(chǎn)儀式，項(xiàng)目總投資100億元，分三期實(shí)施，首批投產(chǎn)產(chǎn)能為年500萬套空調(diào)。

進(jìn)入2023年，2月19日，安徽馬鞍山，月兔空調(diào)召開了2023年旺季開盤大會(huì)，并同步宣布月兔馬鞍山生產(chǎn)基地（一期工程）正式投產(chǎn)。新基地總投資21.6億元，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后預(yù)計(jì)年產(chǎn)值60億元。對(duì)于這個(gè)新基地，安徽月兔智能科技有限公司董事長(zhǎng)王強(qiáng)稱，這是月兔空調(diào)發(fā)展史上的一次飛躍，奠定了月兔從發(fā)展線到騰飛線的基礎(chǔ)。

月兔空調(diào) 圖片來源：公司官網(wǎng)

3月6日，安徽安慶，樂京空調(diào)智能化制造基地宣布正式投產(chǎn)，下線首臺(tái)熱泵空調(diào)。該基地規(guī)劃總投資22億元，家用空調(diào)設(shè)計(jì)產(chǎn)能峰值可達(dá)300萬套/年。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，樂京空調(diào)其實(shí)隸屬于廣東美博制冷設(shè)備有限公司。

3月15日，江西共青城，中匯達(dá)智能產(chǎn)線宣布落成。據(jù)悉，中匯達(dá)背后投資方有合肥榮事達(dá)空調(diào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“榮事達(dá)空調(diào)”）、匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)（HK09878，股價(jià)33.65港元，市值189.3億港元）、政府城投平臺(tái)共青城青創(chuàng)集團(tuán)等。這場(chǎng)量產(chǎn)儀式之后，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)誕生一個(gè)全新品牌——中匯達(dá)。

國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)早已是一片紅海，中匯達(dá)選擇以全新品牌身份進(jìn)入，勇氣可見一斑。梁偉透露，中匯達(dá)用5個(gè)月建成具備年產(chǎn)300萬套智能家用空調(diào)的全要素制造基地。兩個(gè)月后，該基地還要通過進(jìn)一步投入，達(dá)到日產(chǎn)1萬套的產(chǎn)能。未來5年，中匯達(dá)空調(diào)產(chǎn)品制造產(chǎn)能要提升至1000萬套以上。

在3月15日的會(huì)議上，中匯達(dá)還鄭重公布了規(guī)劃目標(biāo)，希望用三年時(shí)間將銷售規(guī)模翻三番，進(jìn)入空調(diào)行業(yè)二線陣營。據(jù)悉，中匯達(dá)的經(jīng)營方向包括“1+N”品牌運(yùn)營、代工及配件經(jīng)營。2023年，中匯達(dá)銷售量目標(biāo)是70萬套~100萬套。

除了上述中小品牌，3月28日下午，TCL空調(diào)在武漢的智能制造基地也正式啟動(dòng)。該基地總投資34.2億元，一期年產(chǎn)能600萬套。TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生出席并發(fā)表講話稱，這是TCL空調(diào)發(fā)展史上具有里程碑意義的大事，也是TCL智能終端產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步完善布局，邁向全球領(lǐng)先的關(guān)鍵一步。據(jù)悉，TCL于1999年進(jìn)軍空調(diào)，目前年產(chǎn)能超3000萬套，年銷量超千萬套。

多家品牌大規(guī)模投資，齊齊上馬新產(chǎn)能，這番景象在市場(chǎng)容量見頂?shù)目照{(diào)行業(yè)，已經(jīng)很多年沒發(fā)生過了。

奧維云網(wǎng)（AVC）大家電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)楊超接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，據(jù)他估算，去年下半年至今，空調(diào)行業(yè)大概新增了2000萬套產(chǎn)能。“現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)是非常熱鬧的。從上游供應(yīng)鏈，到企業(yè)，再到零售端，都很熱鬧。”

家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家張彥斌說：“空調(diào)行業(yè)就是這樣，市場(chǎng)環(huán)境寬松了，一些投資者紛涌而至；市場(chǎng)環(huán)境不好了，一些小企業(yè)就躺平。對(duì)于去年以來進(jìn)入的一批企業(yè)或小品牌出現(xiàn)并不足為奇。”

來自奧維云網(wǎng)的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，3年疫情后，2023年開年，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)迎來階段性需求爆發(fā)。疊加企業(yè)促銷，整個(gè)2月空調(diào)內(nèi)銷線上線下市場(chǎng)規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)，其中線上零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)43.6%，線下規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)60.1%。

中小品牌為何能“卷土重來”？

那么，中小品牌憑什么能“卷土重來”？空調(diào)行業(yè)的基本面或底層邏輯是否有了新的變化？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪過程中了解到，這主要有兩大原因支撐。一是這幾年頭部品牌空調(diào)均價(jià)提升，給了中小品牌生存的機(jī)會(huì)；再者，下沉市場(chǎng)還有潛在待挖掘的空間。

張彥斌向記者直言，現(xiàn)在小品牌紛紛集中投產(chǎn)新生產(chǎn)基地，主要是空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了較大的輾轉(zhuǎn)騰挪空間。其中最重要的是行業(yè)頭部品牌在規(guī)?？臻g不大的情況下，把企業(yè)發(fā)展的方向放在經(jīng)營質(zhì)量上。“這一點(diǎn)從空調(diào)行業(yè)均價(jià)10年不斷走高就可以看出來，行業(yè)均價(jià)的抬高就給小品牌生存的機(jī)會(huì)。否則，誰都不敢拿真金白銀來投入新的產(chǎn)能。”

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)，2022年線下市場(chǎng)，美的空調(diào)均價(jià)是4045元，同比提升502元；格力空調(diào)均價(jià)4553元，同比提升352元。2022年線上市場(chǎng)，格力空調(diào)均價(jià)提升了162元至3683元，美的則提升了287元至3197元。

楊超同樣提到，當(dāng)頭部品牌單價(jià)往上走時(shí)，難免會(huì)抑制部分剛性需求向頭部品牌聚攏，這就給了一些二三線甚至尾部品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

記者獲悉，2022年上半年，在原材料成本壓力下，美的國內(nèi)銷售毛利率仍逆勢(shì)提升1.4個(gè)百分點(diǎn)，美的旗下COLMO與東芝雙高端品牌的銷售額均翻番式增長(zhǎng)，格力電器去年上半年歸母凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)21.25%。

這背后的“代價(jià)”則是市占率下降。奧維云網(wǎng)（AVC）零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，美的、格力空調(diào)產(chǎn)品無論是線上還是線下，銷售額市占率都出現(xiàn)了同比減少。這兩家巨頭在過去數(shù)十年越過了空調(diào)行業(yè)的“重重山丘”，卻沒料到，到頭來“敵軍”仍四處潛伏、八方襲來。

在線下市場(chǎng)，空調(diào)TOP3品牌（格力、美的、海爾）很早就盤踞了大部分市場(chǎng)份額。2014年，空調(diào)TOP3品牌線下銷售額市占率就已經(jīng)接近70%。到2021年，美的、格力兩家的銷售額市占率合計(jì)69.91%，TOP10品牌市占率達(dá)95%，只剩下可憐的5%被眾多小品牌瓜分。

線上市場(chǎng)，2014年，TOP3品牌銷售額份額僅42.1%；2021年，格力、美的線上銷售額占比合計(jì)61.67%。寡頭品牌線上線下渠道壓制下，小品牌基本沒有什么生存空間。

奧維云網(wǎng)（AVC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年線下銷售額市占率超過1%的只有6個(gè)品牌，線上銷售額市占率超過1%的只有9個(gè)品牌。

中小品牌的處境從月兔空調(diào)身上可見一斑。月兔品牌誕生了37年，但一直不溫不火，一路走來歷經(jīng)千辛萬苦，一度在生死線徘徊。

但巨頭也并非“高枕無憂”。雙寡頭（格力、美的）2021年線上線下渠道總市占率輕微下降，其中線上渠道下降較為明顯。到2022年，美的、格力線上渠道零售額集中度下降至57.1%；線下渠道，二者市占率也下滑至66.74%。在線上市場(chǎng)，TOP10品牌市占率自2021年出現(xiàn)下降，這意味著，市場(chǎng)份額被小品牌“蠶食”。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)零售監(jiān)測(cè)

小品牌中，月兔透露，月兔空調(diào)2022年產(chǎn)量和銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，今年前兩個(gè)月，美的、格力線下銷量市占率仍在同比下降。

實(shí)際上，在任何行業(yè)，巨頭的產(chǎn)品定價(jià)策略都是一門高深學(xué)問。

庫克在2011年接手蘋果公司后，蘋果有過一段時(shí)間全系列產(chǎn)品向輕奢品牌定位靠攏，新品越賣越貴。蘋果的高定價(jià)策略給華為等國產(chǎn)手機(jī)做高端機(jī)提供了機(jī)會(huì)。到2018年，Canalys的統(tǒng)計(jì)顯示，蘋果在中國區(qū)出貨已連續(xù)第三年下跌。另一邊，華為抓住了這個(gè)“機(jī)會(huì)”，全力滲透高端市場(chǎng)。2018年，華為在600美元至800美元價(jià)格高端機(jī)中，市場(chǎng)份額達(dá)到48%。2020年上半年，華為以0.1%的市占率優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先蘋果，成為中國高端手機(jī)“大哥大”。

蘋果的高定價(jià)策略，也讓其交了不菲的學(xué)費(fèi)。經(jīng)此一戰(zhàn)，蘋果“痛定思痛”，逐步下調(diào)iPhone新品價(jià)格。

飲料界巨頭可口可樂的產(chǎn)品定價(jià)策略就“簡(jiǎn)單”很多，一句話總結(jié)是“價(jià)格始終如一”?？煽诳蓸吩?979年重返中國，此后40多年時(shí)間里極少漲價(jià)（至少明面上不漲價(jià)）。在2021年之前，可口可樂堅(jiān)持了近15年價(jià)格如一，一瓶可樂賣2元?？煽诳蓸凡惠p易漲價(jià)，背后的核心邏輯是，只要不漲價(jià)，就不怕在勁敵林立的飲料市場(chǎng)喪失優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸返墓?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)讓其可以薄利多銷，只要不漲價(jià)，其他新進(jìn)者就幾乎沒有生存的空間。

中小品牌攻“縫隙”市場(chǎng)，對(duì)美的、格力影響幾何？

中小品牌空調(diào)集中釋放新產(chǎn)能的另一原因還包括，我國空調(diào)行業(yè)仍有待挖掘的市場(chǎng)空間。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前，中國農(nóng)村的空調(diào)百戶擁有量是89套，中國城鎮(zhèn)是162套。而日本的空調(diào)百戶擁有量高達(dá)272套。“我們與成熟市場(chǎng)的差距還較大，尚有挖掘的空間。這導(dǎo)致一些品牌還在繼續(xù)投產(chǎn)。”楊超說。

同時(shí)，他還告訴記者，從這輪新增產(chǎn)能的品牌來看，主要以區(qū)域性品牌為主。它們一般是圍繞某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)鋪盤，或給其他品牌做代工。“主要圍繞頭部品牌相對(duì)不那么強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域去做下沉，挖掘市場(chǎng)潛力。”

空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，頭部或腰線品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)一二線城市，但在農(nóng)村市場(chǎng)或下沉市場(chǎng)，中小品牌有望依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)去做規(guī)模突破。下沉市場(chǎng)的空間，其實(shí)從拼多多平臺(tái)端的數(shù)據(jù)可以印證。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）引援拼多多數(shù)據(jù)顯示，2022年空調(diào)大盤萎靡趨勢(shì)下，2022年拼多多空調(diào)零售規(guī)模為258萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)73%，零售規(guī)模為53億元，同比增長(zhǎng)76%。

3月15日，中匯達(dá)總經(jīng)理張立宏也在公司智能產(chǎn)線量產(chǎn)儀式上談到，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的視角看，空調(diào)需求量依然會(huì)呈現(xiàn)出螺旋式上升的走勢(shì)，尤其是在廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，依然存在巨大的增量空間。中匯達(dá)方面還提及，要做中國空調(diào)界的“富士康”。

張彥斌表示，中小空調(diào)品牌當(dāng)下機(jī)會(huì)點(diǎn)很多。一方面，空調(diào)市場(chǎng)需求在2023年開春后有階段性爆發(fā)的勢(shì)頭。“不論頭部品牌怎樣強(qiáng)大，面對(duì)瞬間爆發(fā)的市場(chǎng)，它們都不可能全部包攬。這就給小品牌提供了機(jī)會(huì)；另一方面是國內(nèi)市場(chǎng)足夠大，總會(huì)有頭部品牌關(guān)照不到的地方。況且小品牌通過當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系，總能抓住一定的市場(chǎng)進(jìn)行耕耘。還有一點(diǎn)，操盤這些品牌的人，如飛利浦空調(diào)的黃輝、胡文峰原來是格力空調(diào)的，在市場(chǎng)上有著深厚的人脈資源，利用這些資源，新進(jìn)品牌就有了最基本的保障。”

記者了解到，大部分中小品牌對(duì)自己的定位是“與大品牌共舞”。榮事達(dá)空調(diào)就明確稱，榮事達(dá)要做差異化，瞄準(zhǔn)縫隙市場(chǎng)，深耕區(qū)域市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

月兔空調(diào)總經(jīng)理舒樂華也透露，2023年月兔空調(diào)將多渠道營銷，產(chǎn)品走差異化路線，重點(diǎn)發(fā)力卡車空調(diào)、太陽能空調(diào)、烘干機(jī)等新品類。

中小品牌“來勢(shì)洶洶”，預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)美的、格力構(gòu)成多大的威脅？

圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝（資料圖）

楊超認(rèn)為，這些中小品牌給頭部企業(yè)帶來多大的影響不好評(píng)估，但可以肯定的是，中低端空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇。張彥斌則稱，小品牌批量進(jìn)入，當(dāng)然對(duì)頭部品牌有影響。“一是切了它們的蛋糕?？照{(diào)市場(chǎng)蛋糕就那么大，多一個(gè)分食者，它們就會(huì)少一點(diǎn)；二是小品牌進(jìn)來肯定采取低價(jià)格策略來吸引消費(fèi)者，那么就對(duì)頭部企業(yè)這幾年追求利潤(rùn)的戰(zhàn)略構(gòu)成影響，盈利能力有可能會(huì)受到威脅；三是或影響到市場(chǎng)格局，畢竟原來通過競(jìng)爭(zhēng)洗牌，市場(chǎng)格局已經(jīng)形成并穩(wěn)固，新進(jìn)品牌則打亂了這一切。”

未來市場(chǎng)會(huì)怎樣？張彥斌認(rèn)為，這關(guān)鍵是要看頭部品牌的忍耐度，一旦頭部品牌再發(fā)起市場(chǎng)清洗，行業(yè)將掀起競(jìng)爭(zhēng)的狂潮。楊超也表示，現(xiàn)階段，頭部品牌的渠道布局也是全方位的，新銳品牌要攪局，頭部品牌不會(huì)坐視不管。

不過張彥斌也強(qiáng)調(diào)，空調(diào)的寡頭陣營局面是確定的，畢竟無論從市占率、品牌營銷等角度來看，頭部品牌和中尾部品牌的差距已明顯拉開，差異非常大。目前來看，空調(diào)行業(yè)腰部品牌還有被重塑的可能。

當(dāng)然，中小品牌“激進(jìn)”擴(kuò)產(chǎn)也有風(fēng)險(xiǎn)。遇到空調(diào)市場(chǎng)行情不好時(shí)，小品牌壓力會(huì)很大，頭部品牌優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

封面圖片來源：視覺中國