一年虧16億，海倫司選擇再下沉，小酒館賽道酒醒何處？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

距離2021年風(fēng)光上市還不到19個月，“小酒館第一股”海倫司（HK09869，股價13.9港元，市值176.1億港元）曾經(jīng)的佳釀似乎已變成苦酒。

3月27日，對于最新財報中門店不增反降的現(xiàn)象，海倫司CFO余臻在業(yè)績發(fā)布會上表示，今年上半年，海倫司或還有幾十家酒館將完成閉店流程，未來將進一步布局下沉市場。

3天前的截止時間前一小時，海倫司的年報掐著點到來。財報顯示，2022年，海倫司收入為15.59億元，上年同期為18.35億元；年內(nèi)虧損高達16.01億元，上年同期為2.3億元，虧損數(shù)額接近上年的8倍。

對此，海倫司解釋，虧損主要原因是疫情導(dǎo)致的門店關(guān)停，包括廠房及設(shè)備以及使用權(quán)資產(chǎn)減值虧損、出售廠房及設(shè)備的虧損、租賃按金預(yù)期信貸虧損，虧損金額分別約為7.13億元、1.42億元、0.17億元。

財報顯示，2022年，海倫司全年新開179家酒館，關(guān)閉194家酒館。全國門店數(shù)量不增反降，從上年同期的782家減少為767家。

這一切都在海倫司創(chuàng)始人徐炳忠的預(yù)想之外。

2021年的招股書透露了海倫司當(dāng)時的雄心壯志：預(yù)計在2021～2023年間店鋪擴張速度分別為400家、630家、900家酒館，2023年底門店總數(shù)量計劃達到2200家?？恐鴨蝺r不超過10元的低價酒水，“小酒館拼多多”海倫司成為第一個登陸港股市場的小酒館品牌。

對于這位太快跌落神壇的新星，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“海倫司的虧損是必然的，既有疫情原因，也有其內(nèi)部激進擴張、外部賽道競爭激烈的原因。隨著消費的復(fù)蘇，預(yù)計海倫司2023年的虧損面會收窄，但大概率會繼續(xù)虧損。”

事實上，除了海倫司、COMMUNE公社等酒館，海底撈、和府撈面、湊湊等餐企也在近年來推出了“餐+酒”的經(jīng)營模式，但始終沒有激起太多水花。

我們不禁要問：為什么高毛利的酒水業(yè)務(wù)難以推動“餐+酒”模式的運營？更加下沉的海倫司能否逆轉(zhuǎn)命運？以海倫司為代表的小酒館還會不會講出新故事？

轉(zhuǎn)盈為虧，海倫司難以止血

“曾經(jīng)勵志總要有中國連鎖企業(yè)也可以和全球最牛的連鎖企業(yè)一樣，一年也可以干出一千家的豪氣。”2022年5月，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在朋友圈如此發(fā)文。

讓徐炳忠嘆息的原因在此次財報中一覽無遺。最新財報顯示，2022年，海倫司年內(nèi)虧損高達16.01億元，上年同期為2.3億元，虧損數(shù)額接近上年的8倍。

在門店數(shù)量上，2022年全年，海倫司新開179家門店，卻關(guān)閉了194家門店。截至2022年末，海倫司全國門店共767家，上年同期為782家，離招股書中“新增900家”的2022年目標相去甚遠。

但當(dāng)年夢想“一年開一千家”的念頭也并非是徐炳忠異想天開。

2009年，帶著在老撾開酒吧賺到的第一桶金，退伍老兵徐炳忠來到了“宇宙中心”五道口。在這個靠近北大、清華、農(nóng)大等多所高校的年輕人聚集地，第一家海倫司小酒館落地了。

這些年輕人們一路把海倫司送到了浙江、廣東、湖南等26個省份，甚至來到了港交所的門前。

2021年9月，在年初宣布完成了3300萬美元融資的海倫司正式登陸港交所，成為了“小酒館第一股”。上市首日，其市值突破了300億港元。

然而，海倫司上市后第一年的成績單就預(yù)示了這是一條高開低走的曲線。財報顯示，2021年，海倫司營收18.36億元，同比增長124.42%；凈虧損2.3億元，同比擴大428.23%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為1億元，同比增長32.2%，但凈利率明顯下滑。

對于2021年海倫司減弱的賺錢能力，中信證券分析師認為，2021年下半年，全國多地疫情反復(fù)擾動經(jīng)營，影響了海倫司新店養(yǎng)店，但老店穩(wěn)健，毛利率仍維持穩(wěn)定且好于預(yù)期。

事實上，虧損一直在擴大，海倫司難以止血。

最新財報顯示，2022年，海倫司徹底轉(zhuǎn)虧。從單店收益來看，2022年，海倫司日均銷售額從上年同期的9200元下降至7000元。具體來看，位于一線城市、二線城市、三線及以下城市的單店日均銷售額分別降至7600元、6600元、7300元。

最新財報披露后，3月27日開盤，海倫司大幅下跌逾8%，總市值降至176.01億港元，和上市首日的輝煌高點相比，接近腰斬。

何以自救？“小酒館拼多多”選擇再下沉

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，海倫司的巨虧在意料之中。

“海倫司的虧損是必然的。”和其他很多業(yè)內(nèi)人士的觀點一致，朱丹蓬對海倫司的虧損并不意外。在歸因時，他屢屢提到了“內(nèi)部的激進擴張”。

招股書顯示，在2018年至2020年期間，海倫司的門店數(shù)分別為162家、252家以及351家，均為直營門店。2020年，351家的門店數(shù)讓海倫司變成了全國最大的連鎖酒館。

海倫司小酒館 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

而在2021年，海倫司的門店數(shù)增至782家，拓店的步伐邁得很快。朱丹蓬認為，新增酒館數(shù)量，快速強占市場份額，在策略上是正確的,“但不斷開店、不斷關(guān)店，這對于重資產(chǎn)的海倫司而言，會嚴重蠶食其整體利潤。”

如此急于擴張，很大一部分原因是主推性價比的海倫司必須要靠規(guī)模來做好這門低價生意。

自第一家門店落地，海倫司就瞄準了大學(xué)生客群，給自己貼上了“十元小酒館”“小酒館拼多多”的標簽。東興證券研報稱，海倫司瓶裝啤酒售價均在10元以內(nèi)，1664、科羅娜、百威之類的第三方啤酒產(chǎn)品同樣定價9.99元，顯著低于胡桃里、貳麻酒館等競品。

為了保證性價比，海倫司在擴張時極致壓縮租金和人力成本。但原本的擴張節(jié)奏被突如其來的疫情打亂，疫情下成本的上漲讓海倫司不得不提高了產(chǎn)品價格。

2021年，海倫司發(fā)布漲價公告稱，預(yù)計給消費者每人次的消費帶來1元左右的負擔(dān)。然而習(xí)慣了低價的消費者難以接受，海倫司被迫再發(fā)致歉信。

擺在失去漲價能力的海倫司面前的選擇并不多。海倫司不得不斷尾自保，下潛到更深的下沉市場里，并開放加盟模式以提高盈利能力。

財報提及，2022年，為應(yīng)對疫情反復(fù)帶來的挑戰(zhàn)、適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境形勢，公司決定調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，通過關(guān)停部分門店及在2022年第四季度暫停營運部分門店來減少現(xiàn)金開支。2022年，海倫司關(guān)閉了194家門店。

談及閉店問題，余臻在業(yè)績發(fā)布會上表示，“隨著我們2022年年中開始向特許經(jīng)營去轉(zhuǎn)型，我們放棄掉一些我們覺得可能短期之內(nèi)是扶持不上來的一些門店，然后做一些閉店，把更多精力放在提高我們選址的精準性、調(diào)動社會優(yōu)質(zhì)資源去開新的酒館等上面。”

“更多精力”被放置在了三線及以下城市的下沉市場中。財報數(shù)據(jù)顯示，不同于在一二線城市的門店數(shù)減少，海倫司在三線城市的門店數(shù)由上年同期的266家增加至314家。

“可以看到我們在2022年下半年新開的酒館，它的日銷其實是明顯優(yōu)于我們2022年上半年，甚至是2021年當(dāng)年新開酒館的表現(xiàn)。”余臻透露，“這個結(jié)果，一方面證明了在布局下沉市場以及往更廣的市場去開店時，特許經(jīng)營其實是更適合的；另一方面經(jīng)過反思，我們門店選址的精準度提高了很多，也證明了我們的空間還是很廣的。”

話雖如此，但從財報數(shù)據(jù)來看，關(guān)店、下沉的止損作用還是杯水車薪。財報顯示，海倫司2022年下半年新開門店的日均銷售額達7800元，較上半年新開門店的5800元增長了34.5%，但別忘了，這一數(shù)字在上年曾高達9200元。

與此同時，特許經(jīng)營這一新模式收入占比還并不起眼。財報顯示，2022年，特許合作收入為1132萬元，雖較上年的50.8萬元有了顯著增長，但仍僅占總收入的0.7%。

小酒館賽道還能講出新故事嗎？

作為小酒館賽道的領(lǐng)軍品牌，海倫司的表現(xiàn)或許能讓業(yè)界觀察者對小酒館賽道現(xiàn)狀“一葉知秋”。

在海倫司成功上市之際，小酒館賽道這條千億賽道一度被眾人看好。

艾媒咨詢發(fā)布的相關(guān)報告顯示，2021年中國小酒館行業(yè)市場規(guī)模約1280億元，預(yù)計2023年中國小酒館行業(yè)規(guī)模將達1488億元。

圖片來源：艾媒咨詢

報告同時指出，截至2020年末，中國約有3.5萬家小酒館，其中95%是獨立酒館，競爭力有限。小酒館賽道前五大品牌合計的收入，僅占2.2%的市場份額。由此可以看出，我國小酒館賽道呈高度分散化，連鎖化程度很低。

廣闊的市場空間給人無限幻想，注定吸引一眾入局者。朱丹蓬向每經(jīng)記者指出，賽道內(nèi)日趨白熱化的競爭也是海倫司虧損的一大原因。

除了占比絕大多數(shù)的獨立酒館和胡桃里、COMMUNE公社和貳麻酒館等連鎖小酒館品牌，海倫司還迎來了跨界對手。

“餐+酒”的經(jīng)營模式一度成為了一種風(fēng)潮。2020年末，湊湊推出“火鍋+小酒館”模式切入全時段運營；2021年4月，和府撈面正式推出全新子品牌“小面小酒”；2021年8月，海底撈在北京三里屯開出了“Hi撈小酒館”；奈雪的茶也打造了奈雪酒屋BlaBlaBar，定位于女性專屬小酒館。

對此，朱丹蓬曾在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在餐飲企業(yè)的“餐+酒”模式中，酒只是一個配套，兩者的定位、側(cè)重點不一樣，“‘餐+酒’能否相得益彰，做到一加一大于二，還有待進一步觀察。”

只是從現(xiàn)狀來看，各位入局者對此傾注的熱情并沒有得到與之匹配的回報，目前還沒有具備規(guī)模性、可復(fù)制性的“餐+酒”案例出現(xiàn)。

中國新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，不同于成熟的餐飲賽道，小酒館賽道仍不是特別成熟，“沒有能與星巴克、雀巢等相媲美的酒水供應(yīng)鏈，只有部分區(qū)域性極強的酒飲品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢較強。”

和跨界而來的餐企類似的是，海倫司也嘗試從酒館出發(fā)，向餐飲賽道尋求新的第二曲線。

2022年5月，“海倫司·越”首店落地徐炳忠的家鄉(xiāng)湖北利川，定位“酒館+大排檔+燒烤攤”的復(fù)合業(yè)態(tài)，并引入加盟模式。

東方證券研報顯示，“海倫司·越”的產(chǎn)品線分為兩部分，一是傳統(tǒng)小酒館的酒品，包括海倫司自有酒飲品牌以及第三方品牌，二是增加了大排檔的燒烤品類。在選址上，“海倫司·越”主要布局縣城市場，偏好黃金地段。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在首店開業(yè)的兩個月內(nèi)，該店日均銷售額在2萬元以上，其中燒烤與小吃分別占總銷售額的10%、20%左右，自有酒水占40%。

最新財報中尚未提及“海倫司·越”對公司的貢獻，但信達證券認為，隨著單店模型日趨成熟，“海倫司·越”有望逐步放大業(yè)績貢獻，實現(xiàn)經(jīng)營賦能。

作為第二曲線，“海倫司·越”能否為海倫司帶來希望和轉(zhuǎn)機？相信不僅是海倫司，略顯疲態(tài)的小酒館賽道也正期待著一場信心重塑運動。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝