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每經(jīng)品牌觀丨汽車“價格戰(zhàn)”是必然 “價值戰(zhàn)”卻是必須

每日經(jīng)濟新聞 2023-03-26 22:29:09

每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

品牌也有生命周期,行業(yè)大變局意味著品牌大洗牌?,F(xiàn)在的汽車行業(yè)正在經(jīng)歷這個過程。當燃油車時代轉向新能源車時代,有的品牌在掙扎,在陣痛,在衰落;有的品牌在突圍,在新生,在崛起。這是汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”的大背景。

先是特斯拉在2023年初官宣降價,一眾造車新勢力被迫跟進,“戰(zhàn)火”在新能源車賽道點燃;接著燃油車在地方政府補貼加持下,拿起了價格的“武器”,紛紛加入“戰(zhàn)局”。目前,已有超40個汽車品牌以不同形式降價,上陣廝殺。

盡管很多有識之士憂心忡忡,但在產(chǎn)業(yè)轉型過程中,“價格戰(zhàn)”作為常規(guī)競爭現(xiàn)象,是遲早的事,甚至是必然的事。真正值得關注的是“價格戰(zhàn)”對汽車生態(tài)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。中國汽車特別是新能源車品牌的崛起,需要穿越“價格戰(zhàn)”的考驗,更需要一場“價值戰(zhàn)”的錘煉。

必然的價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)對品牌來說可能是一把雙刃劍。一個規(guī)模企業(yè),通過價格手段打擊對手,搶占市場,迅速提升占有率;與此同時,它也可能刀刃向內(nèi),降低了利潤不說,還傷害到品牌價值。當一個汽車品牌降價,老的車主會感覺到失落,這是品牌的落差。

因此,一個品牌降價往往并非最佳選擇,而是迫不得已。當下汽車品牌的價格戰(zhàn)就是這樣——以往的好日子到頭了,不得不背水一戰(zhàn),向死而生。

先說第二階段的價格戰(zhàn)。擺在眼前的頭等難題就是燃油車賣不動了。2023年前兩個月,中國乘用車總共賣出267.9萬輛,同比下降15.2%,其中燃油車190.9萬輛,新能源汽車77萬輛。新能源車的挑戰(zhàn)如泰山壓頂,其市場滲透率達到26.6%,相當于每賣出4輛新車,就有1輛是新能源車,而且這個趨勢還在加速抬升。與此同時,7月1日“國六B”標準執(zhí)行日期漸近,老車型需要清庫存,對燃油車來說可謂雪上加霜。

燃油車價格戰(zhàn)的目的很明顯,就是要降低庫存,延緩市場份額被侵占的速度?;蛘哒f它是被動的防御戰(zhàn),是撤退過程中的阻擊戰(zhàn)。

耐人尋味的是,第一階段的價格戰(zhàn)卻由新能源車啟動,甚至由龍頭企業(yè)特斯拉挑起。特斯拉寧愿有損品牌段位,也要拿起價格武器,目的與燃油車的降價不一樣。首先,它是新能源的領導品牌,只是這種領導地位受到比亞迪等中國新能源車品牌的沖擊,它要當機立斷,奮起保衛(wèi)。其次,在新能源車賽道發(fā)展的關鍵時期,它需要搶奪更大的市場蛋糕。按照馬斯克此前的說法,到2030年,特斯拉年銷量要達到2000萬輛。他也意識到,規(guī)模是未來新能源車企業(yè)的關鍵,唯有頭部企業(yè)不會被淘汰。

對于特斯拉來說,選擇在這個時候點燃戰(zhàn)火,也因為有本錢和條件。2022年特斯拉凈利潤達到126億美元,同比翻了一倍多。國內(nèi)造車新勢力呢?“蔚小理”都還在燒錢,凈虧損合計高達256億元。比亞迪有了看似不錯的盈利,比起特斯拉來說也望塵莫及。

也就是說,它敢打價格戰(zhàn),也能打價格戰(zhàn),而且它是進攻戰(zhàn)。事實證明,它的價格戰(zhàn)至少暫時是成功的。從2023年前兩個月的銷量來看,在車市整體遇冷的情況下,特斯拉反而銷售增長。

第一階段的新能源車價格戰(zhàn)和第二階段的燃油車價格戰(zhàn)打成一片,很快就成了“混戰(zhàn)”。其實,這是遲早的事,也是必然的事。產(chǎn)業(yè)變革不是請客吃飯,不可能溫文爾雅。品牌的塑造也需要經(jīng)歷一番激烈的市場競爭洗禮。

有爭議的是,一些地方政府拿出真金白銀的補貼聯(lián)合促銷,幫助企業(yè)渡難關,初心當然是好的,但是大勢不可違,反倒留下了地方保護、干預市場和非公平競爭的嫌疑。

必須的價值戰(zhàn)

面對價格戰(zhàn),中汽協(xié)發(fā)文呼吁,理性對待本輪汽車促銷,市場應盡快回歸正常秩序,希望企業(yè)著眼長遠,在產(chǎn)品技術、質(zhì)量、服務、品牌力等方面多下功夫,致力于高質(zhì)量發(fā)展。

其中的拳拳之心溢于言表,但價格戰(zhàn)和高質(zhì)量發(fā)展未必是矛盾的。而且正如中汽協(xié)所說,價格戰(zhàn)不會長久,物有所值是永恒的商業(yè)法則。其實,再怎么火爆的價格戰(zhàn)終有偃旗息鼓的那一天,倒不用過分擔心。真正需要關心的是如何提升品牌的價值,讓品牌價值成為市場競爭的殺手锏。

正如吉利汽車所說,要打價值戰(zhàn)、不打價格戰(zhàn),聚焦技術戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、道德戰(zhàn)等,來塑造更高的品牌形象,為用戶創(chuàng)造價值。

如果說價格戰(zhàn)是面對過去的告別之戰(zhàn),那么價值戰(zhàn)就是面向未來的進取之戰(zhàn)。對于消費者來說,不只是看車輛的價格低不低,更重要的是,看這錢花得值不值。而品牌價值是消費者選擇的一個重要標準,也是汽車溢價的重要源泉。

在汽車價值戰(zhàn)上有兩條戰(zhàn)線,一是燃油車,二是新能源車。對于燃油車來說,很簡單,就是順應潮流,堅決轉型,實現(xiàn)原有品牌價值的加速轉化。很多傳統(tǒng)燃油車企,有著豐厚的品牌價值和廣大的消費群體基礎。問題是在行業(yè)大變革中,這筆品牌價值與其轉型速度是成正比的。轉型時間越快,品牌價值轉化也就越多。如果貽誤戰(zhàn)機,很可能這筆品牌價值就煙消云散了,就像當年作為手機品牌的諾基亞一樣。

中汽協(xié)在呼吁中表示,燃油車也在加速技術升級,不斷適應市場需求新變化,未來很長一段時間與新能源車是共存關系,共同滿足不同消費需要。道理當然沒錯,但問題是這個“很長一段時間”到底是多長時間?“共存關系”到底是什么占比的關系?在越來越明顯的趨勢面前,這種模糊的表達只能留下不切實際也于事無補的幻想。

對于新能源車來說,它們的應對策略顯然不會停留在價格戰(zhàn)上。一些車企比如理想,就表示不會跟隨降價;比亞迪也對降價的傳聞及時澄清。在這波價格戰(zhàn)中,很多新能源車品牌給出的是“保價”策略,期限大多為90天或120天。這雖然只是一種變通,但也可以看出他們對于品牌價值的重視和維護。

整體來說,新能源車的趨勢有利于國產(chǎn)品牌,一個很重要的原因就是在賽道上的領跑優(yōu)勢。不管是目前的電動車還是未來的智能車,都具備強大的技術支撐。當然,還有國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌越來越多的自信。新能源車未來的品牌成長,一方面需要向上占領高端,另一方面需要向外開拓市場。它們?nèi)绻A粼趪鴥?nèi)市場“混戰(zhàn)”,只會加深內(nèi)卷,但走出國際市場卻可能大有作為,海闊天空,就像國內(nèi)名不見經(jīng)傳的“傳音”手機,卻在非洲市場一騎絕塵一樣。

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