旅游業(yè)走到山花爛漫時(shí) 同程旅行三年蓄力如何

經(jīng)過(guò)三年疫情的起伏搓磨，旅游行業(yè)終于走到了山花爛漫時(shí)。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

今年兩會(huì)期間，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在接受媒體采訪時(shí)表示，2003年非典之后，旅游行業(yè)出現(xiàn)了一次全行業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，進(jìn)入“黃金時(shí)代”，時(shí)隔20年，各方面基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，國(guó)人的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)，旅游景區(qū)的水準(zhǔn)也有了很大提升，行業(yè)全面復(fù)興指日可待。

在此大背景下，旅游行業(yè)相關(guān)的各路玩家都摩拳擦掌，躍躍欲試。只不過(guò)，經(jīng)過(guò)三年的風(fēng)雨，旅游消費(fèi)主體和消費(fèi)形式發(fā)生了很多變化，各路玩家們能否承接好消費(fèi)者復(fù)蘇的需求？

于同程旅行而言，即便在疫情三年中，我們依舊看到了其進(jìn)化與蛻變。

2022年，同程旅行年付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.9億，較2019年增長(zhǎng)了23%；平均月活躍用戶(hù)達(dá)到2.3億，較2019年增長(zhǎng)了13.9%；平均月付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到2970萬(wàn)，同比2019年增長(zhǎng)了10.4%。

除了維持住了用戶(hù)大盤(pán)之外，經(jīng)過(guò)疫情三年的培育，以本地休閑、周邊旅游等為代表的新需求已經(jīng)形成，自我完善后的同程旅行已經(jīng)具備滿(mǎn)足中高端、務(wù)工商旅、周末休閑、學(xué)生務(wù)工遷移等多旅行需求的完整能力。

逆風(fēng)時(shí)囤積能量，順風(fēng)時(shí)扶搖直上。面對(duì)著旅行行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇的到來(lái)，蓄力三年的同程旅行，準(zhǔn)備如何？

疫情下猶保韌性

隨著2022年度財(cái)報(bào)的出爐，同程旅行正式交出了三年疫情大考的成績(jī)單。

在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，同程旅行持續(xù)展現(xiàn)出了強(qiáng)韌性，2022年保持4個(gè)季度連續(xù)盈利。報(bào)告顯示：2022年，同程旅行實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.8億元，經(jīng)調(diào)EBITDA為14.4億元，全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)6.5億元。

值得關(guān)注的是，2022年，同程旅行的住宿業(yè)務(wù)同比去年保持了正向增長(zhǎng)，同時(shí)也超過(guò)了疫情前水平。究其原因，疫情期間，部分一線城市的異地長(zhǎng)途消費(fèi)雖然受到明顯抑制，但本地消費(fèi)和中短途旅游需求旺盛，同程旅行抓住了這一機(jī)遇，積極布局本地住宿等核心場(chǎng)景，帶動(dòng)了相關(guān)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

從用戶(hù)大盤(pán)來(lái)看，同程旅行同樣經(jīng)受住了考驗(yàn)。三年間，同程旅行的用戶(hù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，年付費(fèi)用戶(hù)量較疫前增兩成。截至2022年8月，同程旅行微信小程序累計(jì)去重訪問(wèn)用戶(hù)突破了10億。

在下沉市場(chǎng)，同程旅行也保持住了自身的優(yōu)勢(shì)地位。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，同程旅行有86.5%的注冊(cè)用戶(hù)來(lái)自非一線城市；過(guò)去一年里，微信新增付費(fèi)用戶(hù)中60.3%來(lái)自三線及以下城市。

在種種不確定性中，用戶(hù)意味著最大的確定性。在穩(wěn)固的用戶(hù)大盤(pán)背后，是同程旅行在過(guò)去三年的堅(jiān)守與創(chuàng)新。

在堅(jiān)守方面，2022年，在微信小程序中，同程旅行維持著穩(wěn)定有效的流量渠道，并持續(xù)深化與騰訊的合作。

在拉新上，同程旅行積極創(chuàng)新，持續(xù)拓展有效的用戶(hù)獲取渠道，與各類(lèi)平臺(tái)保持廣泛有效的合作，持續(xù)覆蓋多元化服務(wù)場(chǎng)景。

比如，在線下，同程旅行聯(lián)合酒店推出“掃碼住”；與汽車(chē)客運(yùn)站和旅游景點(diǎn)合作設(shè)立自助售票機(jī)，自然而然地通過(guò)線下服務(wù)場(chǎng)景將用戶(hù)轉(zhuǎn)移到線上。在線上，同程旅行探索騰訊生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的各種場(chǎng)景，比如，與QQ瀏覽器合作，并獲得可將用戶(hù)引導(dǎo)至小程序的入口。除了騰訊生態(tài)外，同程旅行積極擴(kuò)充更多的服務(wù)場(chǎng)景，包括與華為等手機(jī)廠商、快手等短視頻平臺(tái)以及地圖類(lèi)應(yīng)用展開(kāi)合作。

值得一提的是，隨著年輕用戶(hù)群體日漸成為消費(fèi)主力，在營(yíng)銷(xiāo)上，同程旅行開(kāi)展了一系列“旅行+X”營(yíng)銷(xiāo)，具體做法上，在2022年，同程旅行通過(guò)舉辦“同程杯”電競(jìng)賽事、音樂(lè)節(jié)，推出黑鯨學(xué)生卡，發(fā)布數(shù)字藏品等，與新一代旅行者建立了更為緊密的聯(lián)結(jié)。

三年蓄了哪些力？

就市場(chǎng)空間而言，同程旅行已經(jīng)建立了明顯的優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去三年的疫情中，用戶(hù)的消費(fèi)行為發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，用戶(hù)需求更加多元化，以本地休閑、周邊旅游等為代表的新需求已經(jīng)形成。

出于對(duì)用戶(hù)需求變化的敏銳洞察，在這三年間，為了更好地滿(mǎn)足用戶(hù)“一站式”旅行體驗(yàn)的需求，同程旅行在酒店、機(jī)票、火車(chē)票等常規(guī)旅游出行品類(lèi)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了景區(qū)門(mén)票、旅游度假、酒店套餐等業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品和服務(wù)能力，并完善了汽車(chē)票、打車(chē)、公交、民宿等全鏈路旅行服務(wù)體系。當(dāng)下，同程旅行已可滿(mǎn)足中高端、務(wù)工商旅、周末休閑、學(xué)生務(wù)工遷移等多旅行需求。

此外，2022年12月29日，同程旅行還宣布收購(gòu)?fù)虈?guó)旅，并將完成旗下旅游度假業(yè)務(wù)的深度整合，本次整合完成后，同程旅行一方面將在大交通、住宿、門(mén)票、用車(chē)等業(yè)務(wù)外，加強(qiáng)在休閑度假旅游板塊的平臺(tái)能力；另一方面也將在旅游度假板塊掌握更多產(chǎn)業(yè)上游核心資源，獲得更強(qiáng)的供應(yīng)鏈及服務(wù)能力。

隨著同程旅行的持續(xù)布局，其服務(wù)已從長(zhǎng)途旅游出行延伸至休閑度假、生活服務(wù)等高頻場(chǎng)景，進(jìn)一步增強(qiáng)了“一站式旅行平臺(tái)”的服務(wù)能力。

除了縱向產(chǎn)品線的更為豐富之外，在產(chǎn)業(yè)鏈上，同程旅行也在持續(xù)深耕。在住宿領(lǐng)域，同程旅行搭建了藝龍酒店科技平臺(tái)，助力住宿產(chǎn)業(yè)鏈的效能提升。同時(shí)，同程旅行通過(guò)旅智科技旗下的住哲、金天鵝等酒店P(guān)MS品牌，幫助中小酒店集團(tuán)、單體酒店和民宿業(yè)主提質(zhì)增效，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新賦能住宿產(chǎn)業(yè)。

在出行領(lǐng)域，同程旅行先后和貴州機(jī)場(chǎng)、湖南機(jī)場(chǎng)集團(tuán)、烏魯木齊機(jī)場(chǎng)、大興機(jī)場(chǎng)等開(kāi)展戰(zhàn)略合作，助推機(jī)場(chǎng)數(shù)智化進(jìn)程；與湖南懷運(yùn)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)智慧車(chē)站2.0數(shù)字改造。

不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，方能立于不敗之地。隨著疫情帶來(lái)的種種不確定性的淡去，想必確定性的增長(zhǎng)，就在眼前。

文/陳楊