生存奇招，賣烤串的靠賣烤爐活下來(lái)賣烤爐活下來(lái) 熬過(guò)疫情，大門外是餐飲新競(jìng)爭(zhēng)世界飲新競(jìng)爭(zhēng)世界

每經(jīng)記者 舒冬妮 熊嘉楠 可楊    每經(jīng)編輯 張海妮    

11點(diǎn)半到13點(diǎn)半，店里60多張桌子被陸續(xù)填滿，但整個(gè)午餐時(shí)段，這家位于上海長(zhǎng)寧區(qū)中山公園的湘菜館——費(fèi)大廚辣椒炒肉（以下簡(jiǎn)稱費(fèi)大廚），門口沒(méi)有什么人等位。

2023年2月，復(fù)蘇了，又沒(méi)有完全復(fù)蘇。2021年7月開(kāi)業(yè)時(shí)，店長(zhǎng)曾令發(fā)也沒(méi)有想到，湘菜，在不怎么吃辣的上海會(huì)這么受歡迎，就餐高峰時(shí)段，往往中午12點(diǎn)和傍晚6點(diǎn)半就得暫停取號(hào)，為了保障顧客用餐體驗(yàn)，要將等位時(shí)間控制在兩個(gè)小時(shí)以內(nèi)。

今年開(kāi)年，復(fù)蘇來(lái)了，但并沒(méi)有達(dá)到曾令發(fā)的預(yù)期。不過(guò)他依舊慶幸，活下來(lái)了。

2019年全國(guó)餐飲門店數(shù)量達(dá)999萬(wàn)家，2020年879萬(wàn)家，2021年863萬(wàn)家，3年間至少有136萬(wàn)家門店選擇了閉店。番茄資本創(chuàng)始人卿永在《2021年-2022年上半年中國(guó)餐飲全品類興衰深度解析報(bào)告》中寫道：“疫情時(shí)代，非常少的餐飲品牌賺到錢，疫情的影響超出了大家的預(yù)期”。

如今“乙類乙管”之后，一些變化已然發(fā)生，一些新趨勢(shì)正在逐漸顯現(xiàn)。

2023年元宵節(jié)前一日傍晚六點(diǎn)，四川一火鍋店內(nèi)座無(wú)虛席 每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

復(fù)蘇：比去年好，但離高峰還差得遠(yuǎn)

“店里63張桌臺(tái)，每天翻臺(tái)七八次，每天都是幾百桌，很多顧客都是慕名而來(lái)，從（2021年）7月開(kāi)業(yè)大概持續(xù)到年底，情況都特別好。”曾令發(fā)回憶起往日的輝煌，卻不知道怎么才能完全回到剛開(kāi)店時(shí)的熱鬧。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，費(fèi)大廚現(xiàn)有74家門店，90%位于商場(chǎng)。曾令發(fā)覺(jué)得，店里“缺人”，也缺客人，商場(chǎng)的人流量還沒(méi)有完全恢復(fù)。

成都小龍坎相關(guān)人士向記者表示，小龍坎位于成都春熙路的全球旗艦店翻臺(tái)率相較于2019年、2020年（剔除疫情影響時(shí)間）整體恢復(fù)到了八九成左右。

重慶一餐飲連鎖企業(yè)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人小劉也有同樣的感受，公司開(kāi)店選址超八成位于商場(chǎng)，目前門店?duì)I業(yè)額恢復(fù)到疫情前八成左右。

今年元宵節(jié)前一日傍晚六點(diǎn)，四川一火鍋店內(nèi)座無(wú)虛席，即便如此，店員仍告訴記者：“當(dāng)前僅恢復(fù)至巔峰時(shí)期的兩三成。”

豐茂烤串創(chuàng)始人尹龍哲對(duì)門店2月份的表現(xiàn)挺滿意，他從每天看到的數(shù)據(jù)判斷，現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)情況大概恢復(fù)到了疫情前80%，超出了他的預(yù)期。一家門店40~60桌，疫情前每天翻臺(tái)3~5次，一天基本兩三百桌，現(xiàn)在每天一家門店也能有一兩百桌。

“最糟糕的時(shí)候一天十桌，五六桌，甚至一桌都沒(méi)有?，F(xiàn)在周一到周四，店里都坐滿了人；周五、雙休日就要排隊(duì)，要等半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)。”尹龍哲說(shuō)。

店長(zhǎng)代浪把酒館重新開(kāi)業(yè)的時(shí)間定在了2月14日，情人節(jié)，他希望能迎來(lái)“開(kāi)門紅”。效果確實(shí)不錯(cuò)，當(dāng)天晚上，店里客人滿滿當(dāng)當(dāng)，但代浪說(shuō)，這還不及高峰時(shí)期的一半。

2021年國(guó)慶節(jié)，不拿瓶酒館在上海開(kāi)業(yè)，這是他們?cè)诒鄙蠌V的第一家門店，定位“美食+美酒+音樂(lè)”的休閑餐吧，從四川起家，“走向全國(guó)”是不拿瓶酒館品牌成立之初就定下的目標(biāo)，而這家店則承載著他們進(jìn)攻一線城市的夢(mèng)想。

剛開(kāi)業(yè)的幾個(gè)月，不拿瓶酒館每天傍晚6點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，到次日凌晨3點(diǎn)，總共50張桌子，高峰時(shí)翻臺(tái)率超過(guò)2次，一天能有100多桌，大多數(shù)時(shí)候一天也有80桌。

據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)開(kāi)展的“兔年春節(jié)期間重點(diǎn)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研”數(shù)據(jù)，除夕至正月初六（1月21日~27日）受訪餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)收入與2022年春節(jié)相比上漲24.7%，與2019年春節(jié)相比上漲1.9%；客流量與2022年春節(jié)相比上漲26%，與2019年春節(jié)基本持平。

但也還沒(méi)有數(shù)據(jù)，能預(yù)示大多數(shù)餐飲企業(yè)在2023年會(huì)過(guò)得好。

外賣：很好補(bǔ)充，但還不是核心收入

前路看不太清，計(jì)劃“走向全國(guó)”的不拿瓶還不敢大干一場(chǎng)。

2021年11月到2022年初，連著幾個(gè)月，不拿瓶的生意都不錯(cuò)，但還沒(méi)等代浪在營(yíng)銷上發(fā)力，2022年上半年，上海的疫情來(lái)得讓人措手不及。

2022年6月，上海全面恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序，7月上旬，閉店幾個(gè)月后，不拿瓶第一次開(kāi)門營(yíng)業(yè)。不過(guò)，疫情反復(fù)，代浪印象中，幾個(gè)月間閉店的次數(shù)不少于四五次，直到2022年底，全國(guó)多地迎來(lái)第一波感染高峰，不拿瓶酒館也選擇提前閉店放假。

過(guò)去一年讓代浪信心受挫，“一大半的時(shí)間在關(guān)店”，讓盈利成為現(xiàn)實(shí)難題。

代浪想過(guò)做外賣，這個(gè)議題被放到公司層面探討，得出的結(jié)論是“不做”，原因很簡(jiǎn)單：“做外賣不賺錢”。

“人工、食材、房租、水電等成本，我們能做的外賣就是燒烤和酒水，本身利潤(rùn)就薄，在美團(tuán)之類平臺(tái)做外賣，七七八八投入的費(fèi)用占比能超過(guò)20%，對(duì)我們而言沒(méi)有意義。”

疫情期間，費(fèi)大廚的選擇是做外賣。雖然是第一次開(kāi)通外賣，但一天也有小幾百單，相當(dāng)于堂食訂單量的一半。

但這依然被看作是不得已而為之的選擇，“如果不是疫情，不會(huì)開(kāi)通外賣”，最重要的兩個(gè)原因是外賣平臺(tái)需要高投入，而且外賣影響食物口感和用戶體驗(yàn)。

如今，費(fèi)大廚店里外賣的檔口已經(jīng)撤除。

2023年，費(fèi)大廚辣椒炒肉計(jì)劃持續(xù)開(kāi)店，4月將新開(kāi)廣州、上海兩家門店，7月前將在北京新開(kāi)5店，深圳新開(kāi)2店，但暫時(shí)均未考慮上線外賣。

在外賣這件事情上，尹龍哲卻有不同的選擇。豐茂烤串以前也不做外賣，堂食生意興隆，沒(méi)有做外賣的必要，2020年疫情發(fā)生后，開(kāi)始嘗試做外賣。

他在外賣上下了很多功夫，設(shè)立專門的外賣檔口，配置專職人員，加大投入研發(fā)烤爐設(shè)備，在不斷降低設(shè)備成本的情況下，買烤串送烤爐，如今產(chǎn)品迭代數(shù)次，連包裝設(shè)計(jì)都在不斷改進(jìn)，希望能提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

尹龍哲也算過(guò)賬，堂食的場(chǎng)地、人工、水電是硬性成本，外賣則能省下這大部分支出，如果能有效提升外賣品質(zhì)，訂單量大且復(fù)購(gòu)率高，盈利就是水到渠成的事。“外賣肯定要做”，他還計(jì)劃開(kāi)拓線上線下的生鮮零售渠道，入駐盒馬。

但無(wú)論如何，疫情確實(shí)大大提高了外賣滲透率。天風(fēng)證券研報(bào)稱，2019年外賣收入占全國(guó)餐飲業(yè)收入比例為12.8%，2020年迅速提升至16.9%，2021年這一比例又上升至21.4%。

李海鵬也注意到了商家的糾結(jié)。

號(hào)稱讓“所有外賣品牌拎包入駐的共享廚房”熊貓星廚創(chuàng)始人李海鵬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，不是所有的餐飲企業(yè)都適合做外賣。

除了外賣影響口味、投入高、利潤(rùn)低，李海鵬還補(bǔ)充了一點(diǎn)原因，他從很多餐飲品牌方了解到，撤銷外賣的重要原因是對(duì)品牌線下堂食產(chǎn)生了沖擊，不僅是線上線下價(jià)格體系混亂，外賣還影響到了品牌線下的排隊(duì)效應(yīng)。

在剛剛過(guò)去的2月，熊貓星廚的品牌客戶簽約率創(chuàng)下疫情以來(lái)新高，“比預(yù)計(jì)的高出30%左右”，李海鵬知道，這意味著餐飲商戶對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)充滿信心。

疫情之下，李海鵬也看到了很多變化，比如外賣品類結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化。

他告訴記者，外賣與線下堂食相比，社交屬性弱，更多解決的是一人食需求，也因此，外賣中快餐品類占比高，但疫情以來(lái)，其他品類占比也在逐步提升。以入駐熊貓星廚的餐飲品牌為例，以前快餐品類占比約80%；現(xiàn)在快餐品類占一半，另一半是休閑餐飲、飲品和正餐品類。

美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2月6日~2月12日，咖啡訂單同比增長(zhǎng)107.5%；酸奶訂單同比增長(zhǎng)55.1%；冰淇淋訂單同比增長(zhǎng)33.4%；奶茶/果汁訂單同比增長(zhǎng)23.4%。

大店：復(fù)制性差，但是需求一直存在

“疫情下，大家宅在家，培養(yǎng)了線上購(gòu)物習(xí)慣，什么都在線上買，點(diǎn)外賣也是，本來(lái)其他餐飲品類可能也會(huì)逐漸上線，但疫情加速了這個(gè)趨勢(shì)。”李海鵬說(shuō)道。

海底撈也在不斷探索外賣業(yè)務(wù)。2022年上半年，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理張贏被派往上海，帶著集團(tuán)CEO的命令，在當(dāng)時(shí)的上海摸索新的商業(yè)模式。半年后，海底撈將“外賣+社群+直播+線上商城”共同打包，組建社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，來(lái)支持全國(guó)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

張贏的思考是，隨著人們生活習(xí)慣的改變，火鍋品牌去拓展外賣業(yè)務(wù)是必須要做的一個(gè)嘗試。疫情政策的轉(zhuǎn)變對(duì)于海底撈外送業(yè)務(wù)同樣是一次機(jī)會(huì)，疫情期間，消費(fèi)者在家吃火鍋的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，更多的顧客意識(shí)到了到店和到家的不同體驗(yàn)及不同好處，到家反而有了更大的機(jī)會(huì)。同時(shí)，商品的創(chuàng)新空間會(huì)更大，在聚餐場(chǎng)景，也可以進(jìn)一步探索一人食、二人食場(chǎng)景。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡認(rèn)為，疫情期間，外賣是餐飲企業(yè)應(yīng)對(duì)外部沖擊的自然反應(yīng)，沒(méi)有疫情，對(duì)很多企業(yè)而言，外賣也是擴(kuò)張銷售渠道的方式，但掌握流量的外賣平臺(tái)具有紅利期，紅利期結(jié)束，產(chǎn)品力是提高復(fù)購(gòu)率的根本。

餐飲產(chǎn)品也不只實(shí)物本身，還包括整體交付體驗(yàn)，包括到店的必要性，是不可磨滅的特點(diǎn)，在家就餐還是在外就餐的重要區(qū)別是與服務(wù)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。好的餐飲品牌，除了把實(shí)物做好以外，整體體驗(yàn)也好。外賣會(huì)長(zhǎng)期存在，但對(duì)于餐飲企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者而言，外賣是收入的補(bǔ)充，而絕對(duì)不是核心。

不拿瓶酒館沒(méi)有做外賣，因?yàn)榇擞X(jué)得，對(duì)比租金和人工的高額硬性成本支出，外賣是蠅頭小利。而這高額硬性成本也讓他思考：現(xiàn)在的模型到底是不是最好的？

不拿瓶酒館走的是大店模式，上海門店面積大約有800平方米，員工超過(guò)35人，包括店長(zhǎng)、經(jīng)理、服務(wù)員、調(diào)酒師、保潔和廚師等。

從云貴川起步，不拿瓶的選址基本都位于市中心，但上海這家位于閔行區(qū)永德路地鐵口，已經(jīng)算是“郊區(qū)”，代浪說(shuō)這是綜合成本和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)定下來(lái)的。最初決定在上海開(kāi)店時(shí)，他們做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，800平方米的酒館開(kāi)在市中心，開(kāi)店就要1200萬(wàn)元起。

另一方面，市中心的酒館餐吧已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，“基本都是打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈或者雄厚的資金背景，也很難。”說(shuō)到這，代浪又感到慶幸，“如果開(kāi)在市中心，就堅(jiān)持不下去了。大店尤其難。”

但疫情也帶給他反思：?jiǎn)蔚昝娣e太大，一方面是房租高，另一方面桌臺(tái)多，但客人少不僅更顯得冷清，坪效也低。同時(shí)，人員架構(gòu)是否也需要調(diào)整，在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，又能降低人工成本。

豐茂烤串也有過(guò)大店的教訓(xùn)，2011年進(jìn)軍上海之后，豐茂烤串曾開(kāi)出1800平方米的大店，導(dǎo)致上座率不高。

尹龍哲在過(guò)去一年過(guò)得艱難，每個(gè)月房租加上員工硬性成本高，賣不了烤串，他鼓勵(lì)全體員工賣烤爐，成交一套有近10%提成，硬是靠賣烤爐給員工發(fā)工資。

“人員的調(diào)整和編制不同于其他成本，房租可以和商場(chǎng)協(xié)商爭(zhēng)取，食材成本也僅僅在使用后才會(huì)產(chǎn)生，可人工是長(zhǎng)期固定的，所以這一塊也是三年內(nèi)調(diào)整過(guò)程中比較棘手的問(wèn)題。”前述重慶一餐飲連鎖企業(yè)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人小劉告訴記者。

他所在的公司直營(yíng)門店數(shù)量由2019年的58家，縮減到如今的43家。最大的壓力同樣是資金。

“我覺(jué)得未來(lái)餐飲企業(yè)要有足夠的儲(chǔ)備，因?yàn)楦鱾€(gè)品牌2019年其實(shí)發(fā)展很好，大家可能沒(méi)有做更多的關(guān)于危機(jī)處理、資源的準(zhǔn)備，所以會(huì)導(dǎo)致疫情期間比較被動(dòng)?？赡芙酉聛?lái)很多企業(yè)要把手上的資源留得更充足一點(diǎn)，比如說(shuō)留個(gè)一年到一年半的資源在手，這樣以備有特殊的情況。”小劉口中的資源就是資金。

從投資人的角度，王亦頡更看好輕餐飲。王亦頡表示，一方面，疫情影響下，大聚餐在減少；另一方面，年輕人的餐飲習(xí)慣呈現(xiàn)出一種趨勢(shì)，更加傾向于一人食、兩人食或小范圍的聚餐，這是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，基于人口結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，所以大店模型總量上變少了。

業(yè)內(nèi)也有人已經(jīng)開(kāi)始聚焦把餐飲做得更“輕”。上述小龍坎人士說(shuō)道：“2022年，我們先后打造出聯(lián)營(yíng)托管、標(biāo)準(zhǔn)門店2.0和社區(qū)店三大模型并跑出數(shù)據(jù)。其中，投入輕、復(fù)制快、風(fēng)險(xiǎn)低的社區(qū)店，新開(kāi)店已接近50家。今年，小龍坎會(huì)持續(xù)做下沉業(yè)務(wù)，繼續(xù)發(fā)力社區(qū)門店，同時(shí)優(yōu)化食材供應(yīng)鏈，堅(jiān)持單店盈利模型及連鎖組織模型的革新，實(shí)現(xiàn)單店穩(wěn)定持續(xù)盈利。”

王亦頡還分析，大店模型租金占比高，需要服務(wù)人員更多，客單價(jià)也會(huì)提高，最后在成本和利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)平衡，也因此大店模型可復(fù)制性相對(duì)差一點(diǎn)，大店模式和標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的餐飲企業(yè)打法也不一樣，但他也認(rèn)為，大店模型滿足節(jié)假日大型聚會(huì)的需求會(huì)一直存在，也有成功的大店模型形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

疫情加速了餐飲模型的轉(zhuǎn)變，加速不同商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，對(duì)非接觸式交付、工業(yè)化水平、數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈能力都提出了更高要求。在王亦頡看來(lái)，餐飲企業(yè)最終要解決效率問(wèn)題，才能形成真正的大品牌。

營(yíng)銷：順應(yīng)潮流，短視頻是運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)

王亦頡認(rèn)為，短視頻時(shí)代，正在生長(zhǎng)出一批新的餐飲品牌。

順應(yīng)潮流，代浪正在向短視頻平臺(tái)發(fā)力。“去年這條路都不堵車，現(xiàn)在經(jīng)?？吹蕉萝嚕€有這附近的居民區(qū)，去年很多房子都沒(méi)有亮燈，現(xiàn)在人都慢慢回來(lái)了，有人了，生意也會(huì)有的。”代浪說(shuō)，2~3月，大家慢慢恢復(fù)工作狀態(tài)，也是餐吧淡季，預(yù)計(jì)4月生意會(huì)更好。

他準(zhǔn)備在營(yíng)銷上一展拳腳，而短視頻將是運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。2021年，代浪就嘗到過(guò)抖音推廣的甜頭。“每天從抖音過(guò)來(lái)的能有30多桌。”代浪對(duì)此很滿意。

之前他們采取的是傳統(tǒng)地推模式，開(kāi)店前一兩周，出動(dòng)所有店員全體地推，圍繞門店周邊5公里，在商場(chǎng)、商業(yè)街、商家等人群密集地，挨個(gè)發(fā)傳單，但效果很不理想。

而如今在短視頻平臺(tái)上，這條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完全成熟，從達(dá)人探店、視頻剪輯發(fā)布到推廣鏈接，每個(gè)環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)。

代浪認(rèn)為，餐飲企業(yè)入駐短視頻平臺(tái)是趨勢(shì)，在抖音打造企業(yè)品牌和個(gè)人IP是他的下一步計(jì)劃。

“3月1號(hào)上線外賣。”抖音開(kāi)始送外賣一度成為市場(chǎng)最轟動(dòng)的消息，公司當(dāng)時(shí)的否認(rèn)沒(méi)有平息這場(chǎng)轟動(dòng)，本地生活的千層浪已被激起。

在李海鵬看來(lái)，餐飲行業(yè)也渴望外賣平臺(tái)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，一家獨(dú)大在任何一個(gè)行業(yè)都不是最好的局面。而抖音作為流量聚集地，會(huì)成為部分餐飲企業(yè)的營(yíng)銷重地，某些餐飲企業(yè)以視頻方式呈現(xiàn)，會(huì)更具優(yōu)勢(shì)，但最后還是要算賬，在投入產(chǎn)出比上找到最優(yōu)解。

但更讓人關(guān)注的，是越來(lái)越多的餐飲企業(yè)走進(jìn)短視頻。短視頻平臺(tái)也在成為海底撈新的增量。

張贏介紹，去年12月份時(shí)，海底撈在抖音平臺(tái)做到外賣本地生活的第一名，基于外賣孵化出的爆款商品，海底撈將其做成預(yù)制菜電商，基于當(dāng)時(shí)直播帶貨的線上流量，海底撈開(kāi)始了基于抖音、快手和視頻號(hào)的直播帶貨業(yè)務(wù)。

張贏覺(jué)得，時(shí)代變了，以前是人找店，現(xiàn)在是店找人；現(xiàn)在流量是集中的，以前是集中抓顧客，現(xiàn)在是集中流量規(guī)劃。“因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)各種方式來(lái)了解這個(gè)店，了解海底撈，了解海底撈的新品。”

王亦頡認(rèn)為，抖音是一個(gè)很好的做本地生活的品牌，基于興趣、位置、推薦算法，從技術(shù)和效率的角度比上一代搜索型本地生活平臺(tái)具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，抖音是流量聚集地，也是餐飲營(yíng)銷展示的新渠道。

在短視頻時(shí)代，餐飲企業(yè)要增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作能力，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容，通過(guò)平臺(tái)將品牌、內(nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合，打通產(chǎn)品和人群。抖音作為數(shù)字化流量入口，也要求餐飲企業(yè)提升數(shù)字化能力。

（實(shí)習(xí)生張藝?yán)賹?duì)本文亦有貢獻(xiàn)）