3·15商場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研案例| 北京凱德MALL·西直門：餐飲恢復(fù)勢(shì)頭最強(qiáng)勁，“努力超越2019年水平”

每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

北京地鐵西直門站，是13號(hào)線、4號(hào)線、2號(hào)線三軌交匯之處，人們從不同方向匯集到此，又匆匆轉(zhuǎn)向不同的地方，凱德MALL·西直門就坐落在這座地鐵站之上。

“從目前的日常運(yùn)營看，整體客流已超過2019年，而且整體呈遞增趨勢(shì)，銷售額比2019年同期增長14%。”凱德集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

餐飲恢復(fù)勢(shì)頭最強(qiáng)勁

每個(gè)購物中心都有自己的特色，凱德MALL·西直門一方面處于交通樞紐之上，天然具有充足的人流量，也使得該商場(chǎng)有“自成商圈”的底氣。同時(shí)，凱德MALL·西直門也是持續(xù)經(jīng)營15年的成熟商業(yè)體，存在固有的消費(fèi)群體。

相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們加入了‘2023北京年貨節(jié)’西城區(qū)分會(huì)場(chǎng)，吸引了包括雨燕風(fēng)車、面塑、內(nèi)畫、烙畫等非遺項(xiàng)目，令消費(fèi)者近距離感受中國的傳統(tǒng)非遺文化和北京老字號(hào)的魅力。情人節(jié)期間，我們還發(fā)起了‘三行情書’活動(dòng)，有近1000人次通過商場(chǎng)大屏免費(fèi)發(fā)布‘三行情書’，對(duì)另一半表達(dá)愛意，最后我們還在中庭撒出了氣球糖果雨，讓在場(chǎng)所有人都感受到了情人節(jié)氛圍。”

據(jù)了解，2023年春節(jié)檔，凱德MALL·西直門銷售額比2019年同期增長44%，餐飲、黃金業(yè)態(tài)表現(xiàn)尤為突出，情人節(jié)當(dāng)日銷售額增長24%。凱德在北京超過半數(shù)的購物中心銷售額比2019年春節(jié)提升超過雙位數(shù)，其中北京東區(qū)3家購物中心銷售額比2019年同期提升23%。

此外，凱德華北區(qū)6城15座購物中心，客流、銷售表現(xiàn)也持續(xù)向好。

采訪時(shí)已經(jīng)接近飯點(diǎn)，記者看到，凱德MALL·西直門很多餐廳的門口已經(jīng)開始排隊(duì)了。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“餐飲業(yè)態(tài)的恢復(fù)勢(shì)頭最強(qiáng)勁。全場(chǎng)餐飲品牌級(jí)次提升，先后引入麻六記、俄式廚房、旺蜀主等多個(gè)特色品牌，吸引周邊客流及品牌粉絲，春節(jié)以來餐飲業(yè)態(tài)銷售額同比增長33%，環(huán)比增長80%。”

“如今人們來購物中心已經(jīng)不僅僅是購物了，更多體驗(yàn)業(yè)態(tài)也有不錯(cuò)的增長。例如美容業(yè)態(tài)，銷售環(huán)比提升159%，我們與商戶擇優(yōu)合作，引進(jìn)了如瑪蓮朵等品牌。休閑娛樂業(yè)態(tài)方面，商場(chǎng)引進(jìn)了VR體驗(yàn)。影院的銷售回升表現(xiàn)也相當(dāng)出色，適逢春節(jié)檔多部大片上映，相比同品牌區(qū)域內(nèi)其他影院，定位高端、以VIP小廳模式經(jīng)營的凱德MALL·西直門完美影城票房比2022年同期提升47%。”

黃金首飾也是恢復(fù)極為明顯的業(yè)態(tài)。菜百首飾2022年底推出凱德MALL·西直門15周年聯(lián)名款金條，銷售額破百萬元；春節(jié)前夕參與“凱心年貨節(jié)”促銷活動(dòng)，1月線上線下銷售額合計(jì)超700萬元，環(huán)比增長50%；2月黃金銷售增加勢(shì)頭更為明顯，全月銷售額達(dá)1237萬元，環(huán)比提升192%。

服裝等業(yè)態(tài)的復(fù)蘇稍有延遲。1月恢復(fù)較緩，2月較明顯，服裝業(yè)態(tài)銷售額同比提升27%。

商場(chǎng)內(nèi)服裝品牌區(qū)域 每經(jīng)記者 王佳飛 攝

“努力超越2019年水平”

為了盡可能提升經(jīng)營業(yè)績(jī)，凱德相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“我們圍繞著人、貨、場(chǎng)、宣傳推廣幾方面，在堅(jiān)持做好基礎(chǔ)工作的同時(shí)，采取了多種創(chuàng)新營銷，鼓勵(lì)大家多多消費(fèi)。”

“我們通過抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等，以直播、視頻等方式為商戶引流，同時(shí)還利用商場(chǎng)多個(gè)私域會(huì)員社群進(jìn)行各類活動(dòng)、新品推廣。”

“現(xiàn)在很多商場(chǎng)的品牌及店鋪同質(zhì)化明顯，怎樣讓消費(fèi)者選擇來這里？貨品層面一定要突出，我們要求商戶把最新款、限量款引入商場(chǎng)，并提前備貨，確保暢銷貨品充足。例如華為智能生活館，發(fā)售了mate 50保時(shí)捷限量款機(jī)型，產(chǎn)出銷售額54萬元。new balance 2002RLN春節(jié)限定版，一上架就全部售罄，凱德MALL·西直門new balance店鋪成為其在北京的高銷店鋪。ONLY、JACK&JONES推出與NBA合作的聯(lián)名款，門店銷售額比春節(jié)前提升超過50%。”

對(duì)于2023年的整體趨勢(shì)，該負(fù)責(zé)人介紹：“預(yù)計(jì)整體來講，2023年會(huì)恢復(fù)到疫情前的水平，如果持續(xù)向好，我們就努力超越2019年的水平，這是我們的期許，向這個(gè)目標(biāo)全力奮進(jìn)。”

“過去3年中的舉措也為今年的復(fù)蘇打下了基礎(chǔ)。這期間，凱德MALL·西直門持續(xù)進(jìn)行品牌調(diào)改及升級(jí)，在零售、體驗(yàn)等業(yè)態(tài)方面持續(xù)發(fā)力，品牌煥新率達(dá)21%，豐富購物選擇，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。”

“通過調(diào)整，凱德MALL·西直門的餐飲競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)的，擁有如麻六記、眉州小酒館、陽坊涮肉等品牌。零售方面，美妝品牌絲芙蘭的進(jìn)駐填補(bǔ)了所在區(qū)域化妝品類的空白。瑪蓮朵、簡(jiǎn)影造型，以及卡莫瑜伽的入駐，強(qiáng)化了場(chǎng)內(nèi)時(shí)尚屬性。運(yùn)動(dòng)品牌則有阿迪達(dá)斯、耐克、李寧等，女裝品牌有江南布衣、OVV、the sea life等，接下來還會(huì)有更具市場(chǎng)號(hào)召力的品牌進(jìn)駐，如半天妖烤魚、費(fèi)大廚小炒肉等。”

“相信隨著商場(chǎng)和品牌的不斷自我升級(jí)，凱德MALL·西直門的業(yè)績(jī)能再創(chuàng)新高。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王佳飛 攝