3·15消費(fèi)活力·新奢品｜國潮、可持續(xù)、元宇宙 國內(nèi)外大牌吹出三股風(fēng)

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 梁梟    

在理性消費(fèi)時(shí)代，并非大眾生活必需的奢侈品，競爭將變得更加激烈。

2022年，中國奢侈品消費(fèi)市場的增速開始略顯疲態(tài)?！吨袊莩奁肥袌鰯?shù)字化趨勢洞察報(bào)告（2022年版）》預(yù)計(jì)，中國奢侈品市場2022年達(dá)到5300億元，同比僅漲1%。報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者對未來持樂觀態(tài)度，消費(fèi)者對經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可、悅己風(fēng)潮以及生活方式的養(yǎng)成，有望推動(dòng)市場在未來實(shí)現(xiàn)反彈。

值此“3·15”之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理2022年時(shí)奢行業(yè)的經(jīng)典案例，并采訪相關(guān)公司、電商平臺(tái)、行業(yè)人士等，揭示在審慎消費(fèi)時(shí)代下，時(shí)奢品牌面臨的角逐重點(diǎn)。

Gucci等國內(nèi)外大牌都很ESG

水災(zāi)、高溫等自然災(zāi)害頻發(fā)，讓大家更加重視環(huán)境保護(hù)，越來越多的消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向“可持續(xù)的時(shí)奢消費(fèi)”。

《布盡其用材料趨勢白皮書》顯示，當(dāng)下消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，58%的消費(fèi)者會(huì)基于品牌價(jià)值及理念來作購買選擇。

眾多時(shí)奢品牌開始將“可持續(xù)”納入品牌核心價(jià)值和長期戰(zhàn)略規(guī)劃：Gucci推出“十年可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃”；Adidas承諾在2025年之前將每件產(chǎn)品的碳足跡減少15%，并實(shí)現(xiàn)自營業(yè)務(wù)的碳中和；特步集團(tuán)發(fā)布ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）報(bào)告，宣布10年可發(fā)展持續(xù)計(jì)劃；江南布衣建立了以董事會(huì)為最高決策機(jī)構(gòu)的ESG管治架構(gòu)，承諾到2025財(cái)年末，可持續(xù)原材料采購比例將至少達(dá)到30%……

時(shí)奢品牌的可持續(xù)變革，讓時(shí)尚被重新定義。Gucci母公司開云集團(tuán)大中華區(qū)總裁蔡金青認(rèn)為出，向真正的循環(huán)經(jīng)濟(jì)過渡，需要奢侈品牌重新思考生產(chǎn)和使用資源的方式以及延長產(chǎn)品壽命的方式。“循環(huán)經(jīng)濟(jì)不僅提供了對資源產(chǎn)生積極影響的機(jī)會(huì)，而且提供了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。”

中國是全球最大的紡織供應(yīng)大國，對立志走向世界的中國品牌來說，“可持續(xù)”是一個(gè)必選項(xiàng)。“我們尊重每一塊面料的存在價(jià)值，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新，利用好庫存、零散面料。”江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在使用庫存面料的過程中，品牌還能不斷探索如何與傳統(tǒng)手工藝融合，因此獲得了充滿中國文化底蘊(yùn)的全新產(chǎn)品，也讓大眾意識(shí)到廢棄材料其實(shí)是被暫時(shí)放置錯(cuò)誤的資源。

在艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅看來，“變廢為寶”是社會(huì)價(jià)值的大方向。“江南布衣等國產(chǎn)品牌雖然用的是傳統(tǒng)、樸素的‘底層’邏輯，但是將低碳、時(shí)尚和生活結(jié)合在了一起，滿足了消費(fèi)者對品質(zhì)生活和社會(huì)價(jià)值的雙重認(rèn)可。”

Cartier等國際品牌很國潮

Cartier推出中國七夕限量版珠寶；Qeelin珠寶發(fā)售如意項(xiàng)鏈；江詩丹頓推出以中國傳統(tǒng)服飾元素為靈感設(shè)計(jì)的腕表;Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌為中國傳統(tǒng)新年設(shè)計(jì)了包含箱包、服飾、珠寶等在內(nèi)的超千款兔年新品。2

022年，時(shí)奢品牌特別“卷”國潮風(fēng)。“奢侈品牌推出融入中國傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產(chǎn)品，是希望加速贏得市場份額。”天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示。

張毅表示，奢侈品牌已將我國傳統(tǒng)節(jié)日作為新營銷戰(zhàn)場，扎堆發(fā)售新品、用中國元素吸引、討好消費(fèi)者逐步成為常態(tài)。在他看來，國潮熱風(fēng)刮來，是因?yàn)?ldquo;現(xiàn)在的年輕人對國潮的認(rèn)知、認(rèn)可、接受度都非常高，其本質(zhì)是文化自信”。

艾媒咨詢研報(bào)指出，國潮經(jīng)濟(jì)指將中華傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代潮流元素，建立品牌IP，以品牌為載體應(yīng)用至各品類商品中，形成國潮。

不僅國際奢侈品大牌融入中國元素后，爆款不斷；李寧、波司登、安踏等品牌也在國潮加持下，迸發(fā)新生機(jī)，從老牌國貨變?yōu)槌绷餍聦櫍⒆呱鲜澜绯绷魑枧_(tái)。李寧用中國元素的鞋服驚艷海外時(shí)裝周；安踏借“國旗”系列運(yùn)動(dòng)服亮相北京冬奧會(huì)，風(fēng)光無限……越來越多的時(shí)奢品牌在大力開發(fā)國產(chǎn)產(chǎn)品。

“去年出現(xiàn)了國際品牌國潮化趨勢，其中一個(gè)很重要的原因就是，中國國潮的發(fā)展勢頭很猛，導(dǎo)致國際品牌也在迅速跟進(jìn)。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

鄭丹丹則向記者表示：“新時(shí)代下，中國消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的本土意識(shí)和文化認(rèn)同感，民族品牌和中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)迎來‘春天’。”

不過，多位受訪者均向記者表示，中國缺乏真正的奢侈品牌，雖然不少品牌在使用國潮元素，也已出現(xiàn)了一批有文化底蘊(yùn)的品牌，但原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力尚不足。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國消費(fèi)者不購買國潮產(chǎn)品的原因中，57.8%的消費(fèi)者認(rèn)為國潮品牌缺乏設(shè)計(jì)感而不購買。

《國潮研究報(bào)告》的觀點(diǎn)認(rèn)為，國潮在文化和創(chuàng)意的加持下，擁有了好看的皮囊和有趣的靈魂，但是依然要鍛煉“鐵打的身體”。以質(zhì)量保證消費(fèi)者的基礎(chǔ)體驗(yàn)，以文創(chuàng)提升消費(fèi)者的附加體驗(yàn)，不可買櫝還珠。

Burberry等元宇宙破次元

元宇宙、數(shù)字藏品是2022年的熱詞，時(shí)奢品牌當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過：視頻游戲變成了Balenciaga 秀場，虛擬偶像接棒潮流icon，歐萊雅打造了“M姐”“歐爺”，Gucci、BVLGARI等紛紛涌入。

時(shí)奢品牌不僅將產(chǎn)品搬上元宇宙“云首發(fā)”，還將時(shí)裝秀搬了上去。消費(fèi)者可以在“云看秀”的同時(shí)，直達(dá)新品購買詳情頁，“還可通過AR與品牌的公仔如 Burberry博博鹿、Bogner雪怪互動(dòng)，拍照合影等，在社交媒體引發(fā)一輪自傳播。”天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，隨著元宇宙全面滲透，奢侈品行業(yè)已來到下一個(gè)時(shí)代的路口。

在這位負(fù)責(zé)人看來，會(huì)玩的奢侈品牌正在不斷探索元宇宙虛擬商品的創(chuàng)新形態(tài)，為消費(fèi)者帶去新體驗(yàn)。“炙手可熱的Meta數(shù)字技術(shù)將進(jìn)一步應(yīng)用在奢侈品消費(fèi)場景，以此建立真實(shí)與虛擬之間的連接。”

虛擬時(shí)尚進(jìn)入大眾視野，時(shí)奢元宇宙破次元迎來爆發(fā)。“我們將使用Web3.0與新老客戶在元宇宙中重逢。”Gucci母公司開云集團(tuán)首席客戶與數(shù)字營銷官布特曾向每經(jīng)記者表示。

過去一年，時(shí)奢品牌對數(shù)字藏品的探索也十分火熱，甚至讓電商平臺(tái)也為之開啟了爭霸賽。2022年618，Burberry、Max Mara、Coach、Versace等奢侈品牌專門制作了數(shù)字藏品，發(fā)行量超2000個(gè)，產(chǎn)品形式涵蓋圖片、視頻、3D商品等。

天貓大牌日618元宇宙專題大秀 圖片來源：視頻截圖

“一年時(shí)間，已有近30個(gè)奢侈品牌發(fā)布60余個(gè)數(shù)字藏品，總發(fā)行量達(dá)4萬件，這些藏品都在云奢城展出。”天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，發(fā)售數(shù)字藏品，也是時(shí)奢品牌與消費(fèi)者建立連接和溝通的一次機(jī)會(huì)。

張毅向每經(jīng)記者表示，元宇宙中也有社交屬性，當(dāng)體驗(yàn)帶動(dòng)流量，促成商品交易后，既可以是虛擬數(shù)字產(chǎn)品，還可以是實(shí)體產(chǎn)品，虛擬空間便有了極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。