出境游時隔3年回歸：熟悉的味道，不同的“配方”

每經記者 楊卉    每經編輯 楊夏    

時隔3年，出境游在2023年春節(jié)假期正式回歸。隨著2月初，泰國、印尼、菲律賓、匈牙利、肯尼亞等20個國家成為首批恢復出境旅游業(yè)務的海外目的地國家，境外地接商們終于再次接到了來自中國的團隊游客。

供應商、OTA、旅行社該如何搶跑2023出境游消費市場？三年疫情后，境外接待能力恢復如何，首批游客出游反饋如何，消費傾向和意愿發(fā)生了哪些變化？精品小團、自由行、淡化購物回歸旅游本身……面對已經生變的需求和市場，重回牌桌的企業(yè)急需尋求在創(chuàng)新中發(fā)展。

視覺中國圖

每日經濟新聞和數字化產品與服務提供商HCR慧辰于近日聯(lián)合展開出境游消費趨勢調研，回收有效樣本超2000份，結合多家OTA最新消費數據，以及旅行社成團后的反饋信息，解讀出境游市場的當下與未來。

出境跟團游逐步復蘇

就在剛剛過去的春節(jié)，一批散客率先嘗鮮了出境游。

從調研數據來看，春節(jié)期間有2.1%的游客選擇了國外游。與國內游相比，出境游有復蘇但占比相對較小。

泰國國家旅游局的數據顯示，2023年1月1日至2月2日，泰國共接待中國游客9.94萬人次；2022年全年，中國到訪該國的游客為28.65萬人次。

首批出境游客體驗感如何？

將客群劃分為首次出境游游客及有過出境經驗的游客，調研數據顯示兩類可群的體驗感并不相同。其中，首次出境游游客體驗感相對較好，59.8%的受訪對象認為，整趟旅程的服務質量及游玩體驗都還可以；42%的游客帶著新鮮感邁出國門；約三成游客（占比29.9%）卯足了勁渴望出境，但與其出境游預期有差異。

有過出境游經驗的“老玩家”，對高質量出境游產品的需求更加明顯。

具體來看，65%的游客反映稱，自己在游玩過程中感受到目前出游人次還不是很多，境外目的地很重視中國游客，體驗感有明顯提升；但也有26.7%的游客認為，目前出境游限制還是較多，可選的目的地和產品受限。

同時，23.3%的游客認為，包含機票、住宿、餐飲在內的出游成本有明顯上漲；18.3%的游客認為，由于國外供應商一段時間未對接中國客群，差異化、本地化的產品較少，需要花費更多精力安排相關事項。

需要注意的是，春節(jié)期間還不能跟團出境，游客均為散客。隨著出境團隊游的復蘇，耗了3年的從業(yè)者，開始鉚足力氣預備“殺將出去”。

OTA平臺數據顯示，1月20日（出境團隊游恢復試點消息公布時間）至2月5日期間，出境跟團游產品咨詢量環(huán)比上漲358%，簽證咨詢量環(huán)比上漲172%；部分平臺還上線了新商家首月減免對應比例年費等活動，來吸引商家入駐，爭奪存量資源。

2月以來，隨著更多團隊相繼在機場集結出發(fā)，出境游熱度不降反升。截至3月2日，入駐飛豬、具備出境旅行社資質的商家數量環(huán)比1月增長了268%。攜程數據也顯示，近半個月，盡管出境航班量較2019年同期相比還不足兩成，平臺上的機票搜索熱度已達到2019年同期八成水平。

此外，驢媽媽旅游網CEO鄒慶齡也表示，進入2月以來，價格在4000元上下的泰國游產品，咨詢和預訂量節(jié)節(jié)攀升，上漲幅度超過150%。目前平臺上線的產品中，東南亞是熱門目的地，其中泰國熱度最高。

值得關注的是，在出境游大背景下，與耗時較長的出國游相比，港澳臺游的復蘇進度要更快些。

根據攜程數據，2月6日香港內地全面通關后，該平臺上的旅游訂單已快速增長，通關后（2月6日~2月26日）內地赴香港整體旅游預訂量環(huán)比上月增長54%。

2023年剩下的日子里，游客旅游意愿有多強烈？傾向于哪些目的地？

從調研數據來看，2023年有出境游意愿的消費者占比為31.6%。其中，國外游占比為11.4%。

對有出國游玩計劃的消費者來說，亞洲的吸引力最高，33.2%的游客計劃前往亞洲國家，如泰國、新加坡、日本、韓國等；25.5%的消費者選擇了北美目的地，如美國、加拿大；16.6%的消費者更傾向澳洲；4.2%的消費者選擇了非洲。

將亞洲目的地進一步細分，2023年，受訪消費者呼聲最高的目的地為泰國，除泰國外的前十名分別為馬爾代夫、新加坡、日本、馬來西亞、韓國、土耳其、越南、柬埔寨和菲律賓。

暑期等節(jié)點將明顯復蘇

從消費情況來看，各地游客展現出不同的特性。

去哪兒數據顯示，目前出境游訂單中，上海預訂量最高，同比增長近7倍；北京次之卻最舍得花錢，機票+酒店平均支付價格最高，為4600元。廣州線路最豐富，飛往曼谷、馬尼拉、吉隆坡、金邊、胡志明市航班量多價格也相對較低。

值得一提的是，2月28日，中國駐泰國、馬來西亞、老撾、印度尼西亞、南非、匈牙利、柬埔寨、斯里蘭卡等多國使館發(fā)布通知，自2023年3月1日起（當地時間），允許搭乘赴華直飛航班人員以抗原檢測（包括用試劑盒自測）替代核酸檢測，進一步利好出境游。

隨著政策優(yōu)化和航班數量增加，部分目的地機票價格已出現回落趨勢。在去哪兒平臺上，4月29日已有深圳－金邊、廣州－吉隆坡等低于千元的機票在售；廣州、深圳、南寧3月往返柬埔寨含稅票價在1500元以下，較1月下降了近一半。隨著航班換季和航班量的陸續(xù)恢復，價格有望繼續(xù)降低。

在各項利好因素的刺激下，就算還未落到出行數據上，消費者的出游意愿也有了明顯的回升。最直觀的表現就是簽證和護照等出境游必備條件的辦理熱情高。

在北京第二外國語學院文化和旅游產業(yè)研究院副教授吳麗云看來，未來隨著出境游的恢復，一部分國內游客會被分流，但由于周邊國家的優(yōu)勢還沒有完全呈現，如三亞等度假類目的地仍有優(yōu)勢，出境游目前不會對國內游造成很大沖擊。

目前出境游還處于復蘇階段，來自旅行社從業(yè)者的數據顯示，當下消費需求尚未達到供應商預期，對消費者來說，仍有限制因素阻礙其下單出行。

根據旅行社負責人劉敏（化名）介紹，游客在計劃出游時會首先考慮目的地國家簽證是否方便、是否有防疫政策限制；其次會考慮飛行時間，出游價格等因素。

新加坡旅游局華西區(qū)處長謝錦川也表示，目前一個影響因素是，機票價格還在相對高位，航班也較少，加上春節(jié)才過不久，一些游客剛剛出游完，短期還不太會再次出國。

不只是機票價格偏高，劉敏告訴《每日經濟新聞》記者，與疫情前相比較，目前整體出境游產品的價格都在相對高位上。

“大交通、地接、用車等成本的上漲導致了旅游產品價格上浮。其次，游客對于旅游品質體驗要求更高，也影響了旅游成本。”劉敏稱。

法國悠自游旅行定制社創(chuàng)始人、法國華人旅游協(xié)會執(zhí)行副會長簡杰表示，以出境游恢復初期的市場為例，疫情前報價為350歐/天/人的某產品，彼時的報價在500歐/天/人左右；部分產品價格較疫情前漲幅接近1.5倍，還要刨掉餐飲交通等其他開支。

“以攜程2019年（疫情前）所做出境游數據為例，春節(jié)通過其旅游平臺報名跟團游、自由行、定制游等人均花費約為7000元，相當于國內游同類型產品價格的2倍。經歷了三年疫情，居民腰包大都受到一定影響的情況下，很難對有實力和決心出境旅游者（數量）作樂觀估計。因此出境游團隊游要復蘇絕不是一蹴而就，還需要一段時間。”資深旅游專家、《中國旅游報》前社長/總編輯、中國社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮稱。

那么，到底需要多長時間恢復？業(yè)內普遍認為，出境游市場會在今年五一前后，或是暑期迎來較為明顯的變化。謝錦川就表示，通常來說旅游旺季一般是在7月、8月的暑假。“我們期待著從第二季度開始，來到新加坡的中國游客會有明顯的增量。”

這一預期也與旅行社接到的訂單相吻合。神舟國旅門市公司總經理劉玉松表示，不少游客詢問5、6月的訂單，旅行社簽下的百人規(guī)模的大單，也多集中在5、6月甚至更遠的暑期。在他看來，今年出境游市場預計將在五一等節(jié)點迎來復蘇，但要回到疫情前還有一定難度。在沒有其余變量的前提下，明年出境游將有望回到疫情前的狀態(tài)。

游客消費傾向發(fā)生變化

三年沒出國門，出境游消費者們更愿意怎么玩？

驢媽媽旅游沈陽公司總經理劉景順表示，三年停擺再次重啟后，很多游客出行行為方式有明顯改變，小包團精品旅游成為需求較為集中的旅游方式。“目前來看，泰國相關定制游，馬爾代夫、新加坡等地自由行產品、2人起訂的跟團游產品受歡迎度最高。與疫情前相比，一家一團或行程更自由、重品質享受的定制游也更熱銷。”劉景順稱。

簡杰也表示，出境游恢復初期預計還是小團為主。疫情前動輒拉來一輛大巴車游客的場景短期還是很難再現。從產品形式上看，比起大眾跟團游，小眾精品游或將率先恢復。

簡杰認為，大型跟團游的受眾對價格要更加敏感，而精品游受眾對價格的關注要小一些，獨特的路線及沉浸式體驗是他們出行的首要要求，物質基礎和經濟能力也是其成為首批出境游客戶的先決條件。

需要注意的是，小團或定價游也在一定程度上改變了出境游客群的出行方式。租租車數據顯示，2023年前兩個月，國內游客境外租車預訂量同比去年增長了20倍，其中泰國目的地最為火熱。截至上周，租租車平臺上的國內游客泰國租車訂單量即已超過去年全年。

此外，一些被打上“標簽”的境外目的地，尤其是與剛性需求綁定的出境游行程，如蜜月旅行等，也在復蘇階段率先回歸，“蜜月圣地”巴厘島就是其中之一。近日，廈門航空公布了3月1日-25日航班計劃，廈門至巴厘島復航。

封面圖片來源：視覺中國圖