出境游時(shí)隔3年回歸：熟悉的味道，不同的“配方”

每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 楊夏    

時(shí)隔3年，出境游在2023年春節(jié)假期正式回歸。隨著2月初，泰國、印尼、菲律賓、匈牙利、肯尼亞等20個(gè)國家成為首批恢復(fù)出境旅游業(yè)務(wù)的海外目的地國家，境外地接商們終于再次接到了來自中國的團(tuán)隊(duì)游客。

供應(yīng)商、OTA、旅行社該如何搶跑2023出境游消費(fèi)市場？三年疫情后，境外接待能力恢復(fù)如何，首批游客出游反饋如何，消費(fèi)傾向和意愿發(fā)生了哪些變化？精品小團(tuán)、自由行、淡化購物回歸旅游本身……面對(duì)已經(jīng)生變的需求和市場，重回牌桌的企業(yè)急需尋求在創(chuàng)新中發(fā)展。

視覺中國圖

每日經(jīng)濟(jì)新聞和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰于近日聯(lián)合展開出境游消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研，回收有效樣本超2000份，結(jié)合多家OTA最新消費(fèi)數(shù)據(jù)，以及旅行社成團(tuán)后的反饋信息，解讀出境游市場的當(dāng)下與未來。

出境跟團(tuán)游逐步復(fù)蘇

就在剛剛過去的春節(jié)，一批散客率先嘗鮮了出境游。

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，春節(jié)期間有2.1%的游客選擇了國外游。與國內(nèi)游相比，出境游有復(fù)蘇但占比相對(duì)較小。

泰國國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日至2月2日，泰國共接待中國游客9.94萬人次；2022年全年，中國到訪該國的游客為28.65萬人次。

首批出境游客體驗(yàn)感如何？

將客群劃分為首次出境游游客及有過出境經(jīng)驗(yàn)的游客，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示兩類可群的體驗(yàn)感并不相同。其中，首次出境游游客體驗(yàn)感相對(duì)較好，59.8%的受訪對(duì)象認(rèn)為，整趟旅程的服務(wù)質(zhì)量及游玩體驗(yàn)都還可以；42%的游客帶著新鮮感邁出國門；約三成游客（占比29.9%）卯足了勁渴望出境，但與其出境游預(yù)期有差異。

有過出境游經(jīng)驗(yàn)的“老玩家”，對(duì)高質(zhì)量出境游產(chǎn)品的需求更加明顯。

具體來看，65%的游客反映稱，自己在游玩過程中感受到目前出游人次還不是很多，境外目的地很重視中國游客，體驗(yàn)感有明顯提升；但也有26.7%的游客認(rèn)為，目前出境游限制還是較多，可選的目的地和產(chǎn)品受限。

同時(shí)，23.3%的游客認(rèn)為，包含機(jī)票、住宿、餐飲在內(nèi)的出游成本有明顯上漲；18.3%的游客認(rèn)為，由于國外供應(yīng)商一段時(shí)間未對(duì)接中國客群，差異化、本地化的產(chǎn)品較少，需要花費(fèi)更多精力安排相關(guān)事項(xiàng)。

需要注意的是，春節(jié)期間還不能跟團(tuán)出境，游客均為散客。隨著出境團(tuán)隊(duì)游的復(fù)蘇，耗了3年的從業(yè)者，開始鉚足力氣預(yù)備“殺將出去”。

OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1月20日（出境團(tuán)隊(duì)游恢復(fù)試點(diǎn)消息公布時(shí)間）至2月5日期間，出境跟團(tuán)游產(chǎn)品咨詢量環(huán)比上漲358%，簽證咨詢量環(huán)比上漲172%；部分平臺(tái)還上線了新商家首月減免對(duì)應(yīng)比例年費(fèi)等活動(dòng)，來吸引商家入駐，爭奪存量資源。

2月以來，隨著更多團(tuán)隊(duì)相繼在機(jī)場集結(jié)出發(fā)，出境游熱度不降反升。截至3月2日，入駐飛豬、具備出境旅行社資質(zhì)的商家數(shù)量環(huán)比1月增長了268%。攜程數(shù)據(jù)也顯示，近半個(gè)月，盡管出境航班量較2019年同期相比還不足兩成，平臺(tái)上的機(jī)票搜索熱度已達(dá)到2019年同期八成水平。

此外，驢媽媽旅游網(wǎng)CEO鄒慶齡也表示，進(jìn)入2月以來，價(jià)格在4000元上下的泰國游產(chǎn)品，咨詢和預(yù)訂量節(jié)節(jié)攀升，上漲幅度超過150%。目前平臺(tái)上線的產(chǎn)品中，東南亞是熱門目的地，其中泰國熱度最高。

值得關(guān)注的是，在出境游大背景下，與耗時(shí)較長的出國游相比，港澳臺(tái)游的復(fù)蘇進(jìn)度要更快些。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2月6日香港內(nèi)地全面通關(guān)后，該平臺(tái)上的旅游訂單已快速增長，通關(guān)后（2月6日~2月26日）內(nèi)地赴香港整體旅游預(yù)訂量環(huán)比上月增長54%。

2023年剩下的日子里，游客旅游意愿有多強(qiáng)烈？傾向于哪些目的地？

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，2023年有出境游意愿的消費(fèi)者占比為31.6%。其中，國外游占比為11.4%。

對(duì)有出國游玩計(jì)劃的消費(fèi)者來說，亞洲的吸引力最高，33.2%的游客計(jì)劃前往亞洲國家，如泰國、新加坡、日本、韓國等；25.5%的消費(fèi)者選擇了北美目的地，如美國、加拿大；16.6%的消費(fèi)者更傾向澳洲；4.2%的消費(fèi)者選擇了非洲。

將亞洲目的地進(jìn)一步細(xì)分，2023年，受訪消費(fèi)者呼聲最高的目的地為泰國，除泰國外的前十名分別為馬爾代夫、新加坡、日本、馬來西亞、韓國、土耳其、越南、柬埔寨和菲律賓。

暑期等節(jié)點(diǎn)將明顯復(fù)蘇

從消費(fèi)情況來看，各地游客展現(xiàn)出不同的特性。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，目前出境游訂單中，上海預(yù)訂量最高，同比增長近7倍；北京次之卻最舍得花錢，機(jī)票+酒店平均支付價(jià)格最高，為4600元。廣州線路最豐富，飛往曼谷、馬尼拉、吉隆坡、金邊、胡志明市航班量多價(jià)格也相對(duì)較低。

值得一提的是，2月28日，中國駐泰國、馬來西亞、老撾、印度尼西亞、南非、匈牙利、柬埔寨、斯里蘭卡等多國使館發(fā)布通知，自2023年3月1日起（當(dāng)?shù)貢r(shí)間），允許搭乘赴華直飛航班人員以抗原檢測（包括用試劑盒自測）替代核酸檢測，進(jìn)一步利好出境游。

隨著政策優(yōu)化和航班數(shù)量增加，部分目的地機(jī)票價(jià)格已出現(xiàn)回落趨勢(shì)。在去哪兒平臺(tái)上，4月29日已有深圳－金邊、廣州－吉隆坡等低于千元的機(jī)票在售；廣州、深圳、南寧3月往返柬埔寨含稅票價(jià)在1500元以下，較1月下降了近一半。隨著航班換季和航班量的陸續(xù)恢復(fù)，價(jià)格有望繼續(xù)降低。

在各項(xiàng)利好因素的刺激下，就算還未落到出行數(shù)據(jù)上，消費(fèi)者的出游意愿也有了明顯的回升。最直觀的表現(xiàn)就是簽證和護(hù)照等出境游必備條件的辦理熱情高。

在北京第二外國語學(xué)院文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來，未來隨著出境游的恢復(fù)，一部分國內(nèi)游客會(huì)被分流，但由于周邊國家的優(yōu)勢(shì)還沒有完全呈現(xiàn)，如三亞等度假類目的地仍有優(yōu)勢(shì)，出境游目前不會(huì)對(duì)國內(nèi)游造成很大沖擊。

目前出境游還處于復(fù)蘇階段，來自旅行社從業(yè)者的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下消費(fèi)需求尚未達(dá)到供應(yīng)商預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者來說，仍有限制因素阻礙其下單出行。

根據(jù)旅行社負(fù)責(zé)人劉敏（化名）介紹，游客在計(jì)劃出游時(shí)會(huì)首先考慮目的地國家簽證是否方便、是否有防疫政策限制；其次會(huì)考慮飛行時(shí)間，出游價(jià)格等因素。

新加坡旅游局華西區(qū)處長謝錦川也表示，目前一個(gè)影響因素是，機(jī)票價(jià)格還在相對(duì)高位，航班也較少，加上春節(jié)才過不久，一些游客剛剛出游完，短期還不太會(huì)再次出國。

不只是機(jī)票價(jià)格偏高，劉敏告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，與疫情前相比較，目前整體出境游產(chǎn)品的價(jià)格都在相對(duì)高位上。

“大交通、地接、用車等成本的上漲導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品價(jià)格上浮。其次，游客對(duì)于旅游品質(zhì)體驗(yàn)要求更高，也影響了旅游成本。”劉敏稱。

法國悠自游旅行定制社創(chuàng)始人、法國華人旅游協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長簡杰表示，以出境游恢復(fù)初期的市場為例，疫情前報(bào)價(jià)為350歐/天/人的某產(chǎn)品，彼時(shí)的報(bào)價(jià)在500歐/天/人左右；部分產(chǎn)品價(jià)格較疫情前漲幅接近1.5倍，還要刨掉餐飲交通等其他開支。

“以攜程2019年（疫情前）所做出境游數(shù)據(jù)為例，春節(jié)通過其旅游平臺(tái)報(bào)名跟團(tuán)游、自由行、定制游等人均花費(fèi)約為7000元，相當(dāng)于國內(nèi)游同類型產(chǎn)品價(jià)格的2倍。經(jīng)歷了三年疫情，居民腰包大都受到一定影響的情況下，很難對(duì)有實(shí)力和決心出境旅游者（數(shù)量）作樂觀估計(jì)。因此出境游團(tuán)隊(duì)游要復(fù)蘇絕不是一蹴而就，還需要一段時(shí)間。”資深旅游專家、《中國旅游報(bào)》前社長/總編輯、中國社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮稱。

那么，到底需要多長時(shí)間恢復(fù)？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，出境游市場會(huì)在今年五一前后，或是暑期迎來較為明顯的變化。謝錦川就表示，通常來說旅游旺季一般是在7月、8月的暑假。“我們期待著從第二季度開始，來到新加坡的中國游客會(huì)有明顯的增量。”

這一預(yù)期也與旅行社接到的訂單相吻合。神舟國旅門市公司總經(jīng)理劉玉松表示，不少游客詢問5、6月的訂單，旅行社簽下的百人規(guī)模的大單，也多集中在5、6月甚至更遠(yuǎn)的暑期。在他看來，今年出境游市場預(yù)計(jì)將在五一等節(jié)點(diǎn)迎來復(fù)蘇，但要回到疫情前還有一定難度。在沒有其余變量的前提下，明年出境游將有望回到疫情前的狀態(tài)。

游客消費(fèi)傾向發(fā)生變化

三年沒出國門，出境游消費(fèi)者們更愿意怎么玩？

驢媽媽旅游沈陽公司總經(jīng)理劉景順表示，三年停擺再次重啟后，很多游客出行行為方式有明顯改變，小包團(tuán)精品旅游成為需求較為集中的旅游方式。“目前來看，泰國相關(guān)定制游，馬爾代夫、新加坡等地自由行產(chǎn)品、2人起訂的跟團(tuán)游產(chǎn)品受歡迎度最高。與疫情前相比，一家一團(tuán)或行程更自由、重品質(zhì)享受的定制游也更熱銷。”劉景順稱。

簡杰也表示，出境游恢復(fù)初期預(yù)計(jì)還是小團(tuán)為主。疫情前動(dòng)輒拉來一輛大巴車游客的場景短期還是很難再現(xiàn)。從產(chǎn)品形式上看，比起大眾跟團(tuán)游，小眾精品游或?qū)⒙氏然謴?fù)。

簡杰認(rèn)為，大型跟團(tuán)游的受眾對(duì)價(jià)格要更加敏感，而精品游受眾對(duì)價(jià)格的關(guān)注要小一些，獨(dú)特的路線及沉浸式體驗(yàn)是他們出行的首要要求，物質(zhì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)能力也是其成為首批出境游客戶的先決條件。

需要注意的是，小團(tuán)或定價(jià)游也在一定程度上改變了出境游客群的出行方式。租租車數(shù)據(jù)顯示，2023年前兩個(gè)月，國內(nèi)游客境外租車預(yù)訂量同比去年增長了20倍，其中泰國目的地最為火熱。截至上周，租租車平臺(tái)上的國內(nèi)游客泰國租車訂單量即已超過去年全年。

此外，一些被打上“標(biāo)簽”的境外目的地，尤其是與剛性需求綁定的出境游行程，如蜜月旅行等，也在復(fù)蘇階段率先回歸，“蜜月圣地”巴厘島就是其中之一。近日，廈門航空公布了3月1日-25日航班計(jì)劃，廈門至巴厘島復(fù)航。

封面圖片來源：視覺中國圖