文具變盲盒 價(jià)格就能翻六倍 孩子反復(fù)購(gòu)買(mǎi)只因“不想被孤立” ？

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 楊夏    

文具通過(guò)盲盒的形式銷售，只要加個(gè)包裝，價(jià)格就能翻6倍？

“3·15”前夕，針對(duì)此前不少小學(xué)生家長(zhǎng)在上海消保委微信公眾號(hào)后臺(tái)留言，反映“家中小孩經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)一些花里胡哨的文具，真正用得上的卻沒(méi)多少，小孩沉迷其中，不免有些擔(dān)心”等反饋文具盲盒的亂象，上海市消保委在經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查走訪，且瀏覽了各大電商平臺(tái)并購(gòu)買(mǎi)了一批文具產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，未成年人正逐漸成為購(gòu)買(mǎi)文具盲盒的主要消費(fèi)群體，孩子反復(fù)購(gòu)買(mǎi)文具盲盒的一大原因竟然是不想被孤立，文具盲盒在學(xué)生群體當(dāng)中的社交屬性和話題粘性帶來(lái)的影響不容忽視。

“從消費(fèi)者反映的情況和媒體報(bào)道來(lái)看，孩子沉迷購(gòu)買(mǎi)文具盲盒的情況屢見(jiàn)不鮮。以盲盒的形式銷售文具，已經(jīng)偏離了文具的內(nèi)在價(jià)值屬性，還會(huì)給青少年成長(zhǎng)帶來(lái)諸多不利影響，因此上海市消保委建議，應(yīng)當(dāng)禁止向未成年人銷售文具盲盒。”上海消保委方面指出。

文具變盲盒，價(jià)格就能翻6倍？

文具作為市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的一類商品，除非有特殊的設(shè)計(jì)或者較高的品牌溢價(jià)，價(jià)格通常較為趨同。但在不少文具盲盒外包裝上，明顯地印有諸如“珍藏”“限定”“驚喜”等標(biāo)簽，而這些色彩絢麗，具有很高“顏值”的文具，通過(guò)盲盒的形式銷售，只要加個(gè)包裝，價(jià)格就能翻6倍。

以目前上海消保委在實(shí)體店的消費(fèi)調(diào)查為例，某品牌一支普通的中性筆售價(jià)在2元左右，但是套上文具盲盒的包裝后，售價(jià)可高達(dá)12元，價(jià)格較原來(lái)整整翻了6倍。因此，許多商家也將文具盲盒類的商品放在較為醒目的位置，除了單一品種的文具以盲盒的形式銷售以外，中性筆、修正帶、橡皮、筆記本等還以套裝的形式銷售文具盲盒（“驚喜福袋”等），售價(jià)在原有單一品種文具的基礎(chǔ)上，倍數(shù)翻番。

電商平臺(tái)上，有關(guān)盲盒或類盲盒的文具產(chǎn)品更加豐富，不少產(chǎn)品的銷量還十分可觀。以某品牌在電商平臺(tái)上的主題系列中性筆盲盒為例，其中包括14種普通人物款加2種隱藏人物款。如果隨機(jī)發(fā)貨，一支為6.8元，指定普通人物款，價(jià)格升至7.8元，若指定隱藏人物款價(jià)格竟高漲至68.8元。對(duì)比傳統(tǒng)售賣(mài)模式，零售價(jià)一般在3-4元，隱藏款溢價(jià)可高達(dá)14倍。然而與這些文具盲盒高額溢價(jià)形成鮮明對(duì)比，是其質(zhì)量沒(méi)有任何變化。

上海消保委委托上海迪博大數(shù)據(jù)研究所對(duì)586位家長(zhǎng)進(jìn)行的消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示：在問(wèn)及“您家中小孩是否曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)此類文具產(chǎn)品？”的問(wèn)題時(shí)，76.6%的消費(fèi)者表示家中小孩購(gòu)買(mǎi)過(guò)，20.5%表示沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)，2.9%表示不清楚。

圖片來(lái)源：上海市消保委供圖

在表示家中小孩購(gòu)買(mǎi)過(guò)此類文具的消費(fèi)群體中，被追問(wèn)“您家中小孩是否會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)這些文具？”問(wèn)題時(shí)，84.0%的消費(fèi)者表示家中小孩反復(fù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)，15.8%表示沒(méi)有反復(fù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)，0.2%表示不清楚。

圖片來(lái)源：上海市消保委供圖

反復(fù)購(gòu)買(mǎi)竟因?yàn)?ldquo;不想被孤立”

既然高額溢價(jià)的文具盲盒在質(zhì)量上沒(méi)有任何提升，為什么孩子們卻樂(lè)此不疲地購(gòu)買(mǎi)呢？

上海消保委的抽樣調(diào)查、家長(zhǎng)訪談等形式開(kāi)展的調(diào)查研究結(jié)果顯示：原來(lái)孩子們?cè)趯W(xué)校是要與同學(xué)交往的，文具盲盒捆綁的IP文化屬性，讓其成為孩子們溝通交流的社交“硬通貨”，不買(mǎi)文具盲盒的孩子與同學(xué)們沒(méi)有共同的話題，很容易感受到被孤立。所以很多孩子要家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)文具盲盒，實(shí)際上是想融入某種特定的社交群體。

甚至，上海消保委在訪談中還發(fā)現(xiàn)有極端案例，孩子大額購(gòu)買(mǎi)文具盲盒是想更好地與學(xué)習(xí)成績(jī)好的同學(xué)交朋友。還有部分家長(zhǎng)將文具盲盒作為獎(jiǎng)勵(lì)孩子的一種方式，如果考試成績(jī)達(dá)成家長(zhǎng)設(shè)定的目標(biāo)，就為孩子購(gòu)買(mǎi)想要的文具盲盒。此外，能擁有隱藏款盲盒是許多孩子展示自身價(jià)值的方式之一，攀比之風(fēng)也可能隨之而起。

另外，消保委方面就“什么是大家課余時(shí)間談?wù)撟疃嗟脑掝}”隨機(jī)對(duì)100名中小學(xué)生進(jìn)行調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)：18%是喜歡的明星，23%是喜歡的影視劇、歌曲或文體項(xiàng)目，24%是喜歡的網(wǎng)絡(luò)游戲、漫畫(huà)等，31%是學(xué)習(xí)和考試成績(jī)，而盲盒（包括文具盲盒）達(dá)到25%，僅次于“學(xué)習(xí)和考試成績(jī)”這個(gè)話題?？梢?jiàn)盲盒產(chǎn)品在學(xué)生群體當(dāng)中的社交屬性和話題粘性不容忽視。

盲盒營(yíng)銷對(duì)未成年人有成癮風(fēng)險(xiǎn)

如今，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)青少年的學(xué)業(yè)水平和綜合素質(zhì)提出了更高的要求，學(xué)生們的學(xué)業(yè)壓力隨之加重。而“文具驚喜套裝”“文具魔盒盲盒”等帶有博彩性用語(yǔ)的文具產(chǎn)品對(duì)孩子們的吸引力很大。孩子反復(fù)購(gòu)買(mǎi)文具盲盒的現(xiàn)象，讓人意識(shí)到了孩子染上“文具盲盒癮”的可能性。

心理學(xué)家斯金納曾做過(guò)著名的“斯金納箱”實(shí)驗(yàn)，恰好解釋了未成年人對(duì)盲盒一類產(chǎn)品成癮的心理機(jī)制。斯金納將小白鼠關(guān)在一個(gè)箱子中，每當(dāng)小鼠按壓杠桿，就會(huì)掉落一顆食物。這就讓小白鼠記住了“按壓杠桿=有食物”，這個(gè)時(shí)候小白鼠一直按到吃飽了也就不會(huì)再按了。后來(lái)改變投放規(guī)則，如果食物投放與按壓杠桿之間沒(méi)有規(guī)律、完全隨機(jī)的話，神奇的事情就出現(xiàn)了。因?yàn)樾“资笸耆珶o(wú)法預(yù)測(cè)按壓杠桿會(huì)不會(huì)有食物，它便會(huì)一直不停地按壓，即使吃飽了，也會(huì)繼續(xù)按壓杠桿。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候的小白鼠愛(ài)的不再是食物本身，而是“賭贏了”的感覺(jué)。

前述對(duì)586位家長(zhǎng)進(jìn)行的消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示：反復(fù)購(gòu)買(mǎi)文具盲盒的青少年比例高達(dá)84.0%，可能就是源于類似于博彩的不確定性所帶來(lái)的刺激感。當(dāng)然，這種致癮性不會(huì)發(fā)生在所有的孩子身上，但相關(guān)心理學(xué)家表示，對(duì)于小部分自控能力較差的未成年人來(lái)說(shuō)，會(huì)對(duì)盲盒中不確定的產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的期待感，這種期待感可能會(huì)逐步“成癮”。

針對(duì)上述種種，上海消保委在“3·15”到來(lái)之際，強(qiáng)烈呼吁建議：文具的內(nèi)在商品價(jià)值屬性是為了更好地輔助孩子們學(xué)習(xí)，是孩子們學(xué)習(xí)文化知識(shí)、培養(yǎng)興趣愛(ài)好的工具和幫手。簡(jiǎn)約、樸實(shí)、環(huán)保、實(shí)用才應(yīng)該是文具應(yīng)有的追求，而文具盲盒其實(shí)是利用了未成年人尚處于人格塑造和思維完善過(guò)程中，不具備成年人的自制力和自控力的這一特點(diǎn)，從而獲取更多的商業(yè)利益。因此，上海市消保委建議立法禁止以盲盒的形式向未成年人銷售文具。