穩(wěn)住世界第二！專訪全國人大代表、海信集團(tuán)董事長賈少謙：全球化的路還很長

每經(jīng)記者 彭斐    每經(jīng)編輯 張海妮    

大海航行靠舵手。對(duì)已經(jīng)有著30多年出海史的海信來說，在接下來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，這個(gè)角色屬于賈少謙。

今年2月14日，他正式成為集團(tuán)一把手，海信內(nèi)部這樣評(píng)價(jià)他：思路清晰、口才極佳、對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略非常清晰。

對(duì)進(jìn)入調(diào)整期的中國家電產(chǎn)業(yè)來說，他的這些特質(zhì)尤為重要。在他之前，周厚健與林瀾兩個(gè)工科出身的舵手，為海信集團(tuán)深深烙下了工程師印記。

2022年，海信全年?duì)I收1835億元，利潤總額122億元，同比增長20.4%。其中海外收入757億元，自主品牌占比超過83%。

賈少謙將會(huì)給海信帶來哪些改變，海信延續(xù)30多年的國際化戰(zhàn)略會(huì)如何走？70后的核心團(tuán)隊(duì)如何保證持續(xù)性？又將怎樣為海信快速打造新的增長引擎，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營上的突破？

2月27日下午，在前往北京參會(huì)前夕，首次履職全國人大代表的賈少謙，在位于青島的海信集團(tuán)總部接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪，這也是履新海信集團(tuán)董事長后，賈少謙首次面對(duì)媒體與公眾。

在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者交流時(shí)，賈少謙從體育營銷、全球化戰(zhàn)略、高端制造等多個(gè)方面，對(duì)海信集團(tuán)的未來進(jìn)行全面解析。賈少謙介紹稱，“全球化的發(fā)展還是要矢志不渝的，海信提出‘大頭在海外’的夢(mèng)想以后，一直在不斷地拓展”。

  

談品牌塑造：縮小與世界第一的差距

在贊助體育賽事上，海信有著出奇的大膽。

2022年卡塔爾世界杯，“中國制造，一起努力”在世界杯賽場(chǎng)刷屏，海信也成為中國唯一一家連續(xù)贊助4屆世界級(jí)賽事的企業(yè)。

為何贊助世界杯？賈少謙說，“全世界的大品牌都走過（這樣的階段），可口可樂、三星都走過，特別是面向消費(fèi)者，海信因?yàn)橐呷蚧l(fā)展的步伐，而且我們也從全球化發(fā)展當(dāng)中看到了這種收益”。

這種收益，最直觀地體現(xiàn)在電視出貨量上。2月2日，行業(yè)機(jī)構(gòu)奧維睿沃(AVC Revo)發(fā)布了2022年《全球電視品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示：2022年12月，海信系電視出貨量為232.6萬臺(tái)，超越三星（出貨量210萬臺(tái)），躍居全球第一，中國彩電品牌首次登頂全球第一。

圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝（資料圖）

“坦率來講，贊助世界杯、歐洲杯的體育營銷跟市場(chǎng)拓展一定是有關(guān)系的，但是很難去恒定它們之間的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系是可以量化，量化不了是什么關(guān)系。”賈少謙坦陳。

作為能夠突破國家之間政治、文化、語言等各種障礙的通用性標(biāo)簽，體育營銷是世界級(jí)品牌普遍采用的一種方式，而尋求這種標(biāo)簽的，也不只海信一家。

2016年，第一次贊助歐洲杯，中國企業(yè)只有海信；2021年，第二次贊助歐洲杯時(shí)，賈少謙發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)已經(jīng)成了歐洲杯頂級(jí)贊助的最大輸出國——12家頂級(jí)贊助商中，中國企業(yè)占到4席，超出了荷蘭的3席。而本次卡塔爾世界杯官方贊助商中，除了海信，還有萬達(dá)、蒙牛、vivo和雅迪等，Boss直聘也去了。

“贊助世界杯、歐洲杯，包括F1賽車、澳網(wǎng)公開賽等體育營銷活動(dòng)的背后是走向世界，品牌被消費(fèi)者認(rèn)知這條重要且艱難的路，全世界的品牌都走過。”賈少謙說，“我們也從全球化發(fā)展當(dāng)中看到了這種收益，大家會(huì)得益于這種發(fā)展，同時(shí)體育贊助活動(dòng)也極大地鼓舞了渠道、合作伙伴和我們員工的士氣，大家都認(rèn)為這是有夢(mèng)想的企業(yè)，這是一個(gè)可以長期合作的品牌”。

從全年各大品牌的表現(xiàn)來看，2022年海外市場(chǎng)電視需求進(jìn)一步回調(diào)，美、歐市場(chǎng)影響最大，以海外市場(chǎng)為主的韓國品牌出貨規(guī)模下滑明顯，中國頭部品牌在保持國內(nèi)領(lǐng)先地位、積極擴(kuò)展海外市場(chǎng)的策略引導(dǎo)下，憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)出貨規(guī)模增長迅速，海信、TCL全年電視出貨規(guī)模超越LG電子，在全年出貨規(guī)模TOP3中占據(jù)兩個(gè)席位。

“這值得慶賀，但只能說是很幸運(yùn)、很偶然，要在世界舞臺(tái)上先把第二牢牢掌控住，前有猛虎后有追兵，都會(huì)不斷地去接受挑戰(zhàn)的。”在賈少謙看來，盡管（2022年）12月份海信做得還不錯(cuò)，但是從整個(gè)的情況來看，海信比第一差得還很遠(yuǎn)，所以單月的第一是一個(gè)偶然性的因素，長期地保持第二并且縮小與第一的差距，這是海信重中之重的一項(xiàng)工作。

賈少謙多次提到的第一，是來自韓國的巨頭三星。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的2022年全球電視出貨量及規(guī)模排名顯示，2022年三星全球總出貨量為3983萬臺(tái)，同比下降5.7%，排名第一位；海信系電視全球出貨量為2454萬臺(tái)，位居世界第二，同比增長16.1%，也是排在全球前五的品牌中唯一逆勢(shì)增長的企業(yè)。

“很高興我們?cè)谶M(jìn)步，但是我們知道差距還是很大的，我們還希望能不斷地去改善，所以真正的‘大頭在海外’的時(shí)候，海信的經(jīng)營質(zhì)量、海外質(zhì)量也應(yīng)該在海外（市場(chǎng)）反饋出來。”賈少謙說。

值得注意的是，早在2004年，海信集團(tuán)時(shí)任董事長周厚健就提出了“海信未來發(fā)展，大頭在海外”，并在2006年被確定為國際化戰(zhàn)略。通過體育賽事營銷、并購海外企業(yè)等方式，海信的海外營收從2006年的不到70億元，做到了2022年的757億元。

不過，作為后起之秀，海信的市場(chǎng)占有率還有待提升。“整個(gè)全球化的步伐對(duì)我們來講還有很長的時(shí)間的路，（我們目前）占有率并不高，距離優(yōu)秀品牌還有很長的距離。”賈少謙認(rèn)為，海信的模式過去更多靠量和規(guī)模，今后要搞質(zhì)量，要靠結(jié)構(gòu)改善，真正要成為一個(gè)高端品牌，就要突破行業(yè)中段的水準(zhǔn)。

在賈少謙看來，真正的成功就是隨著占有率的不斷提升，銷售結(jié)構(gòu)要發(fā)生很好的變化——高端的產(chǎn)品、大尺寸的電視能夠成為主流，彼時(shí)，海信才算是逐步地走向了世界舞臺(tái)，“基本上現(xiàn)在還是在路上，所以我們還是要有清醒的認(rèn)知”。 

談市場(chǎng)戰(zhàn)略：全球化的路還很長

在海信內(nèi)部，有一個(gè)自創(chuàng)的詞匯——“還貸后現(xiàn)金資產(chǎn)”。這個(gè)詞的來歷，最早源自周厚健主政時(shí)。

“這是我們周厚健董事長在位的時(shí)候創(chuàng)的詞，意思是做了一個(gè)極端的假設(shè)，假設(shè)海信和銀行之間及供應(yīng)商之間把所有的往來賬目全部清掉，一把截止，我們手里還剩下多少現(xiàn)金資產(chǎn)？”賈少謙解釋說，也就是說銀行的錢全還了，供應(yīng)商的款全付了，海信手里還有多少現(xiàn)金資產(chǎn)？

這個(gè)假設(shè)源自于對(duì)資金安全的考量，賈少謙也多次在公開場(chǎng)合提及。只不過，再次就《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者問題作答時(shí)，剛成為海信董事長的賈少謙，此次更有底氣。

“整個(gè)發(fā)展過程當(dāng)中，特別是這幾年以來，資金安全對(duì)于一個(gè)企業(yè)特別重要、特別關(guān)鍵，過去海信歷史上講穩(wěn)健經(jīng)營，對(duì)今后的海信來講，資金安全更是重中之重。”在賈少謙看來，很多企業(yè)不是沒有了良好的發(fā)展意愿，更多是因?yàn)槌霈F(xiàn)了一些爆雷的事件拖垮了企業(yè)，不管是房地產(chǎn)還是房地產(chǎn)外的企業(yè)都有相似的問題出現(xiàn)，所以抓管理是日常經(jīng)營當(dāng)中的重中之重，海信必須保持良好的現(xiàn)金流。

也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，在國內(nèi)多數(shù)企業(yè)還為融資精于算計(jì)時(shí)，海信的想法，更像是“家有余糧，遇事不慌”的生活之道，這讓其在自身運(yùn)營上游刃有余，在資本市場(chǎng)，也可以隨時(shí)拿下看上的獵物。

賈少謙說，海信到去年（2022年）底“還貸后現(xiàn)金資產(chǎn)”剩下大約100億元，好處就在于真正有了需要的時(shí)候，真正有了并購的機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候不用求助任何人，拿出自己的錢來就可以把企業(yè)并購過來了。

在資本市場(chǎng)，這種并購機(jī)會(huì)可能稍縱即逝。而從拿下乾照光電（SZ300102，股價(jià)7.20元，市值65.06億元）控制權(quán)的操作來看，海信沒有錯(cuò)失機(jī)會(huì)。 

今年1月31日晚間，海信集團(tuán)旗下上市平臺(tái)之一的海信視像（SH600060，股價(jià)15.91元，市值208.05億元）公告披露，截至2023年1月31日，海信視像已取得乾照光電控制權(quán)，并成為乾照光電控股股東。 

對(duì)于此次收購，海信視像稱是為進(jìn)一步強(qiáng)化其在顯示產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局，加快Mini LED、Micro LED等新技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品推廣，建立未來在市場(chǎng)、供應(yīng)鏈上的資源優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)公司在顯示行業(yè)的領(lǐng)先地位。

海信研發(fā)中心 圖片來源：公司供圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，拿下乾照光電控制權(quán)，海信視像累計(jì)花費(fèi)16.05億元，對(duì)任何一家A股公司，這都不是一筆小數(shù)目。“為什么從去年開始我們收購乾照光電，到今年1月份就完成了對(duì)它的控制，實(shí)際上靠的就是現(xiàn)金流。”賈少謙說。

不過，在國內(nèi)夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈之時(shí)，海外的并購成色，顯然更能檢驗(yàn)海信的眼光。過去幾年，海信在海外并購邁出三大步，連續(xù)并購日本東芝電視、歐洲廚電巨頭gorenje、全球汽車空調(diào)巨頭日本三電控股，成為世界產(chǎn)業(yè)并購市場(chǎng)最活躍的中國企業(yè)之一。

2021年，尚在海信集團(tuán)總裁位置上的賈少謙曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“海信出海30多年，走出了一條不一樣的國際化之路，出海30多年后的今天，我們可以非常自信地說，海信已經(jīng)是一家跨國公司，Hisense已經(jīng)是一個(gè)國際化品牌。”

今年2月27日，再次談到公司戰(zhàn)略時(shí)，賈少謙向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說，全球化的發(fā)展還是要矢志不渝的，因?yàn)楹Ｐ盘岢?ldquo;大頭在海外”的夢(mèng)想以后，一直在不斷地拓展。去年海外占了41%，實(shí)現(xiàn)了757億元收入，未來全球化發(fā)展的路子對(duì)海信來講還很長。

之所以這樣預(yù)判，賈少謙顯然有他的依據(jù)：“海信的全球占有率僅家電類產(chǎn)品還有巨大的空間在消費(fèi)類產(chǎn)品上可以突破。另外，海信B2B類產(chǎn)品，海信的智慧產(chǎn)品、智慧交通、醫(yī)療設(shè)備、汽車電子，這類B2B類產(chǎn)品還有巨大的空間去發(fā)展，所以未來在成長過程當(dāng)中很重要的還是要把全球化做得更好，把占有率提升，并不斷改善和提升品質(zhì)。”

2月27日下午，賈少謙接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪 圖片來源：公司供圖

談產(chǎn)業(yè)變革：向全球價(jià)值鏈中高端邁進(jìn)

作為全球充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，近年來，家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入瓶頸期，向海外突破，成為國內(nèi)家電企業(yè)尋求增量的重要途徑。

2021年以來，盡管面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇基礎(chǔ)不牢等諸多不確定性因素，海信、海爾、美的、創(chuàng)維等中國家電龍頭企業(yè)，仍繼續(xù)加快品牌出海的步伐。

在家電產(chǎn)業(yè)面臨全球市場(chǎng)萎縮的情況下，多年的布局讓海信在去年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。2022年，海信全年?duì)I收1835億元，利潤總額122億元，同比增長20.4%。其中海外收入757億元，自主品牌占比超過83%。

然而，對(duì)于這一成績，剛上任海信集團(tuán)董事長不久的賈少謙，在首次面對(duì)媒體和公眾時(shí)，卻多次說必須冷靜再冷靜。

“海信有10萬名員工，去年貢獻(xiàn)了1835億收入，坦誠地講，我們認(rèn)為還是少了。”賈少謙向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道，“少的原因是什么？說明增長方式不夠，說明模式還是不夠，比世界最先進(jìn)的公司差距還是很大”。

在一位不愿具名的家電企業(yè)高層的記憶中，海信國際化戰(zhàn)略的背景是，中國家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，國內(nèi)產(chǎn)能過剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國頭部家電企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外發(fā)展。

而現(xiàn)如今，全球彩電市場(chǎng)也面臨著與國內(nèi)市場(chǎng)類似的萎縮現(xiàn)狀。據(jù)研究機(jī)構(gòu)TrendForce數(shù)據(jù)，2022年全球電視機(jī)總出貨量僅2.2億臺(tái)，增速為-3.9%，創(chuàng)近十年來電視行業(yè)最差紀(jì)錄。TrendForce進(jìn)一步預(yù)測(cè)，2023年該規(guī)?；蛟?.99億臺(tái)，較去年再減少超2000萬臺(tái)。

在這一下滑趨勢(shì)下，三星、LG等全球頭部品牌，均以布局高端產(chǎn)品作為對(duì)沖的主要手段。當(dāng)然，海信也早已意識(shí)到中高端的重要性并布局。

圖片來源：公司供圖

在縱深上游產(chǎn)業(yè)布局上，今年1月，海信完成了對(duì)乾照光電的控股收購，布局下一代顯示技術(shù)Micro LED芯片產(chǎn)業(yè)，并計(jì)劃繼續(xù)加大對(duì)Micro LED產(chǎn)業(yè)的投資力度。

另一方面，通過對(duì)東芝電視、三電控股等一流企業(yè)的收購，海信不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性，并充分借助國內(nèi)新能源汽車崛起、供應(yīng)鏈重構(gòu)機(jī)會(huì)，向車載顯示、抬頭顯示（激光HUD）、智能駕艙等汽車電子領(lǐng)域拓展。

賈少謙說：“中國的經(jīng)濟(jì)增長模式跟過去不一樣，（上世紀(jì)）80年代開始出口靠貼牌，靠低質(zhì)量的價(jià)格產(chǎn)品出口，今天的中國企業(yè)不管是消費(fèi)電子產(chǎn)品還是不同的消費(fèi)品、鞋帽衣襪，都已經(jīng)在考慮往中高端轉(zhuǎn)移。”

“制造業(yè)必須以技術(shù)創(chuàng)新做支撐，穩(wěn)步向全球價(jià)值鏈中高端邁進(jìn)。”但在向中高端變革的同時(shí)，賈少謙和海信的管理層也發(fā)現(xiàn)了理想和現(xiàn)實(shí)之間的差異。

當(dāng)然，這種差異最直接的體現(xiàn)，就是與同行對(duì)比。而在采訪中，賈少謙不止一次提到來自韓國的同行——三星電子。

“眾所周知，三星這家企業(yè)不斷地出問題，去年三星電子利潤卻高達(dá)300多億美元。三星一定有良好的頂層設(shè)計(jì)和治理模式，這種頂層設(shè)計(jì)和治理模式能夠讓它克服各種各樣的挑戰(zhàn)或者波折，總能長治久安，它的創(chuàng)新能力到今天為止仍然是世界一流的。”賈少謙說，海信要做一家百年企業(yè)，要做一家全球化的企業(yè)，就應(yīng)該去尋找一個(gè)讓企業(yè)長治久安的頂層設(shè)計(jì)和治理模式。

為了尋找癥結(jié)，海信在2022年請(qǐng)了多個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)來給其會(huì)診，從戰(zhàn)略定航項(xiàng)目到組織人才、到戰(zhàn)略管理體系、再到流程信息化的變革，做了四大課題。

賈少謙說，今天的海信從整體規(guī)模來講已經(jīng)達(dá)到1800多億元的規(guī)模，不算太大也不算太小，恰恰處在企業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折期，這個(gè)轉(zhuǎn)折期又正好碰到全球化趨勢(shì)在變化，人工智能、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展，也給企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了新的挑戰(zhàn)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，海信的口號(hào)是“眼睛向外，刀尖向內(nèi)”：眼睛向外就是看別人的東西多學(xué)習(xí)，刀尖向內(nèi)就是真正讓自己“出血”，扎自己才可以讓變革往前推動(dòng)。

在賈少謙看來，“在未來的成長過程中，海信既是在傳承，同時(shí)又在突圍，積累了這么長時(shí)間，海信的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌都有了很好的積累，而全球化本身又是一個(gè)復(fù)合型的因素，一定是多種因素的疊加，才能讓一個(gè)真正的世界一流品牌樹立起來，這個(gè)過程是漫長的，但10萬海信人充滿信心”。