元氣森林的“気”，改了！

每經(jīng)編輯 盧祥勇    

元氣森林氣泡水外包裝的“気”字要消失了。2月16日，元氣森林正式宣布將對氣泡水進行產(chǎn)品升級，在外包裝方面，將用“元氣”替換原來的“元気”?！霸獨荨庇梅ǜＲ娪谌照Z中。

圖片來源：元氣森林官方微博

2022年底，走高端奶茶路線的“奈雪の茶”悄悄改了名字。有網(wǎng)友稱，當?shù)啬窝┬碌暾信茖⒃镜摹癗AYUKI”（日式羅馬音）改成了拼音“NAIXUE”，字體變?yōu)榫€條更平直的版本，Logo的中文名“奈雪の茶”也變?yōu)椤澳窝┑牟琛?。奈雪的茶表示，這是奈雪七周年的品牌升級動作。今后的新開門店，都將是“奈雪的茶”。

元氣森林換“氣”

此次元氣森林氣泡水媒體溝通會上，新版氣泡水在原有“0糖0脂0卡”的基礎(chǔ)上還增加了2個“0”——“0山梨酸鉀”以及“0苯甲酸鈉”。“山梨酸鉀”和“苯甲酸鈉”這兩種添加劑都是防腐劑。

“0防腐劑”是元氣森林繼“0糖”之后的新策略。

新版氣泡水的外包裝也同時調(diào)整，原本瓶身上醒目的“気”變成中文漢字“氣”。

元氣森林旗下飲品（每日經(jīng)濟新聞 資料圖）

在業(yè)內(nèi)看來，快消企業(yè)在沒有訴訟的情況下?lián)Q“標”并不多見，調(diào)整背后既有進一步去標簽化的目的，也是目前行業(yè)巨頭市場陣地戰(zhàn)拉鋸局面下，希望在營銷上破局的考慮。

2020年，元氣森林已悄然改掉了公司品牌Logo，將“気”改成了“氣”，但在氣泡水瓶身上依然有保留。此次調(diào)整后，“日系”風格標簽進一步消失。

官網(wǎng)介紹，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司成立于2016年4月，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司。自成立以來，元氣森林一直主打無糖無脂、低糖低脂的飲品。公司旗下?lián)碛性獨馍謿馀菟?、外星人電解質(zhì)水、無糖草本茶纖茶、燃茶、元氣滿滿乳茶、冰茶等系列產(chǎn)品矩陣。

在2023年的內(nèi)部信上，元氣森林明確將外星人電解質(zhì)水認定為公司第二增長引擎，2022年外星人品牌實現(xiàn)了12.7億的銷售額。此外，元氣森林希望纖茶成為第三增長引擎。纖茶在2022年前8個月業(yè)績過億，同比增長10倍。

但以目前的數(shù)據(jù)看，元氣森林大部分收入仍來源于氣泡水。在目前的氣泡水賽道，元氣森林正面臨著來自其他品牌的入局和競爭。2020年，農(nóng)夫山泉推出TOT氣泡水試水，緊接著在2021年推出了幾種口味的蘇打氣泡水；伊利、蒙牛也分別推出乳酸菌氣泡水；新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也紛紛推出自有氣泡水品牌。

面對現(xiàn)狀，下沉市場承擔著元氣森林氣泡水的新增長點，元氣森林曾透露，2022年，在縣級市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場，氣泡水在該類型市場中的零售額同比增長32%，月均鋪市網(wǎng)點數(shù)同比增長超35%。

告別“日式標簽”

在快消領(lǐng)域，去掉“日式標簽”已是普遍局面。去年底，奈雪悄悄換了名字和logo，甚至一度被大家被誤以為是假冒品牌出現(xiàn)了：“奈雪の茶”變“奈雪的茶”，漢字旁邊的日式平假名“NAYUKI”變成了漢語拼音的“NAIXUE”。

奈雪的茶表示，這是奈雪七周年的品牌升級動作。今后的新開門店，都將是“奈雪的茶”；已開出的近千家門店，也會從“奈雪の茶”換成“奈雪的茶”。

2015年11月，奈雪的茶首店在深圳開業(yè)；2017年12月，這一品牌開始走出廣東地區(qū)。據(jù)官網(wǎng)介紹，其名字由來是創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名叫“奈雪”。

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

但這一介紹并不能解釋為何品牌名字要使用日文“の”和日式發(fā)音。事實上，這個名字和Logo風格都透露出日式小清新的品牌訴求，但從創(chuàng)始人到品牌都與日本并無關(guān)系。

目前奈雪的茶官網(wǎng)，微博、小紅書等社交賬號，微信小程序、外賣平臺等線上銷售平臺均已開始使用中文Logo“奈雪的茶”。

圖片來源：奈雪的茶官方微博

強調(diào)產(chǎn)品的國潮元素，已是快消品牌的常見動作。近期元氣森林推出的纖茶等新品，包裝設(shè)計也都轉(zhuǎn)向中國風。

據(jù)第一財經(jīng)報道，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，快消品牌急于撕掉“日系”標簽，這也是從企業(yè)未來發(fā)展的角度考慮，目前國內(nèi)市場隨著民族自豪和文化自信的提升，日系標簽已經(jīng)不再是一個好選擇。

據(jù)2022年《國潮品牌年輕消費洞察報告》，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%。貢獻了74%的國潮消費的90后00后則是其中的絕對主力。

編輯|盧祥勇 杜恒峰

校對|何小桃

每日經(jīng)濟新聞綜合自紅星新聞、第一財經(jīng)、中新網(wǎng)、中國新聞周刊