國美“?！薄皺C”系列報道① | 2023抓住直播“救命稻草” 國美與10桌供應(yīng)商朋友的“微妙”博弈

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2023年2月10日，國美鵬潤酒店的宴會廳擺了11張酒桌，每一張都坐滿了人，其中10桌是國美的供應(yīng)商。還有一些供應(yīng)商代表聚在宴會廳外，三三兩兩地聊著。

供應(yīng)商聯(lián)誼會現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

上次這樣熱鬧的線下“朋友圈”聚會，還是兩年前。

那時候，創(chuàng)始人黃光裕剛回來不久。不過這次的聚會，主持臺面的只是現(xiàn)任國美電器董事長黃秀虹。

變化的原因已不是秘密。2022年下半年，國美資金鏈危機引發(fā)了系列裁員、供應(yīng)商斷供以及多項業(yè)務(wù)停擺的消息四下流傳。就在這場供應(yīng)商大會之前，今年2月，黃光裕還失去了國美電器的控股權(quán)。

這場聚會，最終被國美內(nèi)部定位為供應(yīng)商“聯(lián)誼會”,但據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者在現(xiàn)場感受，這場會更像是一次業(yè)務(wù)溝通會。

2月10日供應(yīng)商聯(lián)誼會主席臺 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

在當天高層的發(fā)言中，沒有人過多提及“生日”、“中年的國美”應(yīng)當如何，除了禮節(jié)性地“感謝老朋友的支持”，黃秀虹與國美電器高級副總裁李俊濤，花了不少時間詳細談及了國美2023年的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，其中包括線下業(yè)務(wù)開放加盟，以及線上業(yè)務(wù)將更重視直播的發(fā)展。

現(xiàn)場還宣布了一個更重磅的消息，國美不再執(zhí)著于打造自己的“真快樂”線上平臺，而是愿意打造“外域建設(shè)“，即入駐到其他平臺上去。

這一系列的調(diào)整，或者說妥協(xié)，或許是因為國美2022年一頭撞上了現(xiàn)實的“銅墻鐵壁”。正如國美官微1月31日的公開發(fā)文中，黃秀虹直言“各種危機讓國美險些倒下”，“活下去成為了了發(fā)展的核心要務(wù)。”

2022年留給國美的難題還有很多亟待解決，尤其是與供應(yīng)商的關(guān)系。此次大會上，來的供應(yīng)商中，直播與mcn機構(gòu)的供應(yīng)商占了幾乎一半。

記者了解到，一些供應(yīng)商手里，還攥著國美消費者的訂單，仍然扣貨未發(fā)。

供應(yīng)商欠款殃及“池魚”

去年國慶，準備裝修新房的蘭女士（化名）在國美電器購買了不少電器，她在國美賣場的美的、海爾柜臺，分兩批下單了上萬元的電器。

為配合新家裝修的家具尺寸和裝修進程，蘭女士精心選好了尺寸，并備注年底再發(fā)貨。隨后，國美資金出現(xiàn)危機的消息傳到了蘭女士耳里，于是她趕緊要求商家發(fā)貨。但直到今年2月，貨也只發(fā)了一半：美的的產(chǎn)品遲遲沒到。

去年12月開始，蘭女士輾轉(zhuǎn)在美的客服、國美門店之間，但事情遲遲沒有解決。不得已，今年1月，蘭女士打了12315投訴電話。

2023年的2月初，在國美西壩河門店，記者遇見了蘭女士。

“我這次來就是要一個準確的方案，如果這事還需要兩三周，你告訴我這兩三周之內(nèi)解決的概率是多少？50%？如果只是50%，我干脆不等了，我們別一直耗。”蘭女士在國美門店現(xiàn)場溝通中仍耐著性子，但難掩內(nèi)心的火氣。

現(xiàn)場工作人員向蘭女士承諾，他們已經(jīng)在積極協(xié)調(diào)，第二天一定會給出一個準確的方案。

事實上，遭遇發(fā)貨難的不只是蘭女士。2月16日，記者在知名消費者投訴平臺黑貓投訴上，搜索“國美電器”，共有1418條現(xiàn)有投訴，從投訴內(nèi)容來看，“不發(fā)貨““拖延退款”占了絕大部分。這些投訴者自述中，購買門店分布在沈陽、天津、上海、西安等各地。

圖片來源：黑貓投訴平臺截圖

記者從國美內(nèi)部員工、離職員工，以及接近國美的人士多方求證得知，確實有部分供應(yīng)商“壓貨不發(fā)”，原因多是國美沒有跟供應(yīng)商結(jié)款。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，不少國美門店的員工也在通過私人關(guān)系，或是自己墊錢退款，或是協(xié)調(diào)發(fā)貨，幫已經(jīng)下單卻未發(fā)貨的消費者解決問題。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察梁振鵬告訴記者，目前大部分供應(yīng)商對國美其實并沒有斷貨。“少數(shù)供應(yīng)商對國美斷貨，也會對國美的經(jīng)營狀況有影響。尤其是從消費者端，后者感知到的是自己買的品牌‘沒發(fā)貨’，而不會關(guān)注整個平臺的SKU有多少——這很影響消費體驗。”梁振鵬說。

近期，國美方面對不發(fā)貨、不退款的投訴也給出了回應(yīng)，表示正在積極解決以上運營方面的問題，近日大股東黃光裕連續(xù)注資就是要充盈現(xiàn)金流，確保門店正常運營；關(guān)于消費者的退款不及時等問題正在加快推進內(nèi)部審批流程，盡快解決各類退款事項。

“關(guān)系微妙”

在采訪中，記者不止一次聽到國美員工這樣表述公司與供應(yīng)商的關(guān)系：目前國美和供應(yīng)商之間的關(guān)系有些“微妙”。

微妙的點在于，供應(yīng)商既不想發(fā)貨——害怕發(fā)一件就虧一件；又不想國美真的倒下——倒下之后自己也少了一條銷路。于是雙方小心翼翼地維持著這種“微妙”的博弈。

蘭女士遭遇遲遲不發(fā)貨的美的電器，并未因消費者投訴被國美拒之門外。國美供應(yīng)商2月的溝通聯(lián)誼會上，其區(qū)域代表也現(xiàn)身會場。

“多渠道對品牌商有好處。如果國美倒下，品牌商與其他渠道的談判能力也會減弱，比如其他渠道要漲廣告費，要提高扣點，品牌方很難抵抗。”海豚社創(chuàng)始人李成東說。

但另一方面，國美目前的經(jīng)營狀況也的確讓供貨商心里打鼓。

一位已離職的前國美員工告訴記者，國美與供應(yīng)商的合同分好幾種，其中包括總部集采合同，以及地方分部集采合同。目前，總部集采的供應(yīng)商“可能出了一些問題”，分部目前與代理商的關(guān)系還“比較愉快”。

梁振鵬告訴記者，一些較為強勢的供應(yīng)商會要求平臺“現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)”，不能賒賬。“以國美目前的經(jīng)營狀況，有些供應(yīng)商擔心國美倒下，所以用‘先打款、后發(fā)貨’的方式規(guī)避風險。”梁振鵬說。

家電分析師劉步塵分析，供應(yīng)商不發(fā)貨，與國美的信譽危機有關(guān)。“這一年多來，國美對供應(yīng)商回款不到位；對消費者服務(wù)缺失，對員工欠薪，這些都導(dǎo)致了國美的信譽危機。這也是供應(yīng)商履約的擔憂，導(dǎo)致供應(yīng)商給國美供貨的積極性很低。”

去年上半年，已經(jīng)有供應(yīng)商開始爆出與國美的齟齬。4月，惠而浦方面表示，因國美拖欠貨款8000萬，終止與國美的合作。

隨后，國美電器發(fā)布聲明稱，本次惠而浦提出的應(yīng)付款，并未按合同約定扣減應(yīng)付我司的各項欠款。截至4月，惠而浦尚欠國美各項費用約1000萬元，滯銷殘次品超2000萬元。

一時雙方掰扯不清。

在黑貓投訴平臺上，可以看到美的、美菱等家電品牌均被消費者投訴不發(fā)貨的情況。“神仙打架，平民遭殃”，國美與B端的磕磕絆絆，最終影響了C端消費者的利益。

一位國美離職員工告訴記者，供應(yīng)商停止供貨，國美又因為資金問題遲遲不給消費者退款，這就進一步加劇了消費端的信任危機。“這是個難以擺脫的循環(huán)。”該離職員工感慨。

供應(yīng)商一旦斷貨，那對國美的影響將是致命的。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從資本層面上看，解決這一問題或許有兩個方式。

“一是回款，一個通過債轉(zhuǎn)股的方式。第一種方式對國美現(xiàn)金流要求較高，第二個，就需要談了，這需要時間。”莊帥說。

妥協(xié)與重構(gòu)

在2月10號的供應(yīng)商大會上，國美董事長黃秀虹在發(fā)言剛開始就坦承了公司現(xiàn)金流問題，并感謝了合作伙伴的支持。

“說實話，今天的國美，離不開社會各界的鼎力支持。因受疫情的影響，我們的現(xiàn)金流也大幅下降的情況下，出現(xiàn)了延后支付合作伙伴們應(yīng)付款的情況，在此我對大家的支持和理解表示感謝，我們會在恢復(fù)生產(chǎn)后盡快想辦法解決。畢竟我們是命運共同體，我們一起努力，一起共度難關(guān)。”

國美董事長黃秀虹 圖片來源：國美電器官方公眾號

黃秀虹將國美面臨困難的主要原因歸于過去三年的疫情，她表示，疫情反復(fù)導(dǎo)致需求緊縮、消費低迷，國美深刻感受到了“寒冬”的刺骨。

在發(fā)言中，黃秀虹透露了國美供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略計劃。

一是聚焦主業(yè)，仍以家電產(chǎn)品為核心，將加大與地方廠商品牌尤其是泛生活電器類的周邊產(chǎn)品的合作，以此吸引年輕消費者；

二是通過“加盟”或“投資合伙人”的方式吸引業(yè)主物業(yè)、家電品牌、店長、代理商、達人、推手等社會力量加入，希望借此鏈接“超級朋友圈”，也幫助合作廠商的商品有更多元的銷售渠道。

這個計劃總結(jié)來說，就是圍住老朋友，結(jié)交新朋友。她盤點過去一年的業(yè)績，強調(diào)了共享零售平臺的上線、新模式店的打造以及直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

當晚的會場上，國美的供應(yīng)商朋友坐滿了10桌，其中一半，是包含北京謙尋等直播機構(gòu)在內(nèi)的“新朋友”。

事實上，去年底國美做直播的消息出現(xiàn)之后，國美零售的股票出現(xiàn)了一波大漲。這提振了國美內(nèi)部加碼直播的信心。

但有業(yè)內(nèi)人士認為，直播不是一招鮮，只是換湯不換藥。歸根到底，國美還是需要解決供應(yīng)鏈與流量的問題。

流量與供應(yīng)鏈

2022年國美還有一個重要事件，就是對線下門店大刀闊斧的關(guān)店。

此次會上，國美表示2023年將繼續(xù)在30個區(qū)域，砍掉不盈利的小店，保留盈利的大店，聚焦原銷售額70%的300多家主力門店。并同時宣布開放加盟模式。在提升線下資產(chǎn)價值上，國美表示將繼續(xù)打造全品類體驗式城市大店。

對于實體零售來說，豐富的門店意味著更高密度的人群覆蓋，意味著更大的銷售網(wǎng)絡(luò)。國美砍門店，行業(yè)人士認為，一方面是“資產(chǎn)太重，成本太高”，另一方面在于，疫情一來，持續(xù)虧損，“耗不起了”。

梁振鵬說，從國美開始大刀闊斧改革線下門店開始，做直播與線上，就是國美的必然選擇。

“國美去年大幅度關(guān)閉線下實體門店，一是發(fā)現(xiàn)疫情影響太大，營業(yè)額萎縮，成本太高，二是順應(yīng)零售發(fā)展的潮流。在電商渠道里面，現(xiàn)在直播電商是越來越重要的一種方式。國美非做不可。”梁振鵬說。

在會場上，黃秀虹表示，自今年3月起將打通外域平臺，建立新媒體賬號矩陣，并將與眾多MCN公司、網(wǎng)紅達人等展開深度合作。她透露，今年國美將以更有優(yōu)勢的價格和更豐富的品類向直播業(yè)務(wù)傾斜。

很明顯，國美不再執(zhí)著于在自己的APP真快樂上做直播，強調(diào)“打通外域”。

國美西壩河店 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

劉步塵認為，國美開始擁抱外域，可以看到國美“想通了”。但他認為，沒有流量達人的號召力，國美還是拿不到流量。

莊帥表示，在外域平臺，國美在獲客、技術(shù)、運營等多個方面可以大大減輕壓力。“國美可以作為品牌商的分銷商，連接更多主播，并與MCN機構(gòu)合作。當然前提是國美保證供應(yīng)商的權(quán)益，比如資金回款。這是國美構(gòu)建合作伙伴信心，也是這個業(yè)務(wù)能做起來的前提。”莊帥說。

有意愿卻不一定意味著能力具備。莊帥說，“如果在app上做直播，也需要建立在豐富的供給基礎(chǔ)上，包括強大的營銷主播能力，平臺足夠的用戶規(guī)模等綜合基礎(chǔ)上。”

梁振鵬認為，做直播帶貨，流量會是國美的最大困擾。

“國美有線下實體門店，可以利用一些優(yōu)質(zhì)門店，對電器使用場景進行直播，這會讓消費者場景體驗感更強。”梁振鵬說。

但是，無論是直播間還是線下門店，沒有實實在在的貨，國美的改革就是紙上談兵。

對于供應(yīng)鏈，國美給出了其新年計劃。國美電器高級副總裁李俊濤表示，圍繞“家·生活”戰(zhàn)略和家庭消費特性，國美志在打造家庭消費的超級供應(yīng)鏈。

其中，新品引進是國美2023年戰(zhàn)略重點指標，國美將根據(jù)當下主流、網(wǎng)紅等品牌，快速補充新興品類，擴大基礎(chǔ)品類品牌，豐富SKU。并通過線下潮品店、集合店、進口家電館等線下展示，結(jié)合線上流量獲取，通過直播、社群、短視頻、社會推手、場景互動等方式對新品進行宣傳推廣。

李俊濤表示，希望實現(xiàn)門店坪效和人效提升40%-50%，并進一步強化與供應(yīng)商的合作，包括與頭部品牌深度合作，擴展腰部品牌建設(shè)，提升40%-50%的庫存周轉(zhuǎn)。

在行業(yè)人士看來，這張藍圖無可挑剔，但關(guān)鍵問題是，如果國美是一臺計算機，它現(xiàn)在的最大bug是一個無限循環(huán)圈，全部的問題最終都會回到“現(xiàn)金流”上來。

困在現(xiàn)金流里的國美，轉(zhuǎn)機何在？

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝