每日經(jīng)濟新聞 2023-02-14 19:26:10
◎三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明認為,中國游戲出海已取得階段性突破,但隨著出海廠商越來越多,出海門檻也在逐漸提高,競爭越來越激烈。在新的階段,游戲廠商應(yīng)修煉企業(yè)“韌性”,在“深入、創(chuàng)新、精細”這三個方面下功夫,實現(xiàn)長遠發(fā)展。
◎星輝游戲副總經(jīng)理仲昆杰表示,一個游戲產(chǎn)品最核心的還是內(nèi)容。對于海外已上線運營的自研游戲,企業(yè)首先要做好內(nèi)容高質(zhì)、高效迭代;第二,充分理解海外市場的本土文化;第三,企業(yè)要持續(xù)在一個賽道上做深耕布局;第四,要善于利用交叉推廣的方式來去延續(xù)游戲產(chǎn)品在市場的熱度和生命力。
每經(jīng)記者 陳鵬麗 每經(jīng)編輯 魏官紅
當(dāng)前,2022年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會正在廣州召開?!睹咳战?jīng)濟新聞》記者在年會現(xiàn)場獲悉,去年,中國自主研發(fā)游戲“出海”銷售收入同比下降3.7%,為2018年以來首次出現(xiàn)下降。
三七互娛(SZ002555,股價21.55元,市值477.9億元)產(chǎn)品副總裁殷天明在游戲產(chǎn)業(yè)年會“游戲營銷與出海論壇”上發(fā)言時提到,中國游戲出海已取得階段性突破,但隨著出海廠商越來越多,出海門檻也在逐漸提高,競爭越來越激烈。
記者了解到,出海“卷”的背后是全球游戲市場增長放緩,同時海外市場運營成本持續(xù)增加,買量成本持續(xù)上升。在這樣背景下,如何挖掘新增量成為所有出海廠商共同面臨的課題。
殷天明認為,“國產(chǎn)游戲在海外市場已經(jīng)過了享受紅利的時代,進入了拼品質(zhì)、拼創(chuàng)新、拼精品的時代。”星輝娛樂(SZ300043,股價3.17元,市值39.44億元)旗下星輝游戲副總經(jīng)理仲昆杰表示,隨著市場競爭激烈程度的加劇,游戲產(chǎn)品長線運營的重要性陡增。而要實現(xiàn)產(chǎn)品長線運營,就要從內(nèi)容迭代、本土文化、持續(xù)布局、交叉推廣四個方面深入開展工作。
過去10年是中國游戲出海獲得長足發(fā)展的10年。
由中國音數(shù)協(xié)游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院與伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合編寫的《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示,2022年中國自主研發(fā)游戲海外市場銷售收入為173.46億美元,而2012年,這個數(shù)據(jù)僅5.7億美元。十年時間,中國游戲出海收入增長了近30倍。
但在2022年,行業(yè)從業(yè)者普遍感受到,中國游戲出海更“卷”了。
2月13日上午,殷天明在出席“游戲營銷與出海論壇”時表示,出海已經(jīng)成為大部分國內(nèi)游戲企業(yè)的必選題,但隨著出海廠商增多,海外市場競爭越來越激烈。
《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》也提到,我國越來越多游戲企業(yè)將出海作為重點發(fā)展戰(zhàn)略,呈現(xiàn)出開展海外業(yè)務(wù)的游戲企業(yè)數(shù)量增多、出海游戲產(chǎn)品增多、出海區(qū)域不斷拓展的趨勢。近年來,海外各國各地區(qū)愈加重視游戲產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟、文化以及科技等方面的作用,海外各大互聯(lián)網(wǎng)公司也著重布局游戲及其周邊產(chǎn)業(yè)鏈,加大投資和研發(fā)力度。面對日益激烈的競爭,中國游戲廠商的買量成本持續(xù)上升,利潤率降低,在全球移動游戲市場擴張初期積累的優(yōu)勢受到極大沖擊。
三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明 圖片來源:企業(yè)供圖
除了日益激烈的競爭,當(dāng)前中國游戲出海還面臨其他方面的挑戰(zhàn)。殷天明表示,當(dāng)前出海游戲產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重,產(chǎn)品難突圍;出海紅利也不再,據(jù)Newzoo統(tǒng)計,美國、日本、韓國等主要海外市場2022年的手游用戶支出均出現(xiàn)了下降,用戶付費意愿下滑。
換言之,中國游戲出海“躺著把錢賺了”的時代已經(jīng)過去。在全球新冠疫情影響下,全球游戲市場下行、人民幣匯率波動較大及海外競爭明顯加劇等因素綜合導(dǎo)致2022年我國自研游戲海外市場收入同比下滑。但相對去年國內(nèi)游戲市場收入變化而言,海外收入降幅較小。
中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長敖然強調(diào),2022年,中國游戲企業(yè)出海雖面臨一定挑戰(zhàn),但長期向好的趨勢沒有改變,中國游戲在海外市場仍然具有發(fā)展空間。
那么,新增量如何挖掘,新機會到底在哪?
敖然對此表示,一方面,中東、非洲等地區(qū)新興游戲市場具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ型蔀橹袊龊S螒虻脑鲩L點;另一方面,IP改編游戲、休閑類游戲等游戲產(chǎn)品的分賽道上存在著游戲出海的發(fā)展機會。
殷天明認為,在新的階段,游戲廠商應(yīng)修煉企業(yè)“韌性”,在“深入、創(chuàng)新、精細”這三個方面下功夫,實現(xiàn)長遠發(fā)展。其中,“深入”即加大植根于本地化的運營投入,提升“洞察力”;“創(chuàng)新”是指游戲廠商要通過玩法、內(nèi)容及畫面等創(chuàng)新及持續(xù)更迭,提升產(chǎn)品的“續(xù)航力”;“精細”即是通過“因地制宜”做精細化的發(fā)行和運營,提升“運營力”。
據(jù)殷天明透露,三七互娛在海外探索時間已超過10年。去年10月,三七互娛躍居中國出海廠商收入排行榜第一名。財報顯示,2022年上半年,三七互娛的海外營收達30.33億元,同比增長48.33%。
他還提及,為應(yīng)對加劇的行業(yè)競爭,三七互娛在做好自身發(fā)行工作同時,也在逐步從“摘果子”向“種樹”進行轉(zhuǎn)變,從“在外面簽產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為和CP攜手,孵化好項目。
仲昆杰認為,一個游戲產(chǎn)品最核心的還是內(nèi)容。對于海外已上線運營的自研游戲,企業(yè)首先要做好內(nèi)容高質(zhì)、高效迭代;第二,企業(yè)要充分理解海外市場的本土文化;第三,企業(yè)要持續(xù)在一個賽道上做深耕布局;第四,要善于利用交叉推廣的方式來去延續(xù)游戲產(chǎn)品在市場的熱度和生命力。
游戲營銷與出海論壇“數(shù)字營銷助力游戲出海高質(zhì)量發(fā)展”圓桌論壇環(huán)節(jié)
圖片來源:每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,在游戲出海的數(shù)字營銷上,中國新聞出版研究院和三七互娛產(chǎn)業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021-2022年中國移動游戲數(shù)字營銷研究報告》指出,國內(nèi)游戲廠商降本增效策略持續(xù),2022年出海游戲廣告素材量下降明顯,產(chǎn)品出海步調(diào)呈現(xiàn)放緩趨勢。
DataEye創(chuàng)始人、CEO汪祥斌在“數(shù)字營銷助力游戲出海高質(zhì)量發(fā)展”的圓桌論壇環(huán)節(jié)上也表示,2022年游戲營銷市場很多方面都面臨瓶頸,包括游戲轉(zhuǎn)化效率。去年從業(yè)者能感受到,各種題材游戲的買量成本基本到了峰值。新的一年,AIGC等新技術(shù)或有望讓游戲營銷突破瓶頸,同時游戲廠商要去思考是否能采取一些綜合化的手段,通過優(yōu)化組合,去提升天花板,為企業(yè)營銷帶去增長以及穩(wěn)定的收益。
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