游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)觀察②｜2022年中國游戲出海更“卷”了 新的增量該如何挖掘？

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 魏官紅    

當(dāng)前，2022年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)正在廣州召開?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在年會(huì)現(xiàn)場獲悉，去年，中國自主研發(fā)游戲“出海”銷售收入同比下降3.7%，為2018年以來首次出現(xiàn)下降。

三七互娛（SZ002555，股價(jià)21.55元，市值477.9億元）產(chǎn)品副總裁殷天明在游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)“游戲營銷與出海論壇”上發(fā)言時(shí)提到，中國游戲出海已取得階段性突破，但隨著出海廠商越來越多，出海門檻也在逐漸提高，競爭越來越激烈。

記者了解到，出海“卷”的背后是全球游戲市場增長放緩，同時(shí)海外市場運(yùn)營成本持續(xù)增加，買量成本持續(xù)上升。在這樣背景下，如何挖掘新增量成為所有出海廠商共同面臨的課題。

殷天明認(rèn)為，“國產(chǎn)游戲在海外市場已經(jīng)過了享受紅利的時(shí)代，進(jìn)入了拼品質(zhì)、拼創(chuàng)新、拼精品的時(shí)代。”星輝娛樂（SZ300043，股價(jià)3.17元，市值39.44億元）旗下星輝游戲副總經(jīng)理仲昆杰表示，隨著市場競爭激烈程度的加劇，游戲產(chǎn)品長線運(yùn)營的重要性陡增。而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長線運(yùn)營，就要從內(nèi)容迭代、本土文化、持續(xù)布局、交叉推廣四個(gè)方面深入開展工作。

“出海”競爭愈發(fā)激烈

過去10年是中國游戲出海獲得長足發(fā)展的10年。

由中國音數(shù)協(xié)游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院與伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合編寫的《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年中國自主研發(fā)游戲海外市場銷售收入為173.46億美元，而2012年，這個(gè)數(shù)據(jù)僅5.7億美元。十年時(shí)間，中國游戲出海收入增長了近30倍。

但在2022年，行業(yè)從業(yè)者普遍感受到，中國游戲出海更“卷”了。

2月13日上午，殷天明在出席“游戲營銷與出海論壇”時(shí)表示，出海已經(jīng)成為大部分國內(nèi)游戲企業(yè)的必選題，但隨著出海廠商增多，海外市場競爭越來越激烈。

《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》也提到，我國越來越多游戲企業(yè)將出海作為重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，呈現(xiàn)出開展海外業(yè)務(wù)的游戲企業(yè)數(shù)量增多、出海游戲產(chǎn)品增多、出海區(qū)域不斷拓展的趨勢。近年來，海外各國各地區(qū)愈加重視游戲產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)、文化以及科技等方面的作用，海外各大互聯(lián)網(wǎng)公司也著重布局游戲及其周邊產(chǎn)業(yè)鏈，加大投資和研發(fā)力度。面對日益激烈的競爭，中國游戲廠商的買量成本持續(xù)上升，利潤率降低，在全球移動(dòng)游戲市場擴(kuò)張初期積累的優(yōu)勢受到極大沖擊。

三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明 圖片來源：企業(yè)供圖

除了日益激烈的競爭，當(dāng)前中國游戲出海還面臨其他方面的挑戰(zhàn)。殷天明表示，當(dāng)前出海游戲產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，產(chǎn)品難突圍；出海紅利也不再，據(jù)Newzoo統(tǒng)計(jì)，美國、日本、韓國等主要海外市場2022年的手游用戶支出均出現(xiàn)了下降，用戶付費(fèi)意愿下滑。

換言之，中國游戲出海“躺著把錢賺了”的時(shí)代已經(jīng)過去。在全球新冠疫情影響下，全球游戲市場下行、人民幣匯率波動(dòng)較大及海外競爭明顯加劇等因素綜合導(dǎo)致2022年我國自研游戲海外市場收入同比下滑。但相對去年國內(nèi)游戲市場收入變化而言，海外收入降幅較小。

尋找新增量與新機(jī)會(huì)

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長兼秘書長敖然強(qiáng)調(diào)，2022年，中國游戲企業(yè)出海雖面臨一定挑戰(zhàn)，但長期向好的趨勢沒有改變，中國游戲在海外市場仍然具有發(fā)展空間。

那么，新增量如何挖掘，新機(jī)會(huì)到底在哪？

敖然對此表示，一方面，中東、非洲等地區(qū)新興游戲市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?，有望成為中國出海游戲的增長點(diǎn)；另一方面，IP改編游戲、休閑類游戲等游戲產(chǎn)品的分賽道上存在著游戲出海的發(fā)展機(jī)會(huì)。

殷天明認(rèn)為，在新的階段，游戲廠商應(yīng)修煉企業(yè)“韌性”，在“深入、創(chuàng)新、精細(xì)”這三個(gè)方面下功夫，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。其中，“深入”即加大植根于本地化的運(yùn)營投入，提升“洞察力”；“創(chuàng)新”是指游戲廠商要通過玩法、內(nèi)容及畫面等創(chuàng)新及持續(xù)更迭，提升產(chǎn)品的“續(xù)航力”；“精細(xì)”即是通過“因地制宜”做精細(xì)化的發(fā)行和運(yùn)營，提升“運(yùn)營力”。

據(jù)殷天明透露，三七互娛在海外探索時(shí)間已超過10年。去年10月，三七互娛躍居中國出海廠商收入排行榜第一名。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，三七互娛的海外營收達(dá)30.33億元，同比增長48.33%。

他還提及，為應(yīng)對加劇的行業(yè)競爭，三七互娛在做好自身發(fā)行工作同時(shí)，也在逐步從“摘果子”向“種樹”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從“在外面簽產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為和CP攜手，孵化好項(xiàng)目。

仲昆杰認(rèn)為，一個(gè)游戲產(chǎn)品最核心的還是內(nèi)容。對于海外已上線運(yùn)營的自研游戲，企業(yè)首先要做好內(nèi)容高質(zhì)、高效迭代；第二，企業(yè)要充分理解海外市場的本土文化；第三，企業(yè)要持續(xù)在一個(gè)賽道上做深耕布局；第四，要善于利用交叉推廣的方式來去延續(xù)游戲產(chǎn)品在市場的熱度和生命力。

游戲營銷與出海論壇“數(shù)字營銷助力游戲出海高質(zhì)量發(fā)展”圓桌論壇環(huán)節(jié)

圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在游戲出海的數(shù)字營銷上，中國新聞出版研究院和三七互娛產(chǎn)業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021-2022年中國移動(dòng)游戲數(shù)字營銷研究報(bào)告》指出，國內(nèi)游戲廠商降本增效策略持續(xù)，2022年出海游戲廣告素材量下降明顯，產(chǎn)品出海步調(diào)呈現(xiàn)放緩趨勢。

DataEye創(chuàng)始人、CEO汪祥斌在“數(shù)字營銷助力游戲出海高質(zhì)量發(fā)展”的圓桌論壇環(huán)節(jié)上也表示，2022年游戲營銷市場很多方面都面臨瓶頸，包括游戲轉(zhuǎn)化效率。去年從業(yè)者能感受到，各種題材游戲的買量成本基本到了峰值。新的一年，AIGC等新技術(shù)或有望讓游戲營銷突破瓶頸，同時(shí)游戲廠商要去思考是否能采取一些綜合化的手段，通過優(yōu)化組合，去提升天花板，為企業(yè)營銷帶去增長以及穩(wěn)定的收益。