每經(jīng)品牌觀｜樹立綠色導(dǎo)向 打造中國制造國家品牌形象

每經(jīng)特約評論員 蔣青云

2月6日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》，吹響了中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展和提升品牌發(fā)展能力的號角。

發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展的歷程表明，質(zhì)量強國是必由之路，而質(zhì)量強國最終的落腳點則在于品牌強國。這意味著，要大力推進品牌建設(shè)，建立強大的中國制造國家品牌形象。因為高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)，就是要通過品牌建設(shè)開辟高價值發(fā)展的新路徑。

質(zhì)量強國 落腳點在于品牌強國

經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展需要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展動能，通過提升全要素生產(chǎn)率來實現(xiàn)經(jīng)濟增長。在經(jīng)濟運行過程中，高質(zhì)量發(fā)展意味著全方位建設(shè)質(zhì)量強國；而質(zhì)量強國最終的落腳點則在于品牌強國。

這樣的發(fā)展道路，德國、日本和美國等國家都經(jīng)歷過。

19世紀(jì)晚期，德國制造（Made in Germany）在發(fā)達國家眼里還是蹩腳貨的代名詞，英國為此通過法案，要求德國出口到英國及英聯(lián)邦國家的產(chǎn)品必須標(biāo)注“Made in Germany”的標(biāo)志，以區(qū)別于英國制造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但德國企業(yè)抓住了工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的機會迅速改變了德國制造的產(chǎn)品質(zhì)量形象，在20世紀(jì)將德國制造打造成為精品的代名詞，一大批德國品牌如奔馳、寶馬、西門子和巴斯夫等享譽全球。

二戰(zhàn)后的日本，經(jīng)濟建設(shè)全仰美國鼻息，很多企業(yè)靠仿制美英產(chǎn)品而生存，但美國統(tǒng)計質(zhì)量控制學(xué)者戴明博士的到來為日本經(jīng)濟開啟了一個新的時代。1951年日本設(shè)立“戴明質(zhì)量獎”，引領(lǐng)了日本全面質(zhì)量管理這一管理創(chuàng)新實踐運動。20多年的堅持讓日本企業(yè)產(chǎn)品在1970、1980年代，以前所未有的競爭力占領(lǐng)歐美市場，從而建立了日本制造“品質(zhì)過硬”的國家形象，由此引發(fā)了美國政府和企業(yè)界的反思。

美國政府通過資助麻省理工學(xué)院瓊斯和沃馬克等人領(lǐng)導(dǎo)的研究團隊對日本制造的深入研究，以及仿照日本設(shè)立了“馬爾科姆·布得里奇國家質(zhì)量獎”等舉措，努力改變美國制造的國家品牌形象，最終借助新技術(shù)革命的浪潮，重振了美國經(jīng)濟。

國家品牌形象是特定國家在企業(yè)戰(zhàn)略模式、技術(shù)創(chuàng)新范式和產(chǎn)業(yè)鏈布局方面長期形成的差異化競爭優(yōu)勢的總體表達，并因此給全球市場留下的總體印象。面向未來，中國制造的國家品牌形象應(yīng)該是怎樣的？

相對于德國制造的“品質(zhì)卓越，產(chǎn)品精美，工藝精密”，日本制造的“質(zhì)量過硬，富有工匠精神”，以及美國制造的“價廉物美，技術(shù)先進”，本人認(rèn)為未來中國國家品牌形象的差異化優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)來自于中國企業(yè)獨特的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，來自于中國企業(yè)在低碳、環(huán)保等領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，來自于中國在新能源、新材料及其他綠色產(chǎn)業(yè)鏈方面形成的獨特優(yōu)勢。

這些產(chǎn)品、工程、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的成果，通過長期的努力，將匯聚成為中國制造品牌的總體形象：未來的“中國制造”將意味著“低碳環(huán)保、綠色創(chuàng)新”。正如《質(zhì)量強國綱要》所指出的，要“樹立質(zhì)量發(fā)展的綠色導(dǎo)向”。

品牌建設(shè) 開辟高價值發(fā)展新路徑

多年前我和合作者在實證研究基礎(chǔ)上，曾經(jīng)提出了一個“營銷螺旋模型”，意謂一個國家（也可以是一個企業(yè)）市場營銷的長期發(fā)展中存在著一條經(jīng)驗曲線。一般會經(jīng)歷從“資源營銷”到“能力營銷”再到“品牌營銷”的演進過程。

就我國而言，大致在1990年代以前，主要依賴出口資源性產(chǎn)品換取外匯，以進口設(shè)備和技術(shù)建立自己的生產(chǎn)制造體系。1990年代開始至2010年前后，我國制造能力持續(xù)壯大，很多產(chǎn)品的產(chǎn)能和工程建造能力成為全球第一，開始在全球分工與交換體系中發(fā)揮不可或缺的重要作用。但與歐美日等發(fā)達國家相比，我國龐大的制造能力所產(chǎn)生的價值并不高，對全球產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)和控制能力也不強。

十多年來，我國經(jīng)濟對高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求越來越迫切，如何通過品牌營銷創(chuàng)造更多價值，并且在產(chǎn)業(yè)鏈上爭取更大影響力成為戰(zhàn)略選擇。在微觀層面，華為、聯(lián)想、海爾和比亞迪等企業(yè)通過品牌建設(shè)，贏得市場優(yōu)勢的探索取得了顯著成就，成長為著名的全球品牌。這說明我國的很多產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，正在沿著“營銷螺旋”不斷攀升，開始進入“品牌營銷”階段。

品牌營銷意味著依靠品牌而不是產(chǎn)能創(chuàng)造更多價值。這樣的價值首先是以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)的。由于產(chǎn)品“設(shè)計精良、制造精細(xì)、服務(wù)精心”，就會形成產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和美學(xué)等方面的差異化，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和附加價值。顯然，產(chǎn)品質(zhì)量是前提。離開了產(chǎn)品質(zhì)量，品牌價值猶如空中樓閣隨風(fēng)飄搖。

此外，當(dāng)代市場營銷理論認(rèn)為，品牌價值又是一種超越了產(chǎn)品質(zhì)量，能在“競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢”所創(chuàng)造的價值。品牌“能夠為經(jīng)營主體帶來更高的溢價及未來穩(wěn)定的收益，也能滿足其使用主體的一系列情感和功能效用”。

因此，除了通過產(chǎn)品、工程和服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造功能或使用價值之外，品牌營銷至少還有四大價值創(chuàng)造路徑。

第一，創(chuàng)造社會價值。社會價值是一種對自我身份或社會身份的認(rèn)同價值，在消費品領(lǐng)域是品牌價值的重要來源。從腦白金到小罐茶，其賣點都不是產(chǎn)品的功能價值，而是作為社交禮品的社會價值，從而讓品牌創(chuàng)造了更多溢價。在時尚品和奢侈品的品牌營銷過程中，社會價值的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越使用價值，成為人們追求美好生活的核心內(nèi)容。

二是創(chuàng)造情感價值。情感價值是指消費者選擇的產(chǎn)品或品牌所帶來的情緒感知及其體驗，一般被認(rèn)為是非理性的價值。在品牌營銷過程中，通過品牌故事、價值主張和品牌關(guān)系創(chuàng)造正面的情感價值，是建設(shè)強大品牌的重要方法。張瑞敏怒砸冰箱，元氣森林訴求零糖零脂，小米建設(shè)粉絲社群，都為創(chuàng)造品牌情感價值作出了貢獻。

三是創(chuàng)造認(rèn)知價值。認(rèn)知價值是指消費者選擇的產(chǎn)品或品牌能滿足其好奇心、新鮮感和追求新知等方面的效用。最近我一直在研究的小家電新銳品牌添可，致力于通過人和智能化洗地機、料理機之間的協(xié)同工作，高效輕松地完成地面清潔、做飯等家務(wù)勞動，從而讓消費者更有控制感和成就感。這就是創(chuàng)造認(rèn)知價值的一種有效探索，越來越受到年輕一代消費者的歡迎。

四是創(chuàng)造精神價值。品牌選擇在很大程度上折射著消費者價值觀和生活方式，如果消費者通過品牌溝通感知品牌價值，進而認(rèn)可、認(rèn)同品牌的核心價值，從而與品牌實現(xiàn)了價值共鳴，那么品牌就創(chuàng)造了精神價值。在品牌建設(shè)歷史上，哈雷、蘋果和耐克都創(chuàng)造了獨特的精神價值。我國品牌紅旗轎車近年來聚焦于設(shè)計和制造中國好車這一核心價值，而不是停留在廣告中宣傳自己是中國豪華轎車，終于開始贏得消費者的認(rèn)可和認(rèn)同，如果堅持下去，紅旗品牌的精神價值就有了基礎(chǔ)。

通過品牌建設(shè)推進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的同時，更要注重發(fā)現(xiàn)高價值發(fā)展的路徑。因為高價值發(fā)展意味著通過積累和投入無形資源，推動企業(yè)增長和經(jīng)濟發(fā)展，符合可持續(xù)發(fā)展理念，更有利于滿足人民美好生活向往的社會、心理價值需求，還有利于建立強大的中國制造國家品牌形象。

（作者系復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、中國高校市場學(xué)研究會副會長）