斷貨的薩洛蒙，抓住潮人的胃 | 2023新青年生活浪潮⑦

每經(jīng)記者 朱鵬    每經(jīng)編輯 楊夏    

在小紅書，戶外品牌薩洛蒙（Salomon）的相關(guān)的筆記超過6萬條，而新晉“網(wǎng)紅”ChatGPT的相關(guān)筆記數(shù)為1萬多。

點開薩洛蒙的相關(guān)筆記，絕大多數(shù)都并非戶外產(chǎn)品常見的功能測評，而是如何搭配、如何搶購，甚至如何海淘的攻略。這似乎偏離了一個戶外品牌的常規(guī)流量范疇。過去兩年，薩洛蒙的出圈之路走得更像是一個“潮牌”。

在成都和上海的品牌旗艦店，店員告訴每經(jīng)記者“我們都不一定等得到貨”。而在社交平臺，埋怨薩洛蒙搞饑餓營銷的帖子也不在少數(shù)。

潮流和戶外，兩個在相當(dāng)長一段時間內(nèi)像魚和熊掌一樣的關(guān)鍵詞在當(dāng)下開始更緊密地發(fā)生關(guān)聯(lián)，由此產(chǎn)生的商業(yè)效應(yīng)立竿見影。斷貨的“薩洛蒙們”，正憑借新消費趨勢制造的饑餓感，抓住潮人的“胃”。

上海靜安嘉里中心薩洛蒙旗艦店。 圖片來源：每經(jīng)記者 朱鵬 攝

「秒空的跑鞋」

小蔡（化名）覺得薩洛蒙的熱門款式之所以非常難買，都是因為品牌方在做“饑餓營銷”。

去年，小蔡在瀏覽小紅書時第一次注意到了薩洛蒙。在各式各樣有關(guān)薩洛蒙的穿搭帖子里，小蔡被這個此前她一無所知的品牌種草了。“測評博主都說穿著很舒服，性價比高。我也覺得挺好看的。”小蔡告訴每經(jīng)記者。

隨后的雙十一購物節(jié)，小蔡在京東的薩洛蒙旗艦店預(yù)約了一款跑鞋的定時搶購，“到付款階段就顯示沒貨了，幾乎是秒空。”而之所以在京東預(yù)約搶購，其實已經(jīng)是小蔡衡量之后的選擇，“我覺得在淘寶會更難搶”。

小蔡想買的這款Salomon XA PRO系列的沙場灰配色跑鞋，官網(wǎng)發(fā)售價998元，但目前旗艦店依舊沒貨。在知名代購平臺得物上，這款鞋溢價至1300元左右。據(jù)小蔡講述，她曾收到過薩洛蒙淘寶旗艦店的補貨通知，“每次就補貨十幾雙，那么多人等著搶，誰搶得到？沙場灰配色連補貨都沒有。

得物APP上Salomon XA PRO沙場灰款的價格。 圖片來源：得物APP截圖

晨風(fēng)也注意到了薩洛蒙的走紅。他目前在業(yè)內(nèi)知名的戶外公司徒步中國負責(zé)戶外裝備的銷售工作。因為大學(xué)專業(yè)是戶外運動，相比更大眾的消費者，晨風(fēng)在2017年就了解到了薩洛蒙。當(dāng)時他去南京參加一站垂直馬拉松比賽，一等獎獎品就是一雙薩洛蒙的小紅鞋。

讓晨風(fēng)意外的是，幾年之后，薩洛蒙的名氣已經(jīng)變得愈發(fā)搶眼。2021年，晨風(fēng)再次注意到了已有出圈之勢的薩洛蒙，他隨即嘗試聯(lián)系品牌方，想嘗試談下一些銷售合作。“我在2021年末和2022年都嘗試跟他們談過，但得到的反饋是他們還是想保有獨家經(jīng)營權(quán)。”晨風(fēng)告訴每經(jīng)記者。

每經(jīng)記者此前前后去往薩洛蒙的成都太古里旗艦店和上海靜安嘉里中心旗艦店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)配貨均不算多，而在小紅書上被提及的款式和配色幾乎都處于缺貨狀態(tài)。

在社交媒體，也有聲音稱幾年前的薩洛蒙不僅買的人少，價格也沒有現(xiàn)在貴。對此，晨風(fēng)認為薩洛蒙的價格倒并沒有因為市場知名度的增加而有巨大變化，“2017年時，它的一雙越野跑鞋就是1000元左右。只是它現(xiàn)在變得不愁銷量了。就算單看現(xiàn)在的價格，它其實也不算離譜。像Yeezy，AJ這樣更偏休閑類的運動鞋也能賣到一兩千元；相比而言，薩洛蒙有設(shè)計，也有產(chǎn)品性能做支撐，我個人認為它的價格區(qū)間還算合理。”

「任何一個戶外品牌可能都想潮流化」

短短幾年，從極其垂直的戶外市場邁入大眾視野，薩洛蒙做對了什么？

作為一個成立超過75年的法國品牌，此前的幾十年它深耕于戶外領(lǐng)域，在全球戶外市場贏得了口碑和聲譽。但一次身份的轉(zhuǎn)變或許讓薩洛蒙在市場定位上有了新的視角。

2019年，薩洛蒙所屬的亞瑪芬體育（Amer Sports）被安踏集團聯(lián)合方源資本、騰訊等組成投資者財團以46億歐元的價格收購。截至2021年末，安踏（HK02020，股價109.6港元，市值2974億港元）持有合營公司52.7%的股權(quán)。在安踏的運營下，曾經(jīng)幾乎只為戶外愛好者所知的薩洛蒙開始引得更大眾的青睞。在它之前，一個更為熟知的戶外品牌破圈范例也出自亞瑪芬——始祖鳥。

相比于始祖鳥借助時尚圈打破壁壘，薩洛蒙的出圈更為漸進。在小紅書和B站，隨著相關(guān)測評和推薦視頻逐漸增多，在算法的流量傾斜下，薩洛蒙擠出了戶外的圈子。或許是時運的加持，過去兩年，隨著露營、飛盤在國內(nèi)的走熱，戶外風(fēng)成了潮流新趨勢。多方因素加持下，薩洛蒙憑借老牌戶外基因以及多樣化的設(shè)計配色成功接住了流量。

截至2月9日小紅書的薩洛蒙（Salomon）相關(guān)筆記數(shù)。 圖片來源：小紅書搜索截圖

在易觀品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤看來，隨著消費升級和年青一代消費群體的壯大，戶外品牌的確有了潮流化甚至高端化的趨勢。事實上，除了戶外品牌，潮流化似乎已經(jīng)成為一眾功能性服飾躍升的首選戰(zhàn)略。不論是以御寒服飾起家的加拿大鵝、盟可睞，還是同為戶外品牌出身的北面，潮流化策略都為其贏得了顯著的市場成功。

“其實戶外品牌如果只深耕戶外，它能產(chǎn)生的市場收益不會太大。過去兩年，隨著露營風(fēng)、機能穿搭風(fēng)潮的興起，戶外市場規(guī)模有所增長，但總體來說現(xiàn)階段市場還是相對較小，尤其在國內(nèi)。”晨風(fēng)說。

晨風(fēng)提供了一個參考數(shù)據(jù)。2021年，他所在的徒步中國完成的年出行人次數(shù)據(jù)在去重后約為6000人。“有的人可能一年會參加兩三次我們的戶外路線，這算是頻率很不錯的玩家了。我們已經(jīng)算是國內(nèi)戶外長線領(lǐng)域的頭部公司了，你就知道現(xiàn)階段這個市場真的不大。”

參加晨風(fēng)帶隊的戶外路線的玩家們。 圖片來源：受訪者提供

晨風(fēng)認為任何一個戶外品牌如果具備基礎(chǔ)條件，大概率都會走潮流化路線，因為走出戶外圈就意味著可以迎合更廣大的消費群。“就像始祖鳥，它已經(jīng)是一個成功的案例了。”

長久以來，功能性都是戶外品牌的第一要義。例如戶外用鞋，不論是徒步還是登山，一雙性能強悍的鞋才能扛住長途跋涉的復(fù)雜路況和多變天氣。

但當(dāng)越來越多的人穿上始祖鳥的硬殼沖鋒衣、薩洛蒙的越野跑鞋走在平坦的城市柏油大道，穿過淅瀝的蒙蒙細雨時，他們可能更關(guān)注的是一種感覺。

“不可否認，現(xiàn)在有很多消費戶外產(chǎn)品的人不玩戶外，我覺得這也不存在浪費之說，因為任何一種穿搭和審美都沒問題。隨著這幾年戶外風(fēng)的流行，有的消費者可能就是想要一種感覺，不好描述。”晨風(fēng)說。

「薩洛蒙逐夢10億歐元」

任何一種潮流的發(fā)展其實都需要經(jīng)過時間的培育，在戶外文化更濃厚的歐洲和北美，近百年的戶外運動傳統(tǒng)造就了一批知名戶外品牌。相應(yīng)地，它們又推動市場產(chǎn)生了相應(yīng)的消費趨勢。“就像如果你在冬天去到德國的街頭，那就是沖鋒衣的天下，幾乎人手一件三合一（沖鋒衣）。”晨風(fēng)告訴每經(jīng)記者。

李應(yīng)濤認為戶外消費的火熱程度可能會隨著外部因素的變化有所起伏，但大的發(fā)展趨勢不會變。“隨著居民收入的增加，大家對精神娛樂層面的消費需求變多是很自然的。未來喜歡戶外運動，嘗試戶外消費的人會越來越多。”

安踏在2021年發(fā)布集團未來發(fā)展方向時表示，對于亞瑪芬，將強化中國、北美與歐洲三大市場的發(fā)展。到2025年，將旗下的始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜三大品牌分別打造成“10億歐元”品牌。

對于戶外品牌而言，達成10億歐元營收將是了不起的成就。據(jù)安踏2022年半年報，持有亞瑪芬體育的合營公司收益較上年同期增長21.1%達96.7億元（約合人民幣13億歐元）。而這是亞瑪芬旗下12個品牌的半年營收之和。

亞瑪芬體育旗下品牌。 圖片來源：官網(wǎng)截圖

據(jù)安踏財報，從2019年被安踏收購至今，亞瑪芬體育遲遲未能實現(xiàn)盈利。按照持股合營公司的比例，安踏在2019至2021年分別需要承擔(dān)的虧損為12億元、6.3億元、6.01億元和8100萬元。2022年上半年，安踏分占的虧損從2021年同期的3.46億元降至1.78億元。

在李應(yīng)濤看來，能在疫情期間保持營收增長和虧損顯著收窄，某種程度也證明了安踏的多品牌運作能力。“其實安踏收購亞瑪芬面臨了非常大的挑戰(zhàn)。戶外品牌的市場都非常細分，它需要小而美、更加精致的運作方式，這和阿迪、耐克以及過去安踏的運作邏輯可能都不太一樣。”

關(guān)于安踏對于在2025年將薩洛蒙等品牌推向10億歐元俱樂部的戰(zhàn)略有何具體規(guī)劃，《每日經(jīng)濟新聞》聯(lián)系了安踏方面嘗試溝通，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

去年末，有關(guān)“安踏將推動亞瑪芬上市”的消息不脛而走，雖然隨后安踏方面回應(yīng)稱“不就市場傳聞和猜測發(fā)表評論”，但安踏在今年1月對人事架構(gòu)的大規(guī)模調(diào)整又再度讓市場將兩件事關(guān)聯(lián)起來。據(jù)悉，于2008年加入安踏的鄭捷將卸任集團總裁及戶外運動品牌群CEO，留任執(zhí)行董事，并繼續(xù)以亞瑪芬首席執(zhí)行官的身份主要負責(zé)亞瑪芬相關(guān)業(yè)務(wù)。

鄭捷曾在去年公開表示，相信安踏距離成為一家公認的世界級體育用品公司已不再遙遠，“我相信五年之后，我們應(yīng)該能排名第二。”

薩洛蒙產(chǎn)品宣傳圖。 圖片來源：薩洛蒙官網(wǎng)

作為一名戶外愛好者和從業(yè)者，晨風(fēng)說自己有時候也會擔(dān)心，當(dāng)這些戶外品牌完成潮流化，獲得了市場成功后，公司還會不會在意那些戶外品牌最根源的東西，比如性能和產(chǎn)品本身。

他提到了北面（The North Face）。晨風(fēng)告訴每經(jīng)記者，在自己剛接觸戶外時，購買了很多北面的產(chǎn)品，尤其是它專注戶外的巔峰系列。“但后來它和各種潮牌做聯(lián)名，一件衣服輕松賣到上萬元的價格。品牌當(dāng)然會看到原來自己花大精力投入研發(fā)和實測的專業(yè)戶外系列還不如做聯(lián)名賺錢。”

從事實來看，這個做戶外產(chǎn)品起家的美國品牌被很多國內(nèi)消費者認識也的確源自它與諸多潮牌聯(lián)名引發(fā)的傳播效應(yīng)。

不過李應(yīng)濤認為戶外品牌的潮流化運作方式和潮牌之間還是存在明顯差異。“潮牌會更小眾、更細分，它更注重產(chǎn)品外觀的設(shè)計。”

“但其實也沒有那么擔(dān)心。就像如果始祖鳥做得不好了，大家還可以選猛犸象。全球其實有很多很優(yōu)秀的戶外品牌，只是在國內(nèi)的知名度和認可程度可能不夠高。”晨風(fēng)說。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111399595739