專訪著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員李佐軍： 品牌建設(shè)是質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的重要抓手

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 黃宗彥

近日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》（以下簡(jiǎn)稱綱要）。綱要提到，到2025年，質(zhì)量整體水平進(jìn)一步全面提高，中國(guó)品牌影響力穩(wěn)步提升，要“形成一大批質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌”；到2035年，質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)基礎(chǔ)更加牢固，先進(jìn)質(zhì)量文化蔚然成風(fēng)，“質(zhì)量和品牌綜合實(shí)力達(dá)到更高水平”。

那么，質(zhì)量強(qiáng)國(guó)和品牌建設(shè)的關(guān)系是什么？著力推動(dòng)中國(guó)品牌建設(shè)的意義何在？如何“爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌”，推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”？針對(duì)這些問(wèn)題，每日經(jīng)濟(jì)新聞（以下簡(jiǎn)稱NBD）專訪了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員李佐軍。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員李佐軍（受訪者供圖）

品牌建設(shè)是質(zhì)量強(qiáng)國(guó)重要抓手

NBD：中共中央、國(guó)務(wù)院為什么這個(gè)時(shí)候印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》？怎么評(píng)價(jià)綱要的意義？

李佐軍：黨的十九大提出“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”；黨的二十大報(bào)告也指出，“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)”。高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”乃至更長(zhǎng)時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主題，關(guān)系到我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的全局。

質(zhì)量強(qiáng)國(guó)作為一個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略，對(duì)于高質(zhì)量發(fā)展具有很重要的意義。只有落實(shí)好質(zhì)量強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，才能更好地完成高質(zhì)量發(fā)展的任務(wù)。

NBD：我們注意到，綱要中多次提及品牌。在您看來(lái)，質(zhì)量與品牌之間是什么關(guān)系？品牌在質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)中扮演什么角色？

李佐軍：品牌與質(zhì)量之間是一種相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。一方面，好質(zhì)量是好品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。若產(chǎn)品質(zhì)量不好，品牌也難以立足、不可持續(xù)。另一方面，塑造品牌也有利于質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)。因?yàn)橘|(zhì)量強(qiáng)國(guó)最終還是要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上，而企業(yè)是提供產(chǎn)品和服務(wù)的主體。通過(guò)打造企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，由此支撐質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

這也就是品牌在質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)中的角色，即作為一個(gè)抓手而存在。我們可以通過(guò)品牌建設(shè)，為質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

真正的品牌一定經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)

NBD：綱要提出“我國(guó)質(zhì)量水平的提高仍然滯后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)還不夠堅(jiān)實(shí)”，怎么評(píng)價(jià)這樣的現(xiàn)況？要實(shí)現(xiàn)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，目前還有哪些難點(diǎn)、痛點(diǎn)？

李佐軍：“質(zhì)量水平的提高滯后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”，既有客觀原因，也有主觀原因。

從客觀原因來(lái)看，這是發(fā)展中國(guó)家的普遍現(xiàn)象，即要先解決發(fā)展的“數(shù)量”問(wèn)題或先提升經(jīng)濟(jì)規(guī)模，當(dāng)經(jīng)濟(jì)體量達(dá)到一定規(guī)模后，再開(kāi)始尋求質(zhì)量的提升。我國(guó)正處在從數(shù)量擴(kuò)張型到質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)化過(guò)程中——質(zhì)量建設(shè)雖已展開(kāi)，但目前仍落后于數(shù)量擴(kuò)張。這其中有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平特別是產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)滯后的問(wèn)題，從國(guó)內(nèi)外歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不論是質(zhì)量還是品牌，都需要建立在對(duì)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)上。

從主觀原因來(lái)看，國(guó)人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知也有一個(gè)逐步提高的過(guò)程。從發(fā)展歷史來(lái)說(shuō)，農(nóng)耕時(shí)代首先要解決的是生存問(wèn)題，質(zhì)量問(wèn)題是在工業(yè)社會(huì)后才出現(xiàn)的。在分工協(xié)作比較發(fā)達(dá)的社會(huì)，交易不可避免，要交易就要講質(zhì)量、講品牌。

以上主客觀方面的兩大問(wèn)題，都需要去解決。這也是當(dāng)下實(shí)現(xiàn)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的難點(diǎn)所在。

NBD：綱要中特意提到要“完善品牌培育發(fā)展機(jī)制”，打造中國(guó)精品和“百年老店”。為什么要打造“百年老店”？怎么理解時(shí)間維度和品牌塑造的關(guān)系？

李佐軍：塑造品牌需要時(shí)間。之所以要打造“百年老店”，就是為了塑造真正的品牌。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲取流量，短期內(nèi)冒出來(lái)的“品牌”，并不是真正的品牌，因?yàn)檎嬲钠放埔欢ㄊ墙?jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的。“百年老店”都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀和檢驗(yàn)，最終被消費(fèi)者與社會(huì)公眾認(rèn)可。讓多數(shù)人習(xí)慣性地覺(jué)得產(chǎn)品和服務(wù)好，這才是真正的品牌。

“全生命周期”最重要的是品牌維護(hù)

NBD：綱要提出要“建立品牌培育管理體系”，提高“品牌全生命周期管理運(yùn)營(yíng)能力”。怎么理解“品牌全生命周期管理運(yùn)營(yíng)能力”？其中最關(guān)鍵的是什么？

李佐軍：理解“品牌全生命周期管理運(yùn)營(yíng)能力”有兩個(gè)維度。

一是品牌發(fā)展的生命周期。人有幼年、青年、中年，最終達(dá)到老年，這是人的生命周期。品牌作為時(shí)間的產(chǎn)物，也有生命周期，同樣會(huì)經(jīng)歷最初的培育生長(zhǎng)、中途的發(fā)展壯大乃至最終的逐漸衰落。在品牌不同的發(fā)展階段，我們要針對(duì)其特點(diǎn)培育品牌、維護(hù)品牌、保護(hù)品牌，這就構(gòu)成了品牌全生命周期的管理運(yùn)營(yíng)。

二是品牌建設(shè)的環(huán)節(jié)。從品牌的策劃、設(shè)計(jì)開(kāi)始，到品牌的注冊(cè)、維護(hù)，再到品牌的宣傳推廣等，這是一個(gè)鏈條，也可以看作品牌的周期。盡管這不屬于時(shí)間維度，但作為流程，也有先后順序。

其中最關(guān)鍵的，還是對(duì)品牌的維護(hù)。這分為內(nèi)外兩個(gè)角度。從內(nèi)部角度來(lái)看，有很多品牌擁有一定影響力，但因?yàn)闆](méi)有注意維護(hù)、提升，最終導(dǎo)致品牌的消失；從外部角度來(lái)看，外部競(jìng)爭(zhēng)者也可能侵犯品牌，例如復(fù)制、模仿品牌，最終也會(huì)導(dǎo)致品牌的衰敗。因此，如何持續(xù)保證品牌的質(zhì)量，以及打擊品牌的侵權(quán)行為，對(duì)品牌而言都是非常重要的。

品牌價(jià)值評(píng)估沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)

NBD：綱要中提到“開(kāi)展品牌理論、價(jià)值評(píng)價(jià)研究，完善品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為什么重要？每日經(jīng)濟(jì)新聞和清華已經(jīng)連續(xù)6年推出中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜，在您看來(lái)，財(cái)經(jīng)媒體在這方面能夠發(fā)揮什么作用？

李佐軍：品牌擁有者能夠獲取品牌溢價(jià)。對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品而言，貼上了普通品牌的標(biāo)簽，只能賣3元；貼上了著名品牌的標(biāo)簽，則可以賣30元。其中的27元就是品牌溢價(jià)。

站在整個(gè)社會(huì)的角度，品牌價(jià)值評(píng)估對(duì)于市場(chǎng)交易尤為重要。例如，你要收購(gòu)一個(gè)品牌，這個(gè)品牌價(jià)值多少？你要為此付出多少費(fèi)用？不只是廠房、設(shè)備，還有產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，還有技術(shù)創(chuàng)新的難度，在市場(chǎng)上的影響力、美譽(yù)度，品牌維護(hù)的難度等。把這些因素都考慮進(jìn)去，才能得出品牌的價(jià)值究竟是多少。這其中就需要一整套關(guān)于品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，甚至評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建。

當(dāng)然，全世界沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的放之四海的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)特定的行業(yè)、特定的區(qū)域、特定的環(huán)境，可能需要不同的標(biāo)準(zhǔn)。所以說(shuō)，品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是多元的，是多維度、多領(lǐng)域的。對(duì)于中國(guó)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，建立自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也就非常重要。

財(cái)經(jīng)媒體在這方面是有一定優(yōu)勢(shì)的。財(cái)經(jīng)媒體可以通過(guò)讀者調(diào)查和對(duì)輿情的觀察，來(lái)豐富企業(yè)品牌評(píng)估的維度。例如，媒體可以通過(guò)負(fù)面輿論的數(shù)量、投訴的數(shù)量，以及消費(fèi)者的口碑，綜合評(píng)判品牌美譽(yù)度的高低。因此，財(cái)經(jīng)媒體的參與，可以更好推動(dòng)品牌價(jià)值評(píng)估體系的構(gòu)建。

營(yíng)造品牌發(fā)展的社會(huì)氛圍，法治是根本

NBD：綱要提出要“支持企業(yè)加強(qiáng)品牌保護(hù)和維權(quán)”，依法嚴(yán)厲打擊品牌仿冒、商標(biāo)侵權(quán)等等。我們也看到，現(xiàn)實(shí)中相關(guān)的品牌維權(quán)事件越來(lái)越多。怎么看這樣的現(xiàn)象？為優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境和社會(huì)氛圍，您有什么建議？

李佐軍：維權(quán)事件的增多，反過(guò)來(lái)看也是一個(gè)好事，說(shuō)明企業(yè)品牌的維權(quán)意識(shí)在增長(zhǎng)，也說(shuō)明了品牌的重要性正得到越來(lái)越多的認(rèn)可。

當(dāng)然，從更深層的角度來(lái)看，也反映了當(dāng)前我國(guó)品牌發(fā)展環(huán)境存在問(wèn)題。其中既有社會(huì)氛圍的問(wèn)題，也有法律制度不夠完善的問(wèn)題。有些人的心態(tài)是，看到成功的品牌就去模仿、復(fù)制乃至搶注商標(biāo)，這會(huì)導(dǎo)致很多企業(yè)不愿意去創(chuàng)新，不愿意去打造長(zhǎng)期品牌，而是喜歡急功近利，專注于眼前利益。

從長(zhǎng)期來(lái)看，為優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境和社會(huì)氛圍，文化環(huán)境的塑造不可或缺，但根本還是要靠法治。通過(guò)法治與文化的建設(shè)，讓企業(yè)懂得尊重別人的品牌，尊重別人的產(chǎn)品和服務(wù)，尊重別人的長(zhǎng)期勞動(dòng)成果。從短期來(lái)看，市場(chǎng)監(jiān)督、品牌打假，也是十分必要的。此外，還要鼓勵(lì)受到侵害的品牌持有者大膽維權(quán)，這點(diǎn)也同樣重要。