專訪著名經(jīng)濟學家、國務院發(fā)展研究中心研究員李佐軍： 品牌建設是質(zhì)量強國的重要抓手

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 黃宗彥

近日，中共中央、國務院印發(fā)了《質(zhì)量強國建設綱要》（以下簡稱綱要）。綱要提到，到2025年，質(zhì)量整體水平進一步全面提高，中國品牌影響力穩(wěn)步提升，要“形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌”；到2035年，質(zhì)量強國建設基礎更加牢固，先進質(zhì)量文化蔚然成風，“質(zhì)量和品牌綜合實力達到更高水平”。

那么，質(zhì)量強國和品牌建設的關系是什么？著力推動中國品牌建設的意義何在？如何“爭創(chuàng)國內(nèi)國際知名品牌”，推動“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”？針對這些問題，每日經(jīng)濟新聞（以下簡稱NBD）專訪了著名經(jīng)濟學家、國務院發(fā)展研究中心研究員李佐軍。

著名經(jīng)濟學家、國務院發(fā)展研究中心研究員李佐軍（受訪者供圖）

品牌建設是質(zhì)量強國重要抓手

NBD：中共中央、國務院為什么這個時候印發(fā)《質(zhì)量強國建設綱要》？怎么評價綱要的意義？

李佐軍：黨的十九大提出“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”；黨的二十大報告也指出，“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務”。高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”乃至更長時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展的主題，關系到我國社會主義現(xiàn)代化建設的全局。

質(zhì)量強國作為一個國家戰(zhàn)略，對于高質(zhì)量發(fā)展具有很重要的意義。只有落實好質(zhì)量強國戰(zhàn)略，才能更好地完成高質(zhì)量發(fā)展的任務。

NBD：我們注意到，綱要中多次提及品牌。在您看來，質(zhì)量與品牌之間是什么關系？品牌在質(zhì)量強國建設中扮演什么角色？

李佐軍：品牌與質(zhì)量之間是一種相互依存、相互促進的關系。一方面，好質(zhì)量是好品牌的堅實基礎。若產(chǎn)品質(zhì)量不好，品牌也難以立足、不可持續(xù)。另一方面，塑造品牌也有利于質(zhì)量強國建設。因為質(zhì)量強國最終還是要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務的質(zhì)量上，而企業(yè)是提供產(chǎn)品和服務的主體。通過打造企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，由此支撐質(zhì)量強國建設。

這也就是品牌在質(zhì)量強國建設中的角色，即作為一個抓手而存在。我們可以通過品牌建設，為質(zhì)量強國建設作出貢獻。

真正的品牌一定經(jīng)得起時間檢驗

NBD：綱要提出“我國質(zhì)量水平的提高仍然滯后于經(jīng)濟社會發(fā)展，質(zhì)量發(fā)展基礎還不夠堅實”，怎么評價這樣的現(xiàn)況？要實現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，目前還有哪些難點、痛點？

李佐軍：“質(zhì)量水平的提高滯后于經(jīng)濟社會發(fā)展”，既有客觀原因，也有主觀原因。

從客觀原因來看，這是發(fā)展中國家的普遍現(xiàn)象，即要先解決發(fā)展的“數(shù)量”問題或先提升經(jīng)濟規(guī)模，當經(jīng)濟體量達到一定規(guī)模后，再開始尋求質(zhì)量的提升。我國正處在從數(shù)量擴張型到質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)化過程中——質(zhì)量建設雖已展開，但目前仍落后于數(shù)量擴張。這其中有市場經(jīng)濟水平特別是產(chǎn)權制度建設滯后的問題，從國內(nèi)外歷史經(jīng)驗來看，不論是質(zhì)量還是品牌，都需要建立在對產(chǎn)權保護的基礎上。

從主觀原因來看，國人對產(chǎn)品質(zhì)量的認知也有一個逐步提高的過程。從發(fā)展歷史來說，農(nóng)耕時代首先要解決的是生存問題，質(zhì)量問題是在工業(yè)社會后才出現(xiàn)的。在分工協(xié)作比較發(fā)達的社會，交易不可避免，要交易就要講質(zhì)量、講品牌。

以上主客觀方面的兩大問題，都需要去解決。這也是當下實現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的難點所在。

NBD：綱要中特意提到要“完善品牌培育發(fā)展機制”，打造中國精品和“百年老店”。為什么要打造“百年老店”？怎么理解時間維度和品牌塑造的關系？

李佐軍：塑造品牌需要時間。之所以要打造“百年老店”，就是為了塑造真正的品牌。通過網(wǎng)絡媒體獲取流量，短期內(nèi)冒出來的“品牌”，并不是真正的品牌，因為真正的品牌一定是經(jīng)得起時間檢驗的。“百年老店”都經(jīng)過長時間的沉淀和檢驗，最終被消費者與社會公眾認可。讓多數(shù)人習慣性地覺得產(chǎn)品和服務好，這才是真正的品牌。

“全生命周期”最重要的是品牌維護

NBD：綱要提出要“建立品牌培育管理體系”，提高“品牌全生命周期管理運營能力”。怎么理解“品牌全生命周期管理運營能力”？其中最關鍵的是什么？

李佐軍：理解“品牌全生命周期管理運營能力”有兩個維度。

一是品牌發(fā)展的生命周期。人有幼年、青年、中年，最終達到老年，這是人的生命周期。品牌作為時間的產(chǎn)物，也有生命周期，同樣會經(jīng)歷最初的培育生長、中途的發(fā)展壯大乃至最終的逐漸衰落。在品牌不同的發(fā)展階段，我們要針對其特點培育品牌、維護品牌、保護品牌，這就構成了品牌全生命周期的管理運營。

二是品牌建設的環(huán)節(jié)。從品牌的策劃、設計開始，到品牌的注冊、維護，再到品牌的宣傳推廣等，這是一個鏈條，也可以看作品牌的周期。盡管這不屬于時間維度，但作為流程，也有先后順序。

其中最關鍵的，還是對品牌的維護。這分為內(nèi)外兩個角度。從內(nèi)部角度來看，有很多品牌擁有一定影響力，但因為沒有注意維護、提升，最終導致品牌的消失；從外部角度來看，外部競爭者也可能侵犯品牌，例如復制、模仿品牌，最終也會導致品牌的衰敗。因此，如何持續(xù)保證品牌的質(zhì)量，以及打擊品牌的侵權行為，對品牌而言都是非常重要的。

品牌價值評估沒有放之四海而皆準的標準

NBD：綱要中提到“開展品牌理論、價值評價研究，完善品牌價值評價標準”。品牌價值評價標準為什么重要？每日經(jīng)濟新聞和清華已經(jīng)連續(xù)6年推出中國上市公司品牌價值榜，在您看來，財經(jīng)媒體在這方面能夠發(fā)揮什么作用？

李佐軍：品牌擁有者能夠獲取品牌溢價。對于同一個產(chǎn)品而言，貼上了普通品牌的標簽，只能賣3元；貼上了著名品牌的標簽，則可以賣30元。其中的27元就是品牌溢價。

站在整個社會的角度，品牌價值評估對于市場交易尤為重要。例如，你要收購一個品牌，這個品牌價值多少？你要為此付出多少費用？不只是廠房、設備，還有產(chǎn)品和服務的品質(zhì)，還有技術創(chuàng)新的難度，在市場上的影響力、美譽度，品牌維護的難度等。把這些因素都考慮進去，才能得出品牌的價值究竟是多少。這其中就需要一整套關于品牌價值的評價標準，甚至評價體系的構建。

當然，全世界沒有一個統(tǒng)一的放之四海的評價標準，針對特定的行業(yè)、特定的區(qū)域、特定的環(huán)境，可能需要不同的標準。所以說，品牌價值的評價標準是多元的，是多維度、多領域的。對于中國品牌建設來說，建立自己的評估標準也就非常重要。

財經(jīng)媒體在這方面是有一定優(yōu)勢的。財經(jīng)媒體可以通過讀者調(diào)查和對輿情的觀察，來豐富企業(yè)品牌評估的維度。例如，媒體可以通過負面輿論的數(shù)量、投訴的數(shù)量，以及消費者的口碑，綜合評判品牌美譽度的高低。因此，財經(jīng)媒體的參與，可以更好推動品牌價值評估體系的構建。

營造品牌發(fā)展的社會氛圍，法治是根本

NBD：綱要提出要“支持企業(yè)加強品牌保護和維權”，依法嚴厲打擊品牌仿冒、商標侵權等等。我們也看到，現(xiàn)實中相關的品牌維權事件越來越多。怎么看這樣的現(xiàn)象？為優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境和社會氛圍，您有什么建議？

李佐軍：維權事件的增多，反過來看也是一個好事，說明企業(yè)品牌的維權意識在增長，也說明了品牌的重要性正得到越來越多的認可。

當然，從更深層的角度來看，也反映了當前我國品牌發(fā)展環(huán)境存在問題。其中既有社會氛圍的問題，也有法律制度不夠完善的問題。有些人的心態(tài)是，看到成功的品牌就去模仿、復制乃至搶注商標，這會導致很多企業(yè)不愿意去創(chuàng)新，不愿意去打造長期品牌，而是喜歡急功近利，專注于眼前利益。

從長期來看，為優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境和社會氛圍，文化環(huán)境的塑造不可或缺，但根本還是要靠法治。通過法治與文化的建設，讓企業(yè)懂得尊重別人的品牌，尊重別人的產(chǎn)品和服務，尊重別人的長期勞動成果。從短期來看，市場監(jiān)督、品牌打假，也是十分必要的。此外，還要鼓勵受到侵害的品牌持有者大膽維權，這點也同樣重要。