抖音超市開(kāi)張了 王興和梁汝波為何都念起了“超市經(jīng)”？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

1月28日，大年初八，抖音超市正式運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)，2022年12月抖音電商開(kāi)始做超市并招商的消息已經(jīng)在商家圈中傳開(kāi)了。據(jù)了解，抖音超市首先在南方城市試點(diǎn)。

鄰近春節(jié)，抖音超市就開(kāi)啟了“春節(jié)不打烊”的促銷活動(dòng)，并通過(guò)Iphone 14、茅臺(tái)等“硬通貨”引流。

抖音超市首頁(yè)截圖

這一打法與抖音商城在去年雙11的亮相異曲同工：當(dāng)時(shí)的抖音商城“新人出道”，也是通過(guò)對(duì)3C、高價(jià)白酒等商品定向投入千萬(wàn)級(jí)官方補(bǔ)貼來(lái)拉新留客。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年抖音日活數(shù)超過(guò)7億。借助平臺(tái)巨大流量，抖音超市起勢(shì)飛快。而超市所售賣的快消品類有著天然的高復(fù)購(gòu)特性。

1月29日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在抖音超市評(píng)價(jià)頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，短短幾個(gè)月，抖音超市的店鋪評(píng)價(jià)已經(jīng)達(dá)6.9萬(wàn)條，回頭客的評(píng)論超2萬(wàn)條。

抖音超市店鋪評(píng)價(jià)已達(dá)6.9萬(wàn)條

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受每經(jīng)記者采訪認(rèn)為，抖音做超市，主要目的有二，一是提高用戶黏性和復(fù)購(gòu)率，二是提升GMV和營(yíng)銷廣告收入。

記者同時(shí)了解到，抖音超市是抖音電商旗下的業(yè)務(wù)，與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。

此次抖音超市沒(méi)有覆蓋生鮮大類，而這一品類在去年試點(diǎn)期間有涉獵。對(duì)此，凌雁咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，抖音布局線上超市目的是讓自己的電商生態(tài)更加完整，通過(guò)自身的流量全面覆蓋衣、食、住、行。

“目前來(lái)看最考驗(yàn)抖音電商的應(yīng)該是生鮮品類，這個(gè)需要有強(qiáng)大的供應(yīng)渠道和配送能力，從當(dāng)前布局看，抖音應(yīng)該不會(huì)放過(guò)這個(gè)品類。”林岳說(shuō)。

事實(shí)上，抖音超市是抖音發(fā)力貨架電商的重要一步。自抖音提出全域興趣電商之后，貨架電商在2022年開(kāi)始被逐步推到臺(tái)前，去年雙11，抖音商城唱了重頭戲；今年開(kāi)年上線的抖音超市，或?qū)⒊薪佣兑綦娚探衲陿I(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的期待。

瞄準(zhǔn)快消商家

記者在抖音超市的店鋪評(píng)價(jià)中看到，消費(fèi)者曬單中的包裝箱統(tǒng)一為“抖音電商超市”的紙箱，有評(píng)論提到配送快遞用的是順豐快遞。

在評(píng)論曬單頁(yè)面，不少用戶曬出了新春搶購(gòu)的iphone14、茅臺(tái)酒，也有紙巾、洗衣液等快消產(chǎn)品的曬單。

從抖音超市頁(yè)面來(lái)看，目前有乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健等9大常見(jiàn)的超市品類。產(chǎn)品頁(yè)面均顯示“官方直發(fā)”，大多數(shù)商品付款次日發(fā)貨，部分商品支持16:00前下單當(dāng)天發(fā)貨。超市設(shè)置了包郵門檻，滿88元、20公斤內(nèi)包郵。

做超市是提高用戶消費(fèi)頻次和粘性的方式之一。“消費(fèi)頻次分為日頻、周頻、月頻、季頻和年頻，超市的商品結(jié)構(gòu)大部分屬于周頻和月頻的快消商品，其消費(fèi)頻次較高，這個(gè)抖音做線上超市的原因之一。”莊帥說(shuō)。

目前，抖音超市評(píng)價(jià)頁(yè)面中，回頭客的評(píng)論已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)條，快消產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率很高。

莊帥認(rèn)為，除了復(fù)購(gòu)率非常高，快消產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度也很高。“并且消費(fèi)群體還有囤貨的習(xí)慣。這三者可以讓抖音超市更好的推動(dòng)復(fù)購(gòu)，形成消費(fèi)習(xí)慣，并以此提升超市的GMV。”

用戶評(píng)價(jià)中的抖音電商紙箱

目前，抖音超市還未涵蓋消費(fèi)者購(gòu)買更高頻的生鮮品類，也不含3C數(shù)碼品類。

3C類產(chǎn)品是京東的強(qiáng)項(xiàng)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音超市剛起步，現(xiàn)在或許不是做3C的好時(shí)機(jī)。

至于生鮮品類，莊帥告訴記者，后者對(duì)履約要求非常高，這個(gè)品類對(duì)目前的抖音超市來(lái)說(shuō)有難度。

自建物流消耗巨大，抖音目前仍是選擇與第三方物流合作的方式完善自身履約。

林岳告訴記者，線上超市是建設(shè)履約體系的重要基礎(chǔ)。

在本地生活業(yè)務(wù)中，抖音在2022年底先后與餓了么以及達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送合作；在電商業(yè)務(wù)中，京東快遞、中通、圓通、韻達(dá)、順豐陸續(xù)接入抖音“音需達(dá)”，為用戶提供物流配送服務(wù)。

莊帥同時(shí)表示，物流體系目前在抖音超市的建設(shè)中不是特別重要。與順豐等物流公司的合作已經(jīng)可以支撐抖音超市的初期運(yùn)營(yíng)。

電商念起“超市經(jīng)”

做超市并不僅僅是一門面向C端的生意。

除了消費(fèi)端可以貢獻(xiàn)GMV之外，抖音超市向上鏈接快消商家，后者數(shù)量眾多，甚至與服飾品類不分上下。這些品牌本身的推廣訴求、營(yíng)銷需求也非常大。

從去年下半年開(kāi)始，抖音電商就已經(jīng)傳出正在布局線上超市的消息。

企查查信息顯示，2022年11月份，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司便已申請(qǐng)注冊(cè)“抖音超市”商標(biāo)。

據(jù)了解，抖音超市與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，抖音超市是抖音電商旗下的業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，抖音做超市，也是做商品池、擴(kuò)大自身商家數(shù)量、尤其是快消商家的一種方式。

其實(shí)去年11月份，抖音還在做另一件事：測(cè)試9塊9包郵板塊。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)記者，抖音此舉多是希望聚集海量商家，形成海量貨源池。無(wú)論是打造可以“逛”的商城，還是提升用戶粘性及復(fù)購(gòu)，作為平臺(tái)，抖音都需要擴(kuò)大自身的商品池。

對(duì)此，莊帥向記者強(qiáng)調(diào)，抖音超市的最終目的有二：一是提供用戶黏性和復(fù)購(gòu)率，二是提升GMV和營(yíng)銷廣告收入。

“快消是最需要通過(guò)營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)心智的商家之一。所以對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，商家的營(yíng)銷投放也可以極大提升抖音電商的收益率，可以讓抖音賺更多的錢。”莊帥說(shuō)。

目前，抖音超市是開(kāi)放平臺(tái)模式。這一模式也與天貓超市一開(kāi)始的打法比較一致；在線上超市領(lǐng)域，另一經(jīng)營(yíng)模式則是自營(yíng)。

在自營(yíng)超市中，京東超市的“自營(yíng)+到家”模式趟出了一條路。

開(kāi)放平臺(tái)模式對(duì)線上超市經(jīng)營(yíng)快消品來(lái)說(shuō)有些不足，重點(diǎn)體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)商家的組織與效率上。

“開(kāi)放平臺(tái)很難更高效率地去組織商家和商品。在大促的時(shí)候，這種低效的體現(xiàn)更明顯。”莊帥說(shuō)。

2022年2月，天貓App更新后上線貓享閃購(gòu)業(yè)務(wù)，雖然阿里宣稱只是探索項(xiàng)目，但業(yè)內(nèi)還是對(duì)天貓貼上自營(yíng)標(biāo)簽頗為關(guān)注。

對(duì)于抖音超市來(lái)說(shuō)，其建設(shè)路漫漫，未來(lái)會(huì)不會(huì)涉足自營(yíng)，仍是未知數(shù)。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖