京東方品牌破局與轉(zhuǎn)型：創(chuàng)新引領(lǐng)科技企業(yè)“多維營(yíng)銷”時(shí)代

這兩天，電視劇《三體》的熱播形成了很高的收視熱潮和話題度，尤其作為國(guó)產(chǎn)科幻電視劇，其上乘的質(zhì)量收獲了書(shū)粉和劇粉的一致好評(píng)，迅速引發(fā)口碑效應(yīng)。令人感到驚艷的，不僅有誠(chéng)意十足的劇集制作，還有中國(guó)科技企業(yè)的深度參與。其中，京東方的身影更是讓人眼前一亮。據(jù)了解，京東方作為該劇植入顯示科技類合作贊助方，自開(kāi)拍以來(lái)以創(chuàng)新科技和智慧終端產(chǎn)品護(hù)航劇中多處重要場(chǎng)景的精彩呈現(xiàn)，提供了包括高清拼接大屏、融入物聯(lián)科技的智慧一體機(jī)、健康護(hù)眼顯示的畫(huà)屏和電紙相框等多樣化的智慧終端顯示產(chǎn)品，成為推動(dòng)劇情發(fā)展的重要科技道具。這是京東方以智能黑科技賦能影視文化產(chǎn)業(yè)的首次全新跨界合作，也是其品牌“破圈”營(yíng)銷的又一全新嘗試。

京東方的破圈營(yíng)銷，并不只有《三體》。過(guò)去一年，京東方憑借全面轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)、煥新升級(jí)品牌定位、推出國(guó)內(nèi)科技企業(yè)首檔自制科普綜藝《BOE解憂實(shí)驗(yàn)室》、第二年舉辦標(biāo)桿性品牌營(yíng)銷活動(dòng)“你好BOE”等一系列破圈營(yíng)銷，助力其品牌價(jià)值深入人心。

對(duì)京東方來(lái)說(shuō)，已經(jīng)拉開(kāi)序幕的2023年將具有非同尋常的意義。這一年，京東方迎來(lái)創(chuàng)立30周年的嶄新時(shí)刻。作為產(chǎn)業(yè)鏈鏈主企業(yè)，30年來(lái)京東方幾次勇闖“無(wú)人區(qū)”，助推中國(guó)顯示產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有、從有到大、從大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，解決了中國(guó)“少屏”難題，帶領(lǐng)中國(guó)顯示產(chǎn)業(yè)成為全球顯示產(chǎn)業(yè)的重要一極。與業(yè)務(wù)、技術(shù)與產(chǎn)品層面屢次突破相呼應(yīng)的，是京東方在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新。

品牌升級(jí) 引領(lǐng)一系列高質(zhì)量營(yíng)銷創(chuàng)新

近年來(lái)，京東方為持續(xù)賦能業(yè)務(wù)的拓展，策劃了一系列創(chuàng)新式品牌破圈營(yíng)銷：于2021年重磅發(fā)布中國(guó)半導(dǎo)體領(lǐng)域首個(gè)技術(shù)品牌，“BOE在哪兒”系列微電影陸續(xù)上映，持續(xù)攜手中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)賦能“科技+體育”跨界營(yíng)銷，“你好BOE”系列品牌推廣活動(dòng)陸續(xù)登陸全國(guó)多座城市，《BOE解憂實(shí)驗(yàn)室》火爆各大視頻平臺(tái)……

在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方面的突破則來(lái)源于京東方對(duì)品牌定位的全面升級(jí)。2021年10月，京東方正式宣布對(duì)其品牌定位進(jìn)行全面升級(jí)，并對(duì)外發(fā)布全新品牌使命、品牌原則與品牌承諾。本次品牌升級(jí)承接原有品牌核心價(jià)值，以“傳承、創(chuàng)新、發(fā)展”為理念，將“用心改變生活”確立為公司未來(lái)發(fā)展的品牌使命，同時(shí)發(fā)布“科技引領(lǐng) 產(chǎn)品卓越 融合共生 以人為本”的品牌原則和全新品牌承諾，實(shí)現(xiàn)了品牌理念的深刻轉(zhuǎn)變與全面煥新，向人們呈現(xiàn)一個(gè)更有溫度觸感、更具人文關(guān)懷、更見(jiàn)理想情懷的科技企業(yè)形象。

歷經(jīng)28年創(chuàng)新發(fā)展，無(wú)論順境還是逆境，京東方始終注重優(yōu)化品牌內(nèi)涵、提升品牌價(jià)值。“用心改變生活”的使命代表了京東方以人為本的發(fā)展理念，始終以用戶需求為核心，聚焦每一個(gè)人的切實(shí)需要。

品牌定位全新升級(jí)之后，京東方的品牌理念與物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)接軌，為后續(xù)京東方開(kāi)展品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)提供了方向指引，而后續(xù)的一系列品宣推廣之作，也都是對(duì)京東方“用心改變生活”這一品牌理念的最佳實(shí)踐和對(duì)京東方品牌內(nèi)涵的不斷拓展，豐富了京東方的品牌維度。

解憂實(shí)驗(yàn)室背后 升維之路周道如砥

走過(guò)2022，京東方有一項(xiàng)跨界探索值得仔細(xì)解讀。

2022年9月，一則名為《BOE解憂實(shí)驗(yàn)室》的綜藝登上了各大視頻平臺(tái)，引發(fā)海量觀眾收看和媒體的廣泛報(bào)道：京東方攜國(guó)內(nèi)科技企業(yè)首檔自制科普綜藝，用通俗易懂又極具創(chuàng)意的方式，成為眾多科技型企業(yè)破圈營(yíng)銷的新典范，在科技企業(yè)破圈營(yíng)銷的征程上成為領(lǐng)航者。

《BOE解憂實(shí)驗(yàn)室》作為京東方首次跨界出品的自制技術(shù)科普綜藝節(jié)目，也是國(guó)內(nèi)科技企業(yè)的首檔綜藝，共計(jì)6期，全部由京東方團(tuán)隊(duì)自主策劃并打造，分別展現(xiàn)了京東方最具領(lǐng)先性和代表性的六大核心技術(shù)——柔性顯示、8K顯示、高刷顯示、智慧車載、MLED、數(shù)字藝術(shù)/視覺(jué)藝術(shù)等“高精尖”技術(shù)，通過(guò)將技術(shù)科普與綜藝形式相結(jié)合，邀請(qǐng)技術(shù)專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星藝人和媒體大咖，以趣味性游戲、實(shí)景體驗(yàn)和互動(dòng)實(shí)驗(yàn)等環(huán)節(jié)降低“高冷”技術(shù)認(rèn)知門檻。

通過(guò)《BOE解憂實(shí)驗(yàn)室》的熱播，京東方將亮點(diǎn)技術(shù)帶出了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，為消費(fèi)者提供了一個(gè)零距離了解高精尖潮流“黑科技”的新窗口，開(kāi)創(chuàng)了一條以當(dāng)下前沿技術(shù)和產(chǎn)品為立足點(diǎn)，融合休閑娛樂(lè)綜藝模式的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷之路，讓京東方顯示及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在消費(fèi)者中成功破圈。節(jié)目播出之后迅速引爆網(wǎng)絡(luò)、引發(fā)觀看熱潮：這檔科普綜藝節(jié)目撬動(dòng)了億級(jí)傳播聲量，全網(wǎng)曝光量達(dá)到1.45億，成為一次科技企業(yè)破圈營(yíng)銷的典范之作。

你好BOE再升級(jí) 精準(zhǔn)接軌物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

2022年12月，京東方的年度標(biāo)桿性品牌營(yíng)銷活動(dòng)——“你好 BOE” O_SPACE美好生活研究所再度起航。從成都春熙路步行街到北京三里屯太古里，京東方以“屏”為核心，特別打造“屏實(shí)力Lab”“ 屏科技Lab”“屏物聯(lián)Lab”三大區(qū)域，以大場(chǎng)景、小切口、快應(yīng)用、大牽引的展示思路，將早已融入消費(fèi)者生活但大家又知之甚少的科技產(chǎn)品展現(xiàn)到臺(tái)前，讓消費(fèi)者得以近距離體驗(yàn)，以硬核前沿的創(chuàng)新科技、溫暖時(shí)尚的品牌形象為2022年畫(huà)上了句點(diǎn)。

2022年的“你好BOE”全面煥新升級(jí)，將構(gòu)建“Powered by BOE”產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新生態(tài)理念放在了非常核心的位置，消費(fèi)者在展區(qū)里隨處可見(jiàn)“BOE×（合作伙伴）”的標(biāo)識(shí)，不僅與榮耀、OPPO等十余家一線品牌聯(lián)袂獻(xiàn)上科技盛宴，還納入了航天文創(chuàng)、S.O.E COFFEE等合作伙伴跨界助陣。在京東方傾力打造的“屏之物聯(lián)”世界里，消費(fèi)者可以盡情享受難忘的宇宙之旅，并通過(guò)任務(wù)打卡獲取盲盒和城市限定聯(lián)名咖啡，吸引全齡段觀眾駐足，讓觀眾深切感受京東方為人們生活帶來(lái)的深刻巨變。

一次出圈還可以歸結(jié)為新鮮，但次次出圈就必得有些實(shí)力。連續(xù)成功舉辦兩年的“你好BOE”品牌巡展活動(dòng)通過(guò)極具交互性、體驗(yàn)感的創(chuàng)新形式，不僅成功彰顯了京東方行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新能力、場(chǎng)景應(yīng)用能力與生態(tài)協(xié)同能力，讓京東方多年來(lái)堅(jiān)持的“屏之物聯(lián)”戰(zhàn)略創(chuàng)新成果得以生動(dòng)詮釋，更通過(guò)“技術(shù)+品牌”雙輪雙翼驅(qū)動(dòng)行業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)，讓其著力構(gòu)建的“Powered by BOE”產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)之價(jià)值愈加顯現(xiàn)，深入人心。

品牌影響力持續(xù)提升 屢獲認(rèn)可

為了與消費(fèi)者形成共鳴，2022年京東方在電競(jìng)、影視文化等領(lǐng)域還有諸多破圈營(yíng)銷嘗試：

打造“屏實(shí)力 成王者”系列電競(jìng)體驗(yàn)活動(dòng)，推出行業(yè)首款沉浸式電競(jìng)體驗(yàn)艙“BBBBox”，全面應(yīng)用京東方顯示技術(shù)品牌頂尖技術(shù)，并配置AOC、惠普、聯(lián)想、機(jī)械師、OPPO、雷神等一線終端品牌高端電競(jìng)顯示產(chǎn)品，以定制化、可拓展化、私密化的電競(jìng)空間，帶給游戲愛(ài)好者全新的沉浸式電競(jìng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)跨界新突破。此外還有2023開(kāi)年，京東方攜手《三體》在文化領(lǐng)域的破圈合作……

通過(guò)技術(shù)科普綜藝、品牌推廣活動(dòng)、技術(shù)沙龍、微電影、攜手頂級(jí)文化IP等一系列鮮活且極具創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，京東方正逐步構(gòu)建起技術(shù)創(chuàng)新生態(tài)，持續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升維發(fā)展，不斷拓展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式和品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)業(yè)價(jià)值“雙升維”。

京東方在品牌領(lǐng)域的全新嘗試也得到了眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)和組織的認(rèn)可：2021年首次躋身Brand Finance 全球品牌價(jià)值500強(qiáng)，以26.74億美元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)BrandZ™最具價(jià)值中國(guó)品牌排行榜TOP100，同時(shí)再次躋身《財(cái)富》最受贊賞的中國(guó)公司TOP20；2022年，京東方入選生態(tài)品牌認(rèn)證榜單，成為首批獲得生態(tài)品牌認(rèn)證的12家品牌之一，引領(lǐng)生態(tài)品牌建設(shè)全新范式。值得一提的是，備受科技粉絲和年輕觀眾好評(píng)的《BOE解憂實(shí)驗(yàn)室》也收獲了來(lái)自業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的認(rèn)可。作為京東方自制的國(guó)內(nèi)首個(gè)技術(shù)科普綜藝節(jié)目，《BOE解憂實(shí)驗(yàn)室》還獲得了在營(yíng)銷領(lǐng)域極具權(quán)威性的“2022金旗獎(jiǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新金獎(jiǎng)”，從專業(yè)性角度肯定了其在企業(yè)破圈營(yíng)銷方面做出的創(chuàng)新性貢獻(xiàn)。

對(duì)于正拉開(kāi)序幕的2023年，既是京東方三十周年的里程碑，又是新的開(kāi)端，這家充滿創(chuàng)新精神的企業(yè)依然不會(huì)停下探索的步伐。這種向上攀登的力量當(dāng)然不僅限于京東方的業(yè)務(wù)、技術(shù)和產(chǎn)品層面，還包括其品牌營(yíng)銷層面。甚至從某種意義上來(lái)講，作為全球顯示龍頭和物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)的京東方，在品牌營(yíng)銷方面的創(chuàng)新更加為人所期待。