從買貨到買“全周期體驗”，用戶手機消費觀悄然改變

每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

如果要問：2022年你對手機行業(yè)印象最深的記憶是什么，你會選擇哪段故事？

可能是折疊屏手機的迅速崛起，折疊屏手機從嘗鮮成為高端機中的一支主流；可能是Apple全年兩度降價，為了激活潛在用戶，iPhone也不得不正面迎戰(zhàn)安卓大軍；也可能是吉利收購魅族、OPPO投資一加百億、手機有效拍攝像素達到2億……

手機行業(yè)的2022年，可謂激烈而多變，各個廠商都在尋求突破。在這個新舊交替的節(jié)點，我們嘗試用“預測”的眼光，盤點過去的一年：市場壓力的多極化、換新周期的拉長、消費者新要求層出不窮，如何在變化中把握機遇，成為廠商們在2023年的課題。

拼技術、壓價格、上新品

「多維度競爭」或進一步挖掘市場潛力

如果要用一個關鍵詞總括2022年手機行業(yè)的大勢，這個詞很可能是「競爭」。

在過去的一年，手機廠商之間的「競爭」，已從單純的技術競爭向其他領域滲透——拼新品、拼資本、拼價格，似乎，都可以找到相對應的事件。

談手機廠商之間的競爭，首先得從技術出發(fā)——2022年，手機品牌開始尋找打動消費者的新技術亮點。

影像技術和充電技術的持續(xù)升級，在意料之中。去年，手機的最大有效像素達到2億，手機充電也進入了200W以上的快充時代。此外，iPhone 14系列和華為的旗艦機型Mate 50相繼邁出了“衛(wèi)星通訊”的第一步。在比拼操作系統(tǒng)、影像、游戲性能等領域之后，大廠們正向未去過的領域開拔，嘗試制造新技術賣點吸引消費者。

第二個競爭點，是價格——盡管「高端化」是近年來廠商們不變的主題，但是以價格優(yōu)勢搶占市場，甚至不惜壓縮利潤，成為了一種共識。

以折疊屏手機的價格下探為例。2022年，大量新機向5000元檔位調整價格定位，較前一年的產(chǎn)品定價區(qū)間，降低了千元。

此外，值得關注的是Apple價格的兩次下調。據(jù)調研機構統(tǒng)計，消費者的換機周期，在過去的一年從20月左右拉長到了43個月。如何以更親民的價格策略賣新品、出舊品，會是相當長一段時間的主題。

第三個競爭點，是迅速發(fā)布更新、更多的新產(chǎn)品，搶地盤。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年12月，共舉行了十場手機發(fā)布會，包括了vivo、小米、努比亞、OPPO等主要品牌。“用新品賭明天”，幾乎是每一個廠商的判斷。

技術驚喜不斷、新品應接不暇，再加上更親民的價格策略，有望進一步引發(fā)換機熱潮，深度撬動市場潛力。

這里，我們要追問一個行業(yè)問題：在整體趨好的形式中，手機廠商還能有什么「增量動作」？從購物體驗的「場」出發(fā)，帶給消費者超越產(chǎn)品本身的東西，或成為2023年手機廠商們的經(jīng)營勝負手。

重體驗、有計劃

手機「性價比」已和全周期體驗深度掛鉤

大風起于青萍之末。兩年之間，消費者的觀念其實也在悄然變化：更有計劃、更理性化，此外，更重要的一點是對「性價比」的理解，更加深化。

變化之一，是消費者的購機節(jié)奏呈現(xiàn)出明顯的差異性與計劃性?！霸缳I早享受”“晚買有折扣”，清晰地分成了兩派。此外，消費者對“什么時候下手”也很有研究。

這背后當然少不了行業(yè)原因：首先，是手機新品發(fā)售速度仍在加快，手機技術性能亮點處于數(shù)碼產(chǎn)品前列、品牌吸引力持續(xù)上升。在社交屬性、技術認同的驅動下，忠實消費者會選擇第一時間購入新品。

而另一部分消費者則摸透了品牌的降價規(guī)律，等待折扣。把握“產(chǎn)品銷售周期”，抄底購機。

所謂產(chǎn)品銷售周期，是指一款新手機從進入市場到退出市場之間的整段動作，近年來，因為新品發(fā)售頻次的提升，一款產(chǎn)品的銷售周期開始減短與固定化。據(jù)了解，在新品手機首發(fā)的2-3個月，銷售量往往會占到整個產(chǎn)品銷售周期2成以上，半年內的銷售量占比會超過一半。半年之后，為了保障現(xiàn)金流，廠商往往進入“去庫存”節(jié)奏，相應調低價格。

變化之二，是消費者在買手機這件事上更加精打細算?！耙耘f換新”購機模式逐漸主流化。

以京東為例，京東年貨節(jié)臘八期間，選擇用以舊換新購買折疊屏手機的銷量是去年同期的11倍。而在選擇以舊換新選購手機的用戶群體中，18-35歲的年輕人占比近六成；而在下沉市場手機消費數(shù)據(jù)中，2023年1月較2022年12月手機以舊換新數(shù)據(jù)增長近兩倍。

此外，技術發(fā)展的“摩爾定律”，近年來讓手機尤其是高端機擁有較高的“保值率”，這也是以舊換新大行其道的原因。高端手機在屏幕、鏡頭這些硬件本身比較領先；在芯片領域，8nm、5nm技術芯片投入手機設備后，芯片升級進入了瓶頸期。

前代產(chǎn)品保值率高，消費者在使用手機時貶值的成本自然縮小。在這個基礎上，以舊換新，造就了手機產(chǎn)品全生命體驗消費的一種閉環(huán)。以舊換新帶來的體驗如何，也成為消費者決定是否換新的關鍵。

變化之三，是消費者更看重「超出產(chǎn)品」的整體購機和全生命周期用機體驗。

盡管高端手機技術日新月異，但是回歸本質，在消費者那里，這些技術最終的落點，還是“體驗”。

近年某些購機平臺的“不靠譜”，加劇了消費者對服務的關注。在黑貓投訴等平臺，我們能看到大量負面反饋：有的人指出，買來的手機不是一手,甚至不是正品新機；有的消費者則表示，與商家溝通修手機很麻煩，價格也不透明。

這些事實，都影響著消費者的購機觀：在手機普遍高價的時代，平臺“靠譜度”切實影響著消費者的購機決策。

其次，“以舊換新”模式的普及讓消費者逐漸意識到：相較于產(chǎn)品的“總價”，“體驗的日均價”，更能衡量一款手機值不值。

同時，隨著消費者“換機周期”拉長，在手機消費中，消費者付出成本購買的，不僅僅是一只新手機——從選貨，到下單，覆蓋維修、保險、退換在內的完整體驗，決定了這段旅程，是否“值得一試”。這對于銷售平臺提供的產(chǎn)品、價格、服務都提出了更高層次的要求。以舊換新的常態(tài)化，讓消費者從看重手機的“性價比”，變成了看重全生命周期的“體驗性價比”。這種變化，讓傳統(tǒng)一次性買賣、單店銷售模式受到了挑戰(zhàn)。

這種消費者心智的變化，也塑造了手機行業(yè)往前發(fā)展的動力。

2023年變中尋機

誰來滿足消費者對購機體驗的新要求？

對于手機廠商而言，手機上新效果如何，直接決定了整體銷售情況。選擇能夠洞察消費者心智的渠道，滿足消費者的“體驗性價比”，成為了廠商的題中之義。

那么，下一個問題是：哪些元素組成了消費者購機用機的“體驗”？對此，京東手機認為體驗由“產(chǎn)品”“價格”“服務”組成。在未來很長一段時間內，京東手機也將圍繞著三個要素逐一發(fā)力，構成與消費者、廠商多贏的復合戰(zhàn)略。

首當其沖的是對產(chǎn)品的承諾。多年來，“買正品行貨來京東”早已深入人心。此外，“有貨”成為了京東的另一標簽。

以iPhone 14系列為例。許多平臺最長的到貨時間長達45天，非常影響購機體驗。相較于此，京東平臺全系列產(chǎn)品現(xiàn)貨直發(fā)。此次京東Apple年貨節(jié)，iPhone 14 Pro仍以足量現(xiàn)貨開售。

第二，是提供令人滿意的價格。

新春臨近，許多平臺推出年貨節(jié)活動。手機，是年禮消費場景中的熱門產(chǎn)品。以iPhone 14系列為例，年貨節(jié)之前，京東就開始了iPhone 14直降900元，14 Plus直降1000元的活動；年貨節(jié)期間，京東帶來了iPhone 14 Pro系列加9元得20W快充的福利，同時還提供A+會員服務。

此外，對于有選擇困難癥的用戶，京東自11.11起便打造了甄選爆款機型與購機福利的“手機超值清單”。年貨節(jié)期間，“超值清單”更是囊括了包括Apple、小米、三星、OPPO等大牌的主流、旗艦產(chǎn)品，帶來限量8折優(yōu)惠、爆款至高24期免息等福利。除此之外，京東在手機領域還融入了城市消費券、官方補貼、會員優(yōu)惠等多重福利動作。

第三，也是最核心的一點——服務。

京東為消費者提供涵蓋售前售中售后全流程的貼心服務，是廠商和消費者為京東打CALL的關鍵，也是影響用戶對“性價比”考量的關鍵指標。

在售前，部分用戶，可以通過報名獲得新機優(yōu)先體驗的“嘗鮮計劃”。在今年小米13、三星Galaxy Z Flip4和Galaxy Z Fold4發(fā)布之際，京東聯(lián)合廠商發(fā)起嘗鮮計劃，部分用戶無需等待預售就能搶先發(fā)貨，快人一步上手新機。

在實機體驗環(huán)節(jié)，2022年9月，全國首家京東自營Apple授權店JD Ehome在北京開業(yè)，提供線上線下融合的全鏈路服務。更不用說“以舊換新”的購機方式，成為了許多用戶輕松上手新機的選擇。

位于北京的全國首家JD?Ehome?

在售后服務環(huán)節(jié)，為了讓用戶用得放心，京東特別推出了“一年無限次碎屏?！保脩艨梢栽谝荒陜让赓M更換原廠新屏。今年vivo發(fā)售X90之時，京東與vivo攜手，根據(jù)用戶個性化的分層需求，打造有不同價格、各有側重的“產(chǎn)品+服務”套裝，為全周期體驗保駕護航。據(jù)統(tǒng)計，年貨節(jié)期間，碎屏險用戶訂單量同比增長180%，碎屏及時維修用戶訂單量同比增長210%。

這些服務政策，很多都是京東首創(chuàng)，而數(shù)據(jù)折射出的，恰恰是服務產(chǎn)品與用戶實際需求的高度匹配——從用戶實際需求出發(fā)，構建服務體系，也讓京東夯實了自己的護城河。

可以預見的是，在這個充滿變化與不確定性的2023年，京東以產(chǎn)品、價格、服務為核心，為消費者帶來的產(chǎn)品全生命周期、全流程的優(yōu)質體驗，將有效助力廣大手機廠商增長，同時，也為這個動輒百億的重資產(chǎn)行業(yè)注入了一定程度的確定性。

從打造產(chǎn)品，到贏在銷售，如何“以人為本”，是手機行業(yè)永遠不變的主題。隨著消費者消費理念趨向多元與理性，圍繞用戶需求引發(fā)的行業(yè)競爭與探索，還將續(xù)寫。

編輯|蒙錦濤

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)