從買貨到買“全周期體驗(yàn)”，用戶手機(jī)消費(fèi)觀悄然改變

每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

如果要問：2022年你對(duì)手機(jī)行業(yè)印象最深的記憶是什么，你會(huì)選擇哪段故事？

可能是折疊屏手機(jī)的迅速崛起，折疊屏手機(jī)從嘗鮮成為高端機(jī)中的一支主流；可能是Apple全年兩度降價(jià)，為了激活潛在用戶，iPhone也不得不正面迎戰(zhàn)安卓大軍；也可能是吉利收購魅族、OPPO投資一加百億、手機(jī)有效拍攝像素達(dá)到2億……

手機(jī)行業(yè)的2022年，可謂激烈而多變，各個(gè)廠商都在尋求突破。在這個(gè)新舊交替的節(jié)點(diǎn)，我們嘗試用“預(yù)測(cè)”的眼光，盤點(diǎn)過去的一年：市場(chǎng)壓力的多極化、換新周期的拉長、消費(fèi)者新要求層出不窮，如何在變化中把握機(jī)遇，成為廠商們?cè)?023年的課題。

拼技術(shù)、壓價(jià)格、上新品

「多維度競爭」或進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力

如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞總括2022年手機(jī)行業(yè)的大勢(shì)，這個(gè)詞很可能是「競爭」。

在過去的一年，手機(jī)廠商之間的「競爭」，已從單純的技術(shù)競爭向其他領(lǐng)域滲透——拼新品、拼資本、拼價(jià)格，似乎，都可以找到相對(duì)應(yīng)的事件。

談手機(jī)廠商之間的競爭，首先得從技術(shù)出發(fā)——2022年，手機(jī)品牌開始尋找打動(dòng)消費(fèi)者的新技術(shù)亮點(diǎn)。

影像技術(shù)和充電技術(shù)的持續(xù)升級(jí)，在意料之中。去年，手機(jī)的最大有效像素達(dá)到2億，手機(jī)充電也進(jìn)入了200W以上的快充時(shí)代。此外，iPhone 14系列和華為的旗艦機(jī)型Mate 50相繼邁出了“衛(wèi)星通訊”的第一步。在比拼操作系統(tǒng)、影像、游戲性能等領(lǐng)域之后，大廠們正向未去過的領(lǐng)域開拔，嘗試制造新技術(shù)賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者。

第二個(gè)競爭點(diǎn)，是價(jià)格——盡管「高端化」是近年來廠商們不變的主題，但是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，甚至不惜壓縮利潤，成為了一種共識(shí)。

以折疊屏手機(jī)的價(jià)格下探為例。2022年，大量新機(jī)向5000元檔位調(diào)整價(jià)格定位，較前一年的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間，降低了千元。

此外，值得關(guān)注的是Apple價(jià)格的兩次下調(diào)。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者的換機(jī)周期，在過去的一年從20月左右拉長到了43個(gè)月。如何以更親民的價(jià)格策略賣新品、出舊品，會(huì)是相當(dāng)長一段時(shí)間的主題。

第三個(gè)競爭點(diǎn)，是迅速發(fā)布更新、更多的新產(chǎn)品，搶地盤。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年12月，共舉行了十場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)，包括了vivo、小米、努比亞、OPPO等主要品牌?！坝眯缕焚€明天”，幾乎是每一個(gè)廠商的判斷。

技術(shù)驚喜不斷、新品應(yīng)接不暇，再加上更親民的價(jià)格策略，有望進(jìn)一步引發(fā)換機(jī)熱潮，深度撬動(dòng)市場(chǎng)潛力。

這里，我們要追問一個(gè)行業(yè)問題：在整體趨好的形式中，手機(jī)廠商還能有什么「增量動(dòng)作」？從購物體驗(yàn)的「場(chǎng)」出發(fā)，帶給消費(fèi)者超越產(chǎn)品本身的東西，或成為2023年手機(jī)廠商們的經(jīng)營勝負(fù)手。

重體驗(yàn)、有計(jì)劃

手機(jī)「性價(jià)比」已和全周期體驗(yàn)深度掛鉤

大風(fēng)起于青萍之末。兩年之間，消費(fèi)者的觀念其實(shí)也在悄然變化：更有計(jì)劃、更理性化，此外，更重要的一點(diǎn)是對(duì)「性價(jià)比」的理解，更加深化。

變化之一，是消費(fèi)者的購機(jī)節(jié)奏呈現(xiàn)出明顯的差異性與計(jì)劃性?！霸缳I早享受”“晚買有折扣”，清晰地分成了兩派。此外，消費(fèi)者對(duì)“什么時(shí)候下手”也很有研究。

這背后當(dāng)然少不了行業(yè)原因：首先，是手機(jī)新品發(fā)售速度仍在加快，手機(jī)技術(shù)性能亮點(diǎn)處于數(shù)碼產(chǎn)品前列、品牌吸引力持續(xù)上升。在社交屬性、技術(shù)認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)下，忠實(shí)消費(fèi)者會(huì)選擇第一時(shí)間購入新品。

而另一部分消費(fèi)者則摸透了品牌的降價(jià)規(guī)律，等待折扣。把握“產(chǎn)品銷售周期”，抄底購機(jī)。

所謂產(chǎn)品銷售周期，是指一款新手機(jī)從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)之間的整段動(dòng)作，近年來，因?yàn)樾缕钒l(fā)售頻次的提升，一款產(chǎn)品的銷售周期開始減短與固定化。據(jù)了解，在新品手機(jī)首發(fā)的2-3個(gè)月，銷售量往往會(huì)占到整個(gè)產(chǎn)品銷售周期2成以上，半年內(nèi)的銷售量占比會(huì)超過一半。半年之后，為了保障現(xiàn)金流，廠商往往進(jìn)入“去庫存”節(jié)奏，相應(yīng)調(diào)低價(jià)格。

變化之二，是消費(fèi)者在買手機(jī)這件事上更加精打細(xì)算?！耙耘f換新”購機(jī)模式逐漸主流化。

以京東為例，京東年貨節(jié)臘八期間，選擇用以舊換新購買折疊屏手機(jī)的銷量是去年同期的11倍。而在選擇以舊換新選購手機(jī)的用戶群體中，18-35歲的年輕人占比近六成；而在下沉市場(chǎng)手機(jī)消費(fèi)數(shù)據(jù)中，2023年1月較2022年12月手機(jī)以舊換新數(shù)據(jù)增長近兩倍。

此外，技術(shù)發(fā)展的“摩爾定律”，近年來讓手機(jī)尤其是高端機(jī)擁有較高的“保值率”，這也是以舊換新大行其道的原因。高端手機(jī)在屏幕、鏡頭這些硬件本身比較領(lǐng)先；在芯片領(lǐng)域，8nm、5nm技術(shù)芯片投入手機(jī)設(shè)備后，芯片升級(jí)進(jìn)入了瓶頸期。

前代產(chǎn)品保值率高，消費(fèi)者在使用手機(jī)時(shí)貶值的成本自然縮小。在這個(gè)基礎(chǔ)上，以舊換新，造就了手機(jī)產(chǎn)品全生命體驗(yàn)消費(fèi)的一種閉環(huán)。以舊換新帶來的體驗(yàn)如何，也成為消費(fèi)者決定是否換新的關(guān)鍵。

變化之三，是消費(fèi)者更看重「超出產(chǎn)品」的整體購機(jī)和全生命周期用機(jī)體驗(yàn)。

盡管高端手機(jī)技術(shù)日新月異，但是回歸本質(zhì)，在消費(fèi)者那里，這些技術(shù)最終的落點(diǎn)，還是“體驗(yàn)”。

近年某些購機(jī)平臺(tái)的“不靠譜”，加劇了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的關(guān)注。在黑貓投訴等平臺(tái)，我們能看到大量負(fù)面反饋：有的人指出，買來的手機(jī)不是一手,甚至不是正品新機(jī)；有的消費(fèi)者則表示，與商家溝通修手機(jī)很麻煩，價(jià)格也不透明。

這些事實(shí)，都影響著消費(fèi)者的購機(jī)觀：在手機(jī)普遍高價(jià)的時(shí)代，平臺(tái)“靠譜度”切實(shí)影響著消費(fèi)者的購機(jī)決策。

其次，“以舊換新”模式的普及讓消費(fèi)者逐漸意識(shí)到：相較于產(chǎn)品的“總價(jià)”，“體驗(yàn)的日均價(jià)”，更能衡量一款手機(jī)值不值。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者“換機(jī)周期”拉長，在手機(jī)消費(fèi)中，消費(fèi)者付出成本購買的，不僅僅是一只新手機(jī)——從選貨，到下單，覆蓋維修、保險(xiǎn)、退換在內(nèi)的完整體驗(yàn)，決定了這段旅程，是否“值得一試”。這對(duì)于銷售平臺(tái)提供的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)都提出了更高層次的要求。以舊換新的常態(tài)化，讓消費(fèi)者從看重手機(jī)的“性價(jià)比”，變成了看重全生命周期的“體驗(yàn)性價(jià)比”。這種變化，讓傳統(tǒng)一次性買賣、單店銷售模式受到了挑戰(zhàn)。

這種消費(fèi)者心智的變化，也塑造了手機(jī)行業(yè)往前發(fā)展的動(dòng)力。

2023年變中尋機(jī)

誰來滿足消費(fèi)者對(duì)購機(jī)體驗(yàn)的新要求？

對(duì)于手機(jī)廠商而言，手機(jī)上新效果如何，直接決定了整體銷售情況。選擇能夠洞察消費(fèi)者心智的渠道，滿足消費(fèi)者的“體驗(yàn)性價(jià)比”，成為了廠商的題中之義。

那么，下一個(gè)問題是：哪些元素組成了消費(fèi)者購機(jī)用機(jī)的“體驗(yàn)”？對(duì)此，京東手機(jī)認(rèn)為體驗(yàn)由“產(chǎn)品”“價(jià)格”“服務(wù)”組成。在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，京東手機(jī)也將圍繞著三個(gè)要素逐一發(fā)力，構(gòu)成與消費(fèi)者、廠商多贏的復(fù)合戰(zhàn)略。

首當(dāng)其沖的是對(duì)產(chǎn)品的承諾。多年來，“買正品行貨來京東”早已深入人心。此外，“有貨”成為了京東的另一標(biāo)簽。

以iPhone 14系列為例。許多平臺(tái)最長的到貨時(shí)間長達(dá)45天，非常影響購機(jī)體驗(yàn)。相較于此，京東平臺(tái)全系列產(chǎn)品現(xiàn)貨直發(fā)。此次京東Apple年貨節(jié)，iPhone 14 Pro仍以足量現(xiàn)貨開售。

第二，是提供令人滿意的價(jià)格。

新春臨近，許多平臺(tái)推出年貨節(jié)活動(dòng)。手機(jī)，是年禮消費(fèi)場(chǎng)景中的熱門產(chǎn)品。以iPhone 14系列為例，年貨節(jié)之前，京東就開始了iPhone 14直降900元，14 Plus直降1000元的活動(dòng)；年貨節(jié)期間，京東帶來了iPhone 14 Pro系列加9元得20W快充的福利，同時(shí)還提供A+會(huì)員服務(wù)。

此外，對(duì)于有選擇困難癥的用戶，京東自11.11起便打造了甄選爆款機(jī)型與購機(jī)福利的“手機(jī)超值清單”。年貨節(jié)期間，“超值清單”更是囊括了包括Apple、小米、三星、OPPO等大牌的主流、旗艦產(chǎn)品，帶來限量8折優(yōu)惠、爆款至高24期免息等福利。除此之外，京東在手機(jī)領(lǐng)域還融入了城市消費(fèi)券、官方補(bǔ)貼、會(huì)員優(yōu)惠等多重福利動(dòng)作。

第三，也是最核心的一點(diǎn)——服務(wù)。

京東為消費(fèi)者提供涵蓋售前售中售后全流程的貼心服務(wù)，是廠商和消費(fèi)者為京東打CALL的關(guān)鍵，也是影響用戶對(duì)“性價(jià)比”考量的關(guān)鍵指標(biāo)。

在售前，部分用戶，可以通過報(bào)名獲得新機(jī)優(yōu)先體驗(yàn)的“嘗鮮計(jì)劃”。在今年小米13、三星Galaxy Z Flip4和Galaxy Z Fold4發(fā)布之際，京東聯(lián)合廠商發(fā)起嘗鮮計(jì)劃，部分用戶無需等待預(yù)售就能搶先發(fā)貨，快人一步上手新機(jī)。

在實(shí)機(jī)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，2022年9月，全國首家京東自營Apple授權(quán)店JD Ehome在北京開業(yè)，提供線上線下融合的全鏈路服務(wù)。更不用說“以舊換新”的購機(jī)方式，成為了許多用戶輕松上手新機(jī)的選擇。

位于北京的全國首家JD?Ehome?

在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，為了讓用戶用得放心，京東特別推出了“一年無限次碎屏?！保脩艨梢栽谝荒陜?nèi)免費(fèi)更換原廠新屏。今年vivo發(fā)售X90之時(shí)，京東與vivo攜手，根據(jù)用戶個(gè)性化的分層需求，打造有不同價(jià)格、各有側(cè)重的“產(chǎn)品+服務(wù)”套裝，為全周期體驗(yàn)保駕護(hù)航。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年貨節(jié)期間，碎屏險(xiǎn)用戶訂單量同比增長180%，碎屏及時(shí)維修用戶訂單量同比增長210%。

這些服務(wù)政策，很多都是京東首創(chuàng)，而數(shù)據(jù)折射出的，恰恰是服務(wù)產(chǎn)品與用戶實(shí)際需求的高度匹配——從用戶實(shí)際需求出發(fā)，構(gòu)建服務(wù)體系，也讓京東夯實(shí)了自己的護(hù)城河。

可以預(yù)見的是，在這個(gè)充滿變化與不確定性的2023年，京東以產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)為核心，為消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品全生命周期、全流程的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，將有效助力廣大手機(jī)廠商增長，同時(shí)，也為這個(gè)動(dòng)輒百億的重資產(chǎn)行業(yè)注入了一定程度的確定性。

從打造產(chǎn)品，到贏在銷售，如何“以人為本”，是手機(jī)行業(yè)永遠(yuǎn)不變的主題。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念趨向多元與理性，圍繞用戶需求引發(fā)的行業(yè)競爭與探索，還將續(xù)寫。

編輯|蒙錦濤

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)