一年會員費最高64萬元 汽車引流平臺坐地起價遭“聲討”

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 裴健如    

近日，多地汽車商會發(fā)布“汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺大幅漲價有關(guān)情況的報告”，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注與討論。其中，由湖南省汽車商會發(fā)布的《關(guān)于汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺大幅漲價有關(guān)情況的報告》（以下簡稱《報告》）稱，汽車引流平臺“坐地起價”，讓處在寒冬中的經(jīng)銷商“雪上加霜”。

“今年的價格漲得離譜，我們實在是難以承受。”一位不愿具名的合資品牌經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者簡單算了一筆賬，“2022年，我們店憑借懂車帝平臺引流服務提供的線索成交了70余臺車，單臺車成本測算下來約940元，年度費用近7萬元。2023年，懂車帝的服務漲價之后，我們測算折扣之后單臺車成本已漲至6000元，年度成本則暴漲至42萬元。”

記者了解到，上述《報告》所稱的汽車引流平臺主要是汽車之家、易車和懂車帝三大平臺，它們通過鎖定用戶行為軌跡、用戶留資畫像、大數(shù)據(jù)算法推送等技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)銷售線索的分發(fā)。為了得到線索，汽車經(jīng)銷商或主機廠需要支付一定的價格，汽車引流平臺也會向經(jīng)銷商提供一定的折扣，折扣力度根據(jù)線索成交臺次量的不同而不同。

記者從某汽車商會一位內(nèi)部人士處了解到，目前，該商會的會員里只有10%的經(jīng)銷商向部分汽車引流平臺支付了2023年的會員價，剩下的經(jīng)銷商都因為平臺漲價太多還沒有簽約。

“我們希望可以和汽車引流平臺進行一些談判，訴求主要是圍繞合理收費和平臺下發(fā)線索更加有效這兩點。”上述汽車商會的內(nèi)部人士稱。

湖南省汽車商會《關(guān)于汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺大幅漲價有關(guān)情況的報告》及流通協(xié)會的復函

有平臺價格上漲93%

“2023年，懂車帝向經(jīng)銷商提出的引流服務會員價漲幅為90%，汽車之家和易車網(wǎng)的漲幅在20%。”一位自主品牌經(jīng)銷商透露，“我們簡單測算之后，發(fā)現(xiàn)平均一輛車的成交成本已經(jīng)提升3000元。”

湖南省汽車商會的《報告》顯示，根據(jù)汽車廠家和汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺集采政策的安排，湖南省內(nèi)包括長沙等9個市州25個汽車品牌79家4S店2023年需向這三家汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺支付會員費用將超過2500萬元，平均每家4S店需支付30多萬元，有的4S店甚至需支付64萬元。

湖南省汽車商會發(fā)文之后，多地的汽車流通協(xié)會、汽車商會都在近日發(fā)出了抵制汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺的公告，其中包括廣東省汽車流通協(xié)會、廣西汽車流通協(xié)會、懷化市汽車行業(yè)協(xié)會、郴州市汽車服務行業(yè)協(xié)會以及巴中市汽車行業(yè)協(xié)會等。這些聲明內(nèi)容大多呼吁各汽車經(jīng)銷企業(yè)團結(jié)起來拒絕與汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺續(xù)約，團結(jié)一致尋求合適的價格后再整體簽約。

按照湖南汽車商會《報告》中所提及的例子，根據(jù)長沙某合資品牌汽車經(jīng)銷商負責人提供的價格測算，汽車之家2022年最低豪華版會員價格為16.2萬元，2023年取消豪華版會員價，最低版科技版會員價格約為23.4萬元，漲幅約為44%；易車網(wǎng)2022年智享版會員價格約為17.1萬元，2023年智享版會員價格約為23.9萬元，漲幅約為39%；懂車帝2022年的會員價格約為13.2萬元（成交280臺），2023年如果成交數(shù)量不變，沖抵35%返還后，會員價格預計為25.6萬元，漲幅達93%。

“之前，這些汽車平臺的會員價格還沒有那么高，大概一年是2萬~3萬元。”上述汽車商會的內(nèi)部人士告訴記者。

上述不愿具名的合資品牌經(jīng)銷商也表示：“除了漲價，今年汽車引流平臺的合作條例更加不合理，比如，平臺會設(shè)置最低消費基數(shù)，也就是保底費用。這樣的話，哪怕一個月一臺車不賣，我們也要付一大筆費用給這些平臺。”

購車線索泡沫虛高

實際上，汽車引流平臺都存在著線索貴且轉(zhuǎn)化率低的問題，這也是被眾多經(jīng)銷商詬病之處。

從數(shù)據(jù)來看，2011年，中國的乘用車銷量約為1447萬輛；2021年，這個數(shù)字約為2015萬輛；而2011年汽車行業(yè)線上線索量約為1000萬條，但2021年這一數(shù)字已經(jīng)增長到6.6億條，激增66倍。

“除了成本大幅上漲之外，現(xiàn)在行業(yè)里有大量線索泡沫，質(zhì)量越來越差，無效信息也很多，這增加了我們工作人員跟進的難度。而且經(jīng)常會出現(xiàn)汽車引流平臺把外地的線索下發(fā)到我們本地充數(shù)的情況。”上述不愿具名的合資品牌經(jīng)銷商表示。

正因如此，早在今年8月底，懂車帝方面稱，計劃從2023年起，全國所有經(jīng)銷商會員產(chǎn)品從CPT（Cost Per Time）模式切換為CPS（Cost Per Sales）模式。CPS模式是車企及經(jīng)銷商按成交量支付線索費用，從成交訂單中賺取傭金。

懂車帝方面曾表示，這一模式主要是針對目前行業(yè)內(nèi)“線索繁榮”卻沒有有效拉動銷量的現(xiàn)狀。根據(jù)懂車帝披露的資料，2021年，懂車帝曾在重慶地區(qū)進行了CPS模式的試運營，該地區(qū)商家的單月成交率領(lǐng)先全國CPT商家約32.6%。

上述汽車商會的內(nèi)部人士告訴記者，全新合作模式的推出也是今年懂車帝會員價大幅漲價的原因所在。“不過，這些數(shù)據(jù)只是汽車引流平臺自己披露的。在三四線城市，很多實際成交訂單都是消費者曾來展廳看過車的，但是這些消費者一旦瀏覽過這些汽車引流平臺，就會被認定為是平臺下發(fā)的線索。而且，在平臺給出線索之后30天內(nèi)成交的，也都會算為平臺提供的線索。”上述汽車商會的內(nèi)部人士告訴記者。

各方正在協(xié)商解決

“汽車平臺費用已經(jīng)占去了經(jīng)銷商一年的市場投入總額的70%以上，占比實在太高了。加上汽車引流平臺帶來的效果一年不如一年，經(jīng)銷商簽也不是不簽也不是，不堪重負。”一位日系車品牌經(jīng)銷商認為，2022年汽車經(jīng)銷商的日子并不好過，汽車引流平臺應該與經(jīng)銷商共渡難關(guān)。

“平臺年年漲價，經(jīng)銷商的運營成本越來越高，我們已難以接受。”一位德系合資品牌經(jīng)銷商也提出了同樣的看法。

中國汽車流通協(xié)會在2022年底發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調(diào)查”顯示，2022年12月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為58.2%，同比上升2.1個百分點，環(huán)比下降7.1個百分點，庫存預警指數(shù)位于榮枯線之上。

“由于前期因疫情造成銷量損失，經(jīng)銷商面臨庫存高位，人員流失以及經(jīng)營狀況不佳引發(fā)的流動資金短缺等壓力。在本次調(diào)查中，僅有11.2%的經(jīng)銷商可以完成全年銷量任務指標，49.5%的經(jīng)銷商全年任務指標完成率在80%到90%之間，39.8%的經(jīng)銷商完成率不足80%。經(jīng)銷商盈利狀況不佳，約50%的經(jīng)銷商經(jīng)營出現(xiàn)虧損，虧損金額從幾十萬元到上千萬元不等。”中國汽車流通協(xié)會方面表示。

不過，好消息正在傳來。日前，中國汽車流通協(xié)會（以下簡稱流通協(xié)會）方面稱，已經(jīng)接到相關(guān)會員單位的反映。“疫情期間，汽車經(jīng)銷商普遍面臨經(jīng)營困難，虧損面不斷擴大，資金鏈持續(xù)緊繃等現(xiàn)實情況。建議三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺暫緩調(diào)價，與廣大汽車經(jīng)銷商共渡難關(guān)。”

流通協(xié)會方面表示，流通協(xié)會會成立專項調(diào)研小組，與三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺相關(guān)方面協(xié)商，制定相關(guān)解決方案。目前，三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺也在認真研究流通協(xié)會的建議。