每日經(jīng)濟新聞 2023-01-03 21:49:23
每經(jīng)記者 熊嘉楠 實習(xí)生 馬洋 每經(jīng)編輯 陳俊杰
2021年末到2022年,白酒行業(yè)進(jìn)入深刻調(diào)整,終端動銷不暢,庫存偏高,上半年酒企業(yè)績增速也普遍放緩,“旺季不旺”成為酒行業(yè)的高頻詞。
到了三季度,經(jīng)過中秋、暑假的加持,酒企業(yè)績相對有所回暖。當(dāng)前,正處于白酒傳統(tǒng)銷售旺季,隨著疫情防控措施的不斷優(yōu)化,白酒終端銷售情況如何?與往年和2022年前期比有何不同?庫存偏高的現(xiàn)狀多久能夠結(jié)束?
《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者近日走訪渠道采訪相關(guān)白酒經(jīng)銷商了解到,盡管疫情防控不斷優(yōu)化,可由于庫存積壓、政策調(diào)整初期感染人數(shù)增加,消費受限等因素,白酒市場春節(jié)備貨表現(xiàn)平淡,但整體情況優(yōu)于2022年中秋和國慶假期。其中,白酒終端銷售呈現(xiàn)兩極分化,高端白酒消費群體穩(wěn)定,而中低端白酒爭先加力促銷,且其不同渠道間存在價差,部分社會庫存消化持續(xù)時間長。
2022年12月,貴州畢節(jié),電商主播正在通過直播賣酒 視覺中國圖
旺季依然不旺
“兩個字——慘淡。”
2021年末以來,受疫情反復(fù)等因素影響,白酒行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。記者近日從經(jīng)銷商處了解到,疫情防控政策逐步優(yōu)化,但渠道信心以及市場動銷確實仍未達(dá)到2021年末前的水準(zhǔn)。
“2023年春節(jié)備貨季預(yù)期銷量不好。”酒類直供平臺百酒匯執(zhí)行董事李進(jìn)軍通過微信告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。
“目前看來,2022年冬季可能不現(xiàn)實,由于2022年疫情反復(fù),特別受到中秋和冬季(銷售欠佳)的影響,部分品牌的年任務(wù)可能將難以完成。”而在經(jīng)歷一年多的行業(yè)調(diào)整后,李進(jìn)軍稱,大部分經(jīng)銷商對這個銷售旺季不旺有一定的心理準(zhǔn)備。
一位酒商向記者透露,與2022年上半年及2021年同期相比,其所有連鎖門店的酒類銷售均出現(xiàn)下降,而以往冬季的銷量占全年一半以上。
“我們下滑很明顯。”某經(jīng)銷商王元(化名)對記者坦言,尤其在2022年下半年,雖然疫情防控措施逐漸優(yōu)化,但消費者還未形成出去社交飲酒的習(xí)慣。
2022年上半年銷量同比下滑約30%的經(jīng)銷商易凱(化名)也向記者表示,“繼續(xù)下滑。”
從上述經(jīng)銷商的反饋可以看到,2023年春節(jié)備貨季渠道的銷售熱情以及終端動銷情況依舊不理想。
華創(chuàng)食飲調(diào)研認(rèn)為,此前市場對春節(jié)預(yù)期已充分降低,但伴隨防疫進(jìn)入新階段,春節(jié)出現(xiàn)超預(yù)期潛力點。一是各地相關(guān)政策快速落地,深圳、廣州等地發(fā)放新一輪消費券,刺激力度足。二是2023年春節(jié)返鄉(xiāng)或好于前兩年,低線城市宴席或有較強回補。同時不確定因素仍強,核心是管控放開后首輪感染高峰或臨近春節(jié),居民可能會減少外出。判斷放開后或出現(xiàn)小范圍反彈增長,但元旦、春節(jié)難有大規(guī)模群聚消費出現(xiàn)。
雖然終端銷售仍不及往年,但從頭部酒企的業(yè)績中可以看到,相較于上半年,市場正逐漸回暖。貴州茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖前三季營收增幅均實現(xiàn)雙位數(shù)增長,第三季度營收分別為295.43億元、145.57 億元、75.75億元、68.1億元、58.6億元,同比增長分別為15.61%、12.24%、18.37%、32.54%、22.28%。
一位白酒經(jīng)銷商也表示,“(2023年春節(jié))不至于比中秋和國慶時慘淡。”
“目前是黎明前的黑暗。”勁牌公司副總裁楊強在2022中國國際名酒博覽會上接受媒體采訪時表示,“整個消費環(huán)境應(yīng)該在春節(jié)前后會有更大的改善,這一波疫情會過去,大消費時代會來臨。”據(jù)了解,截至目前,勁酒2022年的營收和營業(yè)利潤均實現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長。
“整體看來,疫情管控措施的開放,必然會是一個利好消息。整個社會面的消費餐飲活動慢慢恢復(fù)之后,肯定會帶動酒類消費的恢復(fù)。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向記者表示。
即便如此,春節(jié)備貨季或許也將淘汰部分廠家。李進(jìn)軍向記者表示了擔(dān)憂:“隨著人們的生活回歸到以前的狀態(tài),屆時,白酒的銷售也將逐步回歸正常,但是持續(xù)的低迷行情可能會讓部分資本規(guī)模小、管理水平低、品牌實力弱、應(yīng)變能力差的商家撐不過這個寒冬,無法等到2023年的暖陽。”
頭部名酒確定性強
近日,《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者調(diào)研、采訪部分渠道發(fā)現(xiàn),以茅臺、五糧液等為代表的名酒產(chǎn)品受影響較小,而中低端白酒產(chǎn)品的終端需求疲軟,動銷情況并不理想,渠道動銷呈現(xiàn)出兩極化。
李進(jìn)軍表示,“相對來看,賣得較好的還是頭部名酒,比如茅臺、五糧液、國窖1573等。”
光大證券研報指出,高端白酒的核心消費群體較為穩(wěn)定,茅臺等小規(guī)模送禮需求相對剛性,受疫情擾動相對較小。同時,高端品牌具備品牌護(hù)城河,競爭格局較為優(yōu)越,茅臺、五糧液、國窖1573等頭部品牌集中度較高,強勢的品牌拉力,能夠?qū)_由于消費意愿和消費能力減弱帶來的需求收縮。
而相較于高端白酒,中低端酒低價傾銷的現(xiàn)象則較為明顯,渠道中低端產(chǎn)品的折扣活動層出不窮,可到店購酒的客流卻格外冷清。
12月27日,成都某大型商超的中庭促銷區(qū),陳列的白酒產(chǎn)品多在100元至500元的價格區(qū)間,主推組合銷售,降價力度從每瓶減30元到130元不等,“買一送一”“整箱促銷”等各類活動標(biāo)簽尤為醒目。折扣活動將從12月下旬一直持續(xù)到春節(jié)后。
同時,中低端白酒在渠道間以及線上線下的銷售也存在價格差異。在某商超中,活動價格469元/瓶的一款白酒,買一送一;而在另一連鎖商超中,雖然也是買一送一,但折扣后總價 568元,價格差異近百元。在京東平臺上,另一白酒產(chǎn)品加上滿減活動到手價不高于248元/瓶,而在商超中同款酒折扣活動減70元后仍需328元/瓶,同為兩三百元價位白酒,線上線下價差達(dá)到80元/瓶。
不僅如此,部分渠道社會庫存時間跨度較長。某沃爾瑪超市內(nèi),專區(qū)銷售店員向記者推薦某標(biāo)價500元價位的白酒,稱這款酒性價比高賣得不錯,但記者查看產(chǎn)品的生產(chǎn)日期后發(fā)現(xiàn),陳列的商品橫跨了2019年至2022年四個年份。
從業(yè)績來看,區(qū)域酒企與頭部酒企之間也存在較大差距。
順鑫農(nóng)業(yè)前三季度營收91.06億,同比下滑21.57%,金種子酒、伊力特第三季度營收分別為2.13億、1.73億,同比下滑分別為18.59%、60.04%。
此外,在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)品牌力的作用更加突出。信達(dá)證券研報指出,以飛天茅臺、八代五糧液、劍南春等為代表的各價位強勢單品,能夠展現(xiàn)出更好的動銷,大單品的強流通屬性在一定程度上降低了庫存積壓的風(fēng)險。并且茅臺等名酒擁有更高的戰(zhàn)略自由度,憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,較好的熨滑了行業(yè)周期,其突出的生產(chǎn)資料屬性以及與老齡化消費特點的趨合也使其具備更長期的增長穩(wěn)定性。
“疫情加速了中國酒行業(yè)的品牌和品類的分化,2022年的下半年開始,中國酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了名酒化時代。”蔡學(xué)飛表示,名酒化時代的特征主要為高端名酒持續(xù)性發(fā)展,中低端酒類消費市場持續(xù)性萎縮,品質(zhì)化消費開始崛起。
封面圖片來源:視覺中國
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