白酒傳統(tǒng)銷售旺季來臨 中低端大打“價(jià)格戰(zhàn)”

每經(jīng)記者 熊嘉楠 實(shí)習(xí)生 馬洋    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2021年末到2022年，白酒行業(yè)進(jìn)入深刻調(diào)整，終端動銷不暢，庫存偏高，上半年酒企業(yè)績增速也普遍放緩，“旺季不旺”成為酒行業(yè)的高頻詞。

到了三季度，經(jīng)過中秋、暑假的加持，酒企業(yè)績相對有所回暖。當(dāng)前，正處于白酒傳統(tǒng)銷售旺季，隨著疫情防控措施的不斷優(yōu)化，白酒終端銷售情況如何？與往年和2022年前期比有何不同？庫存偏高的現(xiàn)狀多久能夠結(jié)束？

《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者近日走訪渠道采訪相關(guān)白酒經(jīng)銷商了解到，盡管疫情防控不斷優(yōu)化，可由于庫存積壓、政策調(diào)整初期感染人數(shù)增加，消費(fèi)受限等因素，白酒市場春節(jié)備貨表現(xiàn)平淡，但整體情況優(yōu)于2022年中秋和國慶假期。其中，白酒終端銷售呈現(xiàn)兩極分化，高端白酒消費(fèi)群體穩(wěn)定，而中低端白酒爭先加力促銷，且其不同渠道間存在價(jià)差，部分社會庫存消化持續(xù)時(shí)間長。

2022年12月，貴州畢節(jié)，電商主播正在通過直播賣酒 視覺中國圖

旺季依然不旺

“兩個(gè)字——慘淡。”

2021年末以來，受疫情反復(fù)等因素影響，白酒行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。記者近日從經(jīng)銷商處了解到，疫情防控政策逐步優(yōu)化，但渠道信心以及市場動銷確實(shí)仍未達(dá)到2021年末前的水準(zhǔn)。

“2023年春節(jié)備貨季預(yù)期銷量不好。”酒類直供平臺百酒匯執(zhí)行董事李進(jìn)軍通過微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

“目前看來，2022年冬季可能不現(xiàn)實(shí)，由于2022年疫情反復(fù)，特別受到中秋和冬季（銷售欠佳）的影響，部分品牌的年任務(wù)可能將難以完成。”而在經(jīng)歷一年多的行業(yè)調(diào)整后，李進(jìn)軍稱，大部分經(jīng)銷商對這個(gè)銷售旺季不旺有一定的心理準(zhǔn)備。

一位酒商向記者透露，與2022年上半年及2021年同期相比，其所有連鎖門店的酒類銷售均出現(xiàn)下降，而以往冬季的銷量占全年一半以上。

“我們下滑很明顯。”某經(jīng)銷商王元（化名）對記者坦言，尤其在2022年下半年，雖然疫情防控措施逐漸優(yōu)化，但消費(fèi)者還未形成出去社交飲酒的習(xí)慣。

2022年上半年銷量同比下滑約30%的經(jīng)銷商易凱（化名）也向記者表示，“繼續(xù)下滑。”

從上述經(jīng)銷商的反饋可以看到，2023年春節(jié)備貨季渠道的銷售熱情以及終端動銷情況依舊不理想。

華創(chuàng)食飲調(diào)研認(rèn)為，此前市場對春節(jié)預(yù)期已充分降低，但伴隨防疫進(jìn)入新階段，春節(jié)出現(xiàn)超預(yù)期潛力點(diǎn)。一是各地相關(guān)政策快速落地，深圳、廣州等地發(fā)放新一輪消費(fèi)券，刺激力度足。二是2023年春節(jié)返鄉(xiāng)或好于前兩年，低線城市宴席或有較強(qiáng)回補(bǔ)。同時(shí)不確定因素仍強(qiáng)，核心是管控放開后首輪感染高峰或臨近春節(jié)，居民可能會減少外出。判斷放開后或出現(xiàn)小范圍反彈增長，但元旦、春節(jié)難有大規(guī)模群聚消費(fèi)出現(xiàn)。

雖然終端銷售仍不及往年，但從頭部酒企的業(yè)績中可以看到，相較于上半年，市場正逐漸回暖。貴州茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖前三季營收增幅均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，第三季度營收分別為295.43億元、145.57 億元、75.75億元、68.1億元、58.6億元，同比增長分別為15.61%、12.24%、18.37%、32.54%、22.28%。

一位白酒經(jīng)銷商也表示，“（2023年春節(jié)）不至于比中秋和國慶時(shí)慘淡。”

“目前是黎明前的黑暗。”勁牌公司副總裁楊強(qiáng)在2022中國國際名酒博覽會上接受媒體采訪時(shí)表示，“整個(gè)消費(fèi)環(huán)境應(yīng)該在春節(jié)前后會有更大的改善，這一波疫情會過去，大消費(fèi)時(shí)代會來臨。”據(jù)了解，截至目前，勁酒2022年的營收和營業(yè)利潤均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長。

“整體看來，疫情管控措施的開放，必然會是一個(gè)利好消息。整個(gè)社會面的消費(fèi)餐飲活動慢慢恢復(fù)之后，肯定會帶動酒類消費(fèi)的恢復(fù)。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向記者表示。

即便如此，春節(jié)備貨季或許也將淘汰部分廠家。李進(jìn)軍向記者表示了擔(dān)憂：“隨著人們的生活回歸到以前的狀態(tài)，屆時(shí)，白酒的銷售也將逐步回歸正常，但是持續(xù)的低迷行情可能會讓部分資本規(guī)模小、管理水平低、品牌實(shí)力弱、應(yīng)變能力差的商家撐不過這個(gè)寒冬，無法等到2023年的暖陽。”

頭部名酒確定性強(qiáng)

近日，《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者調(diào)研、采訪部分渠道發(fā)現(xiàn)，以茅臺、五糧液等為代表的名酒產(chǎn)品受影響較小，而中低端白酒產(chǎn)品的終端需求疲軟，動銷情況并不理想，渠道動銷呈現(xiàn)出兩極化。

李進(jìn)軍表示，“相對來看，賣得較好的還是頭部名酒，比如茅臺、五糧液、國窖1573等。”

光大證券研報(bào)指出，高端白酒的核心消費(fèi)群體較為穩(wěn)定，茅臺等小規(guī)模送禮需求相對剛性，受疫情擾動相對較小。同時(shí)，高端品牌具備品牌護(hù)城河，競爭格局較為優(yōu)越，茅臺、五糧液、國窖1573等頭部品牌集中度較高，強(qiáng)勢的品牌拉力，能夠?qū)_由于消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力減弱帶來的需求收縮。

而相較于高端白酒，中低端酒低價(jià)傾銷的現(xiàn)象則較為明顯，渠道中低端產(chǎn)品的折扣活動層出不窮，可到店購酒的客流卻格外冷清。

12月27日，成都某大型商超的中庭促銷區(qū)，陳列的白酒產(chǎn)品多在100元至500元的價(jià)格區(qū)間，主推組合銷售，降價(jià)力度從每瓶減30元到130元不等，“買一送一”“整箱促銷”等各類活動標(biāo)簽尤為醒目。折扣活動將從12月下旬一直持續(xù)到春節(jié)后。

同時(shí)，中低端白酒在渠道間以及線上線下的銷售也存在價(jià)格差異。在某商超中，活動價(jià)格469元/瓶的一款白酒，買一送一；而在另一連鎖商超中，雖然也是買一送一，但折扣后總價(jià) 568元，價(jià)格差異近百元。在京東平臺上，另一白酒產(chǎn)品加上滿減活動到手價(jià)不高于248元/瓶，而在商超中同款酒折扣活動減70元后仍需328元/瓶，同為兩三百元價(jià)位白酒，線上線下價(jià)差達(dá)到80元/瓶。

不僅如此，部分渠道社會庫存時(shí)間跨度較長。某沃爾瑪超市內(nèi)，專區(qū)銷售店員向記者推薦某標(biāo)價(jià)500元價(jià)位的白酒，稱這款酒性價(jià)比高賣得不錯(cuò)，但記者查看產(chǎn)品的生產(chǎn)日期后發(fā)現(xiàn)，陳列的商品橫跨了2019年至2022年四個(gè)年份。

從業(yè)績來看，區(qū)域酒企與頭部酒企之間也存在較大差距。

順鑫農(nóng)業(yè)前三季度營收91.06億，同比下滑21.57%，金種子酒、伊力特第三季度營收分別為2.13億、1.73億，同比下滑分別為18.59%、60.04%。

此外，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)品牌力的作用更加突出。信達(dá)證券研報(bào)指出，以飛天茅臺、八代五糧液、劍南春等為代表的各價(jià)位強(qiáng)勢單品，能夠展現(xiàn)出更好的動銷，大單品的強(qiáng)流通屬性在一定程度上降低了庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。并且茅臺等名酒擁有更高的戰(zhàn)略自由度，憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，較好的熨滑了行業(yè)周期，其突出的生產(chǎn)資料屬性以及與老齡化消費(fèi)特點(diǎn)的趨合也使其具備更長期的增長穩(wěn)定性。

“疫情加速了中國酒行業(yè)的品牌和品類的分化，2022年的下半年開始，中國酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了名酒化時(shí)代。”蔡學(xué)飛表示，名酒化時(shí)代的特征主要為高端名酒持續(xù)性發(fā)展，中低端酒類消費(fèi)市場持續(xù)性萎縮，品質(zhì)化消費(fèi)開始崛起。

封面圖片來源：視覺中國