史上最大規(guī)模市場工作會 透露茅臺集團“后千億時代”怎么走

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

在披露2022年度經(jīng)營數(shù)據(jù)次日，茅臺集團歷史上規(guī)模最大、范圍最廣的市場會議正在海南三亞召開。

今日（12月30日），茅臺集團2023年市場工作會上透露出信息，茅臺集團預計2022年實現(xiàn)營收1364億元，同比增長16.5%；利潤總額912億元，同比增長17.3%。

在逾千億的高基數(shù)上，在行業(yè)調整期內，茅臺集團今年的營業(yè)收入、利潤總額仍能達到超15%的增速，的確是驚人的表現(xiàn)。目前，根據(jù)茅臺集團“十四五”規(guī)劃提出的要成為世界500強企業(yè)的目標，按照正常經(jīng)濟環(huán)境下的統(tǒng)計，其年收入需達到2000億元。但隨著今年百億習酒“脫茅”，意味著茅臺集團營收要在未來三年增長600多億。

圖片來源：茅臺集團供圖

圖功易，成功難；成功易，守功難。站在“新千億”的開頭，茅臺集團將有怎樣的攻和守？

鞏固核心產(chǎn)品：提升區(qū)域市場占有率

說起茅臺的業(yè)務，首先得看茅臺酒。

據(jù)貴州茅臺（SH600519，股價1727元，市值2.17萬億元）近日披露，茅臺酒今年營業(yè)收入首次突破千億元，達1077億元左右，增速也創(chuàng)近三年最高。在核心產(chǎn)品貢獻近八成營業(yè)收入后，茅臺首先要做的是精耕茅臺酒板塊。

過去一年，茅臺通過深化直營化改革、放量以及擴產(chǎn)等手段，進一步提升了茅臺酒的銷售規(guī)模、毛利。

從今日召開的市場工作會上可以看到，未來，茅臺仍將繼續(xù)執(zhí)行這一策略。

對于明年的茅臺酒工作，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，會圍繞產(chǎn)品端、價格端、渠道端和平臺端加強管理與建設；自營渠道方面，要堅持“補缺”和“對擂”原則，持續(xù)推進在計劃單列市和四川、江蘇等地區(qū)布局自營店，擴大茅臺酒的區(qū)域市場占有率。

社會經(jīng)銷方面，要加強總經(jīng)銷渠道產(chǎn)品、價格管控，不斷優(yōu)化完善團購、商超準入與退出機制，與渠道商構建更為緊密的命運共同體。平臺端要全方位搭建展臺，為茅臺酒市場發(fā)展提供支撐保障。將加快推進三代店升級，進一步增強消費品質體驗。

會中，丁雄軍還尤其強調了對于“珍品”茅臺酒，將加大宣傳與管理力度。

丁雄軍 圖片來源：茅臺集團供圖

當下，白酒行業(yè)進入存量競爭時代，高端產(chǎn)品必然將是公司未來的主要增量。據(jù)了解，珍品酒是茅臺去年末推出的高端新品，市場指導價4599元/瓶。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學飛認為：“茅臺本身定位于高端品牌，高端品牌的重要特征就是價值稀缺。而茅臺在旺盛的市場需求面前長期依然是供不應求的。包括珍品在內的大量新品的持續(xù)增長，推動了千億茅臺新的增長極。未來茅臺的增量，主要在于珍品和系列酒這兩個品類。”

此外，茅臺今年還在不斷推新。除茅臺1935外，100ML茅臺酒、茅臺冰淇淋等新產(chǎn)品讓茅臺進入了更多消費場景，塑造了新的茅臺形象。

“攻”系列酒：明年茅臺醬香系列酒要做到200億

當然，僅靠茅臺酒還不夠。

近年來，茅臺系列酒取得了不錯的增長。今年，茅臺系列酒營業(yè)收入達157億元左右，近兩年增速保持在25%左右。相較于茅臺酒，系列酒的成長空間顯然更大。

在去年1月5日茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺公司提出，醬香系列酒“十四五”末要努力實現(xiàn)營收翻番，達到240億元以上，占集團比重在10%以上，成為集團發(fā)展的主要增長極。

今年初，茅臺系列酒新品茅臺1935正式推出并“殺入”千元價位段，茅臺投資41億元加碼系列酒產(chǎn)能。

經(jīng)過近一年的發(fā)展，茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理高山在2023年市場工作會議現(xiàn)場表示，“茅臺1935”已站穩(wěn)千元價格帶。

會上，對茅臺醬香系列酒的未來規(guī)劃也進行了明確。公司提出，要優(yōu)化產(chǎn)品結構，聚焦茅臺1935、茅臺王子酒（醬香經(jīng)典與金王子）、漢醬酒與茅臺迎賓酒（紫）5大單品的培育，打造成為各自價位帶的大體量超級單品；在優(yōu)化市場渠道方面，保持現(xiàn)有經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)定，此外還將利用i茅臺數(shù)字營銷平臺，進一步擴大茅臺1935市場，同時適時在線投放更多系列酒產(chǎn)品。

圖片來源：茅臺集團供圖

對茅臺醬香系列酒，丁雄軍也作了高度定調：茅臺醬香系列酒在今年干得很漂亮。醬香系列酒的經(jīng)銷商值得表揚，2023年茅臺醬香系列酒要做到200億。

當然，茅臺也在發(fā)力茅臺葡萄酒、茅臺保健酒、茅臺悠蜜等板塊。這些產(chǎn)品不僅完善了公司整體價格體系，豐富了產(chǎn)品結構，相較于茅臺酒等高端產(chǎn)品，更是借助茅臺品牌帶來的加持，在大眾消費的細分市場拓寬了消費面。

蔡學飛認為：“茅臺已經(jīng)成為中國名酒代表，而且在高端市場擁有絕對的壟斷性優(yōu)勢，但隨著茅臺價格的持續(xù)升級，企業(yè)面臨的市場不確定風險也在增加。所以茅臺如果要保持穩(wěn)定增長，通過對系列酒在內的細分市場的產(chǎn)品布局，可以完善產(chǎn)品結構，提高市場抗風險能力，分擔風險。”

“創(chuàng)”：數(shù)字化賦能

今年3月31日，茅臺數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”開始試運行，在今年前三季度實現(xiàn)酒類不含稅收入約84.62億元，為貴州茅臺自營收入貢獻不小。

此次會議中透露，截至12月28日，“i茅臺”累積注冊用戶超3000萬人，日活用戶近400萬人。

“i茅臺”如今已成為茅臺直營化改革的重要組成部分，不僅增強了對渠道和產(chǎn)品價格的管理，同時直面C端消費者，拓寬了茅臺消費者的邊界，促進了茅臺的年輕化。

當前，“i茅臺”上可購買茅臺冰淇淋、53度100ml飛天等眾多產(chǎn)品，每日可申購53度500ml虎年生肖酒、茅臺1935等產(chǎn)品。

圖片來源：茅臺集團供圖

此次市場工作會還表示，“i茅臺”未來將組建專業(yè)化運營團隊，持續(xù)優(yōu)化完善“i茅臺”功能板塊，推動平臺功能更完善、運行更高效；要激活用戶和數(shù)據(jù)，加強客戶數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)治理，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，放大流量價值；要做大用戶規(guī)模，優(yōu)化更新產(chǎn)品，逐步推動集團產(chǎn)品上線“i茅臺”，部分火爆產(chǎn)品可適時加大投放量；要加強線上線下聯(lián)動，深化消費者情感聯(lián)系，主動邀請“i茅臺”復購用戶參加品鑒會、茅粉節(jié)等線下活動。

此外，茅臺在數(shù)字賦能方面近日也有新動作。12月27日，茅臺集團旗下茅臺文旅與網(wǎng)易集團旗下網(wǎng)易好物共同出資成立巽風科技（貴州）有限公司，打造巽風數(shù)字世界項目，該項目將于2023年1月1日啟動。

目前，茅臺方面透露出的信息顯示，在巽風數(shù)字世界中，用戶可以結交伙伴，共同體驗高粱被釀成美酒的過程，釀造出屬于自己的數(shù)字藏品；用戶在巽風世界中參與開放式的任務，推動創(chuàng)新創(chuàng)意從虛擬世界到現(xiàn)實價值的轉化等。

在市場工作會現(xiàn)場，茅臺集團副總經(jīng)理、總工程師、首席質量官王莉對巽風數(shù)字世界的項目情況進行了簡要介紹，巽風數(shù)字世界是由現(xiàn)實映射虛擬的數(shù)字世界、是由用戶創(chuàng)造無限可能的數(shù)字家園、是由數(shù)據(jù)要素集聚配置的產(chǎn)業(yè)數(shù)字生態(tài)、是由傳統(tǒng)而現(xiàn)代的數(shù)字文明，將通過共享、共創(chuàng)、共生三個階段讓每個人都能通過自己的能力實現(xiàn)“我無止境”的發(fā)展。

丁雄軍表示，巽風數(shù)字世界就是要把千億茅臺在數(shù)字世界中再做一遍，“從i茅臺到巽風，我們希望茅臺的合作伙伴要擁抱數(shù)字化、趕上新時代”。