住房認(rèn)知回歸居住屬性 穩(wěn)健房企競逐品質(zhì)紅利

每經(jīng)記者 甄素靜    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

2022年，對房地產(chǎn)業(yè)而言是可載入史冊的一年。

如果按財務(wù)經(jīng)營指標(biāo)分，房企大致可分為兩大陣營。一是行業(yè)上行時，以進(jìn)取者為代表的房企陣營。它們或連續(xù)多年傲居銷售榜前列，或某個時間節(jié)點以黑馬姿態(tài)殺出，吸引市場高度關(guān)注。二是行業(yè)調(diào)整期，以穩(wěn)健著稱的高安全邊際房企陣營。它們或常年穩(wěn)居銷售榜某個位置，或始終以“小而美”“中而美”為經(jīng)營理念，在行業(yè)發(fā)展的各個時期都保有克制。

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如今，前一陣營中有部分房企在艱難尋求各方資金扶持，而后一陣營中的不少房企率先獲得了政策支持，以至于在交付工作之外，還有更多財力、物力及人力，放在產(chǎn)品力和服務(wù)力的雙向提升上。優(yōu)秀的企業(yè)仍能從容突圍，并分享轉(zhuǎn)型紅利。

業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，地產(chǎn)下半場，行業(yè)回歸居住屬性，在“保交付”的基礎(chǔ)上，房企回歸制造業(yè)，重拾工匠精神，拼的是產(chǎn)品力和服務(wù)力。提升產(chǎn)品力，堅持以產(chǎn)品“質(zhì)”上為核心，修煉內(nèi)功、堅持長期主義發(fā)展觀，是行業(yè)未來相當(dāng)一段時間內(nèi)不變的基石。

規(guī)模房企調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略

“在全行業(yè)深度劇烈調(diào)整中，居民對住房的認(rèn)知正一步步回歸居住屬性，即便是新一代成長起來的年輕租客，對居住品質(zhì)要求也在不斷提升。”近日，易居企業(yè)集團(tuán)執(zhí)行總裁、克而瑞CEO張燕在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體記者的采訪時表示，從2022年國內(nèi)房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)上來看，剛需、首改類產(chǎn)品比重呈全線收縮態(tài)勢，而改善類住宅產(chǎn)品成交占比全面上揚(yáng)。

實際上，隨著消費者端認(rèn)知發(fā)生變化，規(guī)模房企敏銳察覺市場需求，包括綠城中國、龍湖集團(tuán)、萬科地產(chǎn)、招商蛇口、金地集團(tuán)、華僑城、星河控股等房企2022年以來均有相應(yīng)的產(chǎn)品力創(chuàng)新提升。

據(jù)克而瑞統(tǒng)計，截至2022年10月，在產(chǎn)品力方面，約20家規(guī)模房企基于自身企業(yè)產(chǎn)品理念及市場環(huán)境變化調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，內(nèi)容重點集中在交付體系、社區(qū)煥新、社區(qū)運營等服務(wù)升級以及新品落地、戶型創(chuàng)新、空間智能等產(chǎn)品發(fā)布。產(chǎn)品系方面，房企重點聚焦改善、年輕兩大類客群，從室內(nèi)空間、建筑立面、社區(qū)景觀、服務(wù)體系四大維度，主動提供專業(yè)化、精品化的迭代產(chǎn)品，提升客戶體驗，引領(lǐng)革新價值。

除消費者端住房回歸居住屬性外，從供給側(cè)來看，2022年房企或類房企間合作邊界在不斷打開。不同企業(yè)間各取所長，如各城市地鐵公司與當(dāng)?shù)貒肫蠛献鏖_發(fā)，對于未來房企產(chǎn)品力提升、創(chuàng)新也大有益處。

億翰智庫地產(chǎn)首席分析師于小雨在接受記者微信采訪時表示，地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)下探的市場環(huán)境下，地方國企托底現(xiàn)象越來越多，地鐵公司與地產(chǎn)公司屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但能被地鐵公司選中的，是屬于比較好的房企，或者也同樣是國央企。

于小雨表示，房企與地鐵公司間跨界合作對地產(chǎn)行業(yè)的影響，更多是在產(chǎn)品品質(zhì)和整體性上的提升，因為這類項目一般都比較大，涵蓋的業(yè)態(tài)也比較多，地鐵+地產(chǎn)協(xié)同會更好，對行業(yè)來說也是一種提升。

交付及品質(zhì)升級成重點

從機(jī)構(gòu)目前披露數(shù)據(jù)來看，2022年房企在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)聲較2021年明顯減少，這是跟市場有一定關(guān)系的原因。多數(shù)銷售產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代通過“以小見大”、細(xì)節(jié)提升，來完善產(chǎn)品功能。如拓展收納、廚房配置升級、裝修多維度細(xì)化創(chuàng)新、戶型增強(qiáng)可變性、社區(qū)空間升級等。

2022年房企在產(chǎn)品研發(fā)上從產(chǎn)品系、戶型、社區(qū)、科技等方面匹配客戶需求，提升產(chǎn)品力。克而瑞研究認(rèn)為，2022年，房企除了迭代更新產(chǎn)品，另一重點落在交付和服務(wù)升級上，具體圍繞交付體系、社區(qū)煥新、社群營造等。

當(dāng)住房認(rèn)知回歸居住屬性，行業(yè)競爭回歸產(chǎn)品本身時，品質(zhì)紅利成為行業(yè)熱捧，亦成為市場準(zhǔn)入門檻。“當(dāng)前行業(yè)的調(diào)整也為回歸產(chǎn)品、回歸初心、回歸本源奠定了很好的基礎(chǔ)。長期主義基調(diào)之下，對產(chǎn)品的不斷追求會成為中國地產(chǎn)人未來最重要的工作。”易居企業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官丁祖昱近期公開表示。

在市場持續(xù)下探中，房企產(chǎn)品力和交付力的重要性被放大，也成為“用戶時代”住房需求不斷升級的聚焦點。

對于“用戶時代”產(chǎn)品價值由功能性向情緒化轉(zhuǎn)變，億翰智庫地產(chǎn)服務(wù)總監(jiān)李健表示，基于用戶思維，房企不斷強(qiáng)化產(chǎn)品核心競爭力，以品質(zhì)做加法，創(chuàng)新做乘法，助力產(chǎn)品體系升級，以交付環(huán)節(jié)為紐帶，打通產(chǎn)品到服務(wù)的口碑效應(yīng)，由此貫穿交付后的服務(wù)品質(zhì)，構(gòu)筑房企穩(wěn)健經(jīng)營的“護(hù)城河”。

如金地在2022年產(chǎn)品體系中提出了“金質(zhì)造”定制部品概念，有力提升了項目產(chǎn)品力，助力項目營銷。據(jù)悉，“金質(zhì)造”定制部品在2022年持續(xù)探索創(chuàng)新，金地75%的項目均應(yīng)用了定制部品，智能馬桶、龍頭花灑及廚盆等部品選型進(jìn)一步豐富，同時，石墨烯樣板、碳納米管地暖及電滲透防潮等部品也進(jìn)行了試點落地，獲得營銷及客戶的良好反饋。

再如美的置業(yè)，2022年至今已累計交付超8萬套，客戶滿意度位列行業(yè)第一梯隊。憑借高質(zhì)素的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越的綜合產(chǎn)品能力，美的置業(yè)上半年累計榮獲20余項權(quán)威產(chǎn)品榮譽(yù)，其中包括克而瑞2022年度“產(chǎn)品力大獎”。美的置業(yè)持續(xù)推進(jìn)客研體系建設(shè)，推出全新用戶交付品牌IP“橙意家”，從產(chǎn)品、工程、服務(wù)三大板塊，持續(xù)向客戶傳遞看得見的品質(zhì)生活。截至目前，全國落地超50場“橙意家”開放活動。

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