解讀“2022中國上市公司首席品牌官”：三大維度彰顯品牌管理王道

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 梁梟    

2022年12月28日，每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2022第十一屆中國上市公司高峰論壇順利舉行。論壇上，“2022中國上市公司首席品牌官及經(jīng)典品牌案例”系列獎項(xiàng)名單也同步公布。

一個上市公司品牌價(jià)值的成長，與公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃、日常業(yè)務(wù)發(fā)展有關(guān)，也離不開品牌管理者的理念與經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，上市公司的品牌官就是內(nèi)部品牌體系的管理者、對外品牌故事的傳播者以及市場品牌價(jià)值的塑造者。他們的核心任務(wù)就是制定策略，占領(lǐng)用戶和公眾心智。

在此次公布的名單中，來自10家企業(yè)的10位品牌官榮獲“2022中國上市公司首席品牌官”。他們分別是：洋河股份的張聯(lián)東、四川長虹的饒彬彬、金龍魚的陳波、北元集團(tuán)的劉國強(qiáng)、隆基綠能的霍焱、穩(wěn)健醫(yī)療的吳智溢、九毛九的趙媛媛、澳優(yōu)的吳少虹、芒果超媒的李妮、三雄極光的李全。

這些獲獎的品牌官，在對內(nèi)品牌管理的專業(yè)度、對外品牌推廣的影響力以及企業(yè)品牌價(jià)值的成長性三個方面均有所建樹，無疑是中國上市公司品牌管理者中的榜樣力量。

對內(nèi)管理有品牌專業(yè)深度

通過梳理和觀察獲獎名單，我們發(fā)現(xiàn)，“2022中國上市公司首席品牌官”的獲獎?wù)邆冊趯?nèi)品牌管理方面都具有相當(dāng)專業(yè)的能力。

張聯(lián)東現(xiàn)任洋河股份黨委書記、董事長，同時(shí)還擔(dān)任雙溝酒業(yè)董事長。從政府官員到頭部酒企掌門人，張聯(lián)東自2021年初上任以來，以極大的魄力開啟了洋河“二次創(chuàng)業(yè)”新時(shí)代，提出“雙品酒、多品牌、多品類”的多彩戰(zhàn)略，加強(qiáng)品質(zhì)建設(shè)、梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)步推進(jìn)高端化與全國化、全面實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，推動營銷組織改革下沉，推行“利他主義”，扎實(shí)構(gòu)建企業(yè)與經(jīng)銷商“創(chuàng)業(yè)、致富、事業(yè)、生命”四個共同體這一新型廠商關(guān)系。

而作為金龍魚旗下益海嘉里食品營銷公司董事長兼總經(jīng)理，陳波不僅見證了中國糧油行業(yè)從零開始到一步步走向成熟的發(fā)展歷程，還創(chuàng)新性地提出區(qū)域代理“一夫一妻制”。針對經(jīng)銷商實(shí)力和經(jīng)營管理水平良莠不齊的問題，陳波迅速作出反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域代理“一夫一妻制”，即在一個城市建立一級獨(dú)家代理商，進(jìn)而迅速建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。這種區(qū)域獨(dú)家代理的合作方式是一種建立在互信共榮基礎(chǔ)上的、長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

隆基綠能全球品牌總經(jīng)理、全球市場負(fù)責(zé)人霍焱在公司推行了多項(xiàng)品牌戰(zhàn)略舉措。一是將CIS體系創(chuàng)新升級為BIS體系，建立基于客戶體驗(yàn)價(jià)值的品牌識別與品牌規(guī)范體系（MI、VI、DI、EI、SI、AI）；二是戰(zhàn)略目標(biāo)牽引，打通品牌與營銷，建立品牌傳播價(jià)值鏈管理模式，全面統(tǒng)籌預(yù)算管理、組織管理、職能管理、人才梯隊(duì)管理等；三是圍繞品牌要素和客戶品牌感知點(diǎn)，建立覆蓋質(zhì)量、研發(fā)、服務(wù)、接待等的企業(yè)品牌運(yùn)營價(jià)值鏈；四是基于客戶全流程體驗(yàn)，形成全流程品牌管理規(guī)劃；基于品牌審計(jì)形成循環(huán)診斷管理機(jī)制，針對性指引品牌戰(zhàn)略編制，創(chuàng)新MPDCA品牌戰(zhàn)略管理模式，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略在傳播與運(yùn)營端口全面落地；五是基于品牌資產(chǎn)評估，量化品牌管理行為的效果，形成品牌資產(chǎn)保值增值管理機(jī)制等。

饒彬彬現(xiàn)任長虹控股集團(tuán)新聞發(fā)言人、四川長虹企業(yè)策劃部部長。作為一名年輕的品牌管理者，饒彬彬在品牌方面勇于創(chuàng)新，結(jié)合新時(shí)期的傳播環(huán)境與新趨勢，在堅(jiān)守傳播陣地的同時(shí)，拓展新的傳播形式，有效將品牌聲音廣泛傳播，并積極實(shí)施了“用情懷進(jìn)行品牌傳播，用情感驅(qū)動購買力”的品牌策略。饒彬彬認(rèn)為，品牌建設(shè)、品牌推廣與科技創(chuàng)新時(shí)代的背景緊密相連，伴隨著中國的高速發(fā)展，“中國的家電就是世界最好的，中國最好的家電就是世界最好的家電”。饒彬彬在品牌推廣中，希望更多年輕人通過愛國聯(lián)想到長虹，希望這種樸素的情感能夠帶動長虹的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造品牌的機(jī)會。

對外傳播有品牌影響力度

對內(nèi)的品牌管理是一方面，品牌對外傳播的影響力也是評價(jià)一名品牌官的重要標(biāo)準(zhǔn)。縱觀此次獲獎?wù)卟浑y發(fā)現(xiàn)，他們都有將品牌成功推廣的實(shí)踐成果，即對外全方位提升了品牌的知名度、美譽(yù)度以及忠誠度。

身為北元集團(tuán)黨委書記、董事長，劉國強(qiáng)帶領(lǐng)干部職工積極應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境變化，使企業(yè)保持了良好的發(fā)展態(tài)勢，并帶領(lǐng)北元集團(tuán)于2020年10月在上海證券交易所主板上市，成為陜西省榆林市首家主板上市企業(yè)，為陜西省混合所有制企業(yè)發(fā)展提供可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)。此外，在劉國強(qiáng)的帶領(lǐng)下，北元集團(tuán)還入選國務(wù)院國企改革“雙百行動”企業(yè)名單，連續(xù)多年被評為“中國化工500強(qiáng)企業(yè)”，榮獲“全國五一勞動獎狀”“全國工人先鋒號”“國家兩化融合示范企業(yè)”“全國安全文化建設(shè)示范企業(yè)”“中國企業(yè)文化建設(shè)先進(jìn)單位”等榮譽(yù)。

同樣作為企業(yè)管理者，澳優(yōu)乳業(yè)執(zhí)行董事吳少虹也帶領(lǐng)澳優(yōu)團(tuán)隊(duì)持續(xù)進(jìn)行品牌定位、更新與升級，致力于強(qiáng)化市場推廣傳播，通過主導(dǎo)發(fā)布澳優(yōu)全新的第三代LOGO、確定“全球營養(yǎng)呵護(hù)成長”的企業(yè)使命、開啟澳優(yōu)“黃金十年”發(fā)展戰(zhàn)略……由此不斷提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，提高人們的健康生活理念與水平，踐行澳優(yōu)讓營養(yǎng)與健康更美好的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，吳少虹還帶領(lǐng)澳優(yōu)乳業(yè)積極響應(yīng)國家乳業(yè)新政和“一帶一路”倡議，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展的同時(shí)，引領(lǐng)中國乳業(yè)品牌走向世界。

而芒果超媒媒介負(fù)責(zé)人李妮，在品牌管理方面也有不少成績。她不斷建設(shè)完善芒果超媒的品牌管理工作，助力公司在大眾市場及資本市場美譽(yù)不斷，包括第十一屆“全國文化企業(yè)三十強(qiáng)”、湖南企業(yè)100強(qiáng)、中國商業(yè)消費(fèi)服務(wù)企業(yè)綜合影響力100強(qiáng)、第六屆湖南省省長質(zhì)量獎、中國新經(jīng)濟(jì)“最具投資價(jià)值上市公司獎”、第十五屆中國上市公司價(jià)值評選“創(chuàng)業(yè)板上市公司價(jià)值50強(qiáng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)。

企業(yè)品牌競爭力成長明顯

細(xì)觀此次獲獎的品牌官，我們還能發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——品牌官服務(wù)的企業(yè)具有相當(dāng)?shù)某砷L性。不管是用戶品牌、資本品牌，還是合作品牌，市場競爭力都在穩(wěn)步提升。

穩(wěn)健醫(yī)療市場中心總監(jiān)吳智溢主動將品牌傳播板塊進(jìn)行一系列整合和升級工作，在各個領(lǐng)域推動品牌認(rèn)可度大幅提升，并擔(dān)任2022大中華區(qū)艾菲效果營銷獎終審評委。通過品牌力的提升，穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)療耗材行業(yè)也處于快速上升期階段，集團(tuán)業(yè)務(wù)額在2021年突破80億元。同時(shí)，穩(wěn)健醫(yī)療也在積極規(guī)劃未來發(fā)展，將通過一系列新產(chǎn)品研發(fā)、收并購等加快企業(yè)發(fā)展布局。

從2018年10月起至今，趙媛媛一直擔(dān)任九毛九（廣州）控股有限公司集團(tuán)副總裁一職，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)公共事務(wù)管理、食品安全管理體系搭建、品牌推廣維護(hù)以及供應(yīng)鏈打造等工作，推動九毛九在各方面同步發(fā)展，履行了企業(yè)公共事務(wù)部門的職責(zé)。當(dāng)下，九毛九市值近300億港元，擁有近2萬名員工，共經(jīng)營504家自營門店，遍及中國超90個城市、加拿大一個城市及新加坡一個城市。九毛九集團(tuán)創(chuàng)立并運(yùn)營“九毛九西北菜”“太二酸菜魚”“慫重慶火鍋廠”“那未大叔是大廚”“賴美麗眉山藤椒烤魚”五個不同細(xì)分領(lǐng)域的中式餐飲品牌，并取得“2021中國正餐企業(yè)TOP50”第6名、《2021大眼商機(jī)•胡潤中國餐飲連鎖企業(yè)投資價(jià)值榜TOP 50》第4名等諸多品牌成績。

作為三雄極光品牌管理中心總監(jiān)，李全從事品牌戰(zhàn)略、品牌管理等工作也近20年，深耕建材家居行業(yè)品牌診斷、品牌定位、品牌建設(shè)推廣及企業(yè)形象、企業(yè)文化等領(lǐng)域，對建材家居行業(yè)品牌定位建設(shè)推廣有深刻見解。他提倡創(chuàng)新營銷，場景式沉浸體驗(yàn)，充分洞察和把握用戶的新需求，利用當(dāng)紅明星跨界體育，雙向打通兩大圈層的受眾群體，開啟泛家居體娛的新生態(tài)，成為提升三雄極光品牌力的助推器。得益于此，三雄極光曾榮獲2022年卓越家居品牌企業(yè)、2022年度卓越品牌示范單位、2021品牌強(qiáng)國先行工程入選品牌、2021年度影響力品牌領(lǐng)軍獎、中國家居70周年70人巡禮榮譽(yù)單位、行業(yè)領(lǐng)袖品牌等多項(xiàng)榮譽(yù)。

不難發(fā)現(xiàn)，“2022中國上市公司首席品牌官”的每一位獲獎?wù)?，都是中國上市公司品牌管理者的?yōu)秀代表，兼具對內(nèi)品牌管理的專業(yè)度、對外品牌推廣的影響力以及企業(yè)品牌價(jià)值的成長性，彰顯了品牌管理的王道力量。相信他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪o更多上市公司品牌管理者提供借鑒。

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