“無(wú)啤酒不足球”，和世界杯絕配的精釀啤酒為何沒火起來？

每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 文多 盧祥勇 易啟江    

“啤酒是上帝愛我們和愿我們幸福的明證”，在這屆反季世界杯期間，體育迷們依舊離不開酒精。

世界杯開賽之后，“精釀”在小紅書搜索量上漲超過50%，四年一屆的體育狂歡，似乎又給冬日的精釀館帶來了一絲暖意。啤酒精靈的CEO張林認(rèn)為，世界杯對(duì)精釀啤酒有非常明顯的帶動(dòng)作用，“在世界杯的影響下，消費(fèi)頻率高了很多，所謂‘無(wú)啤酒，不世界杯’，無(wú)論是不是精釀愛好者，都會(huì)喝上幾杯?！?/span>

精釀啤酒入華多年，之前一直不溫不火，直到近年，街頭的精釀館才突然多了起來。和咖啡館、奶茶店類似，這是一個(gè)投資不高、專業(yè)要求不嚴(yán)格、店面不大設(shè)備不多、有點(diǎn)意思的生意。對(duì)有點(diǎn)閑錢想做點(diǎn)生意的人來說，是一個(gè)看似不錯(cuò)的選擇。

對(duì)于在華一直不溫不火的精釀啤酒，精釀館能豎起這面大旗嗎？

12月18日的深夜，世界杯決賽激戰(zhàn)正酣，而成都的多家精釀啤酒館卻冷冷清清，要么已經(jīng)關(guān)門，要么無(wú)人堂飲。冬季的世界杯，終究沒有為這個(gè)正悄然擴(kuò)張的產(chǎn)業(yè)點(diǎn)燃爆發(fā)的導(dǎo)火索。

精釀啤酒館 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

近3年精釀啤酒企業(yè)數(shù)增七成

“我弟弟3年之前開了個(gè)精釀酒館，我之前是做麻辣燙的。現(xiàn)在麻辣燙做不動(dòng)，也來做精釀酒館了?！币患椅挥诔啥嫉木劸起^里，老板張先生說起自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。參與過很多餐飲項(xiàng)目的他，故事很多，之所以現(xiàn)在選擇做精釀酒館，除了加盟價(jià)格便宜，還是看中他弟弟的酒館已經(jīng)做了3年。

這3年，是疫情以來的3年，但精釀啤酒在華的發(fā)展卻悄然提速。

截至今年9月23日，國(guó)內(nèi)含精釀啤酒業(yè)務(wù)（注1）的公司（存續(xù)）總數(shù)為1403家，其中211家為今年新增。這是疫情之前——即2019年（817家）的1.72倍。

2020年一季度，疫情令投資者對(duì)大消費(fèi)行業(yè)難抱信心。但隨著酒企正增長(zhǎng)的一季報(bào)陸續(xù)披露，讓不少中小投資者收獲意外之喜。宅家，飲酒，相得益彰，成了一些上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因。

這種勁頭，同樣反映在精釀啤酒相關(guān)企業(yè)的增速上。

從數(shù)據(jù)看，2019年以來，精釀相關(guān)企業(yè)每年新增240家以上，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22%。

這些精釀相關(guān)公司的規(guī)模（注資規(guī)模）仍以100萬(wàn)元以內(nèi)的企業(yè)為主，占到了總數(shù)44%。但整體分布并不是倒金字塔，比如200萬(wàn)~500萬(wàn)元區(qū)間，有282家企業(yè)，是100萬(wàn)~200萬(wàn)元區(qū)間的一倍有余。500萬(wàn)~1000萬(wàn)元區(qū)間的企業(yè)，也多于100萬(wàn)~200萬(wàn)元區(qū)間。

這與精釀行業(yè)中小加盟商、大公司并存的行業(yè)現(xiàn)狀吻合。

更吻合國(guó)人對(duì)啤酒既有思維的數(shù)據(jù)是：2022年，山東的精釀啤酒相關(guān)企業(yè)占了總數(shù)的38%。自2019年以來，當(dāng)?shù)氐木勂【破髽I(yè)每年都以約100家的速度增加。在山東的猛增之下，以總數(shù)122家排第二的廣東，就顯得不那么突出。而且，廣東相關(guān)企業(yè)的增長(zhǎng)速度一直比較穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)后爆發(fā)的情況。

如今的高增速與高總量，離不開各路資本的參與。

僅僅梳理上市公司或擬IPO公司的公告、申報(bào)材料，就可以看到樂惠國(guó)際（SH603076，股價(jià)39.69元，市值47.91億元）、青島啤酒（SH600600，股價(jià)108.02元，市值1474億元）、重慶啤酒（SH600132，股價(jià)128元，市值619億元）、燕京啤酒（SZ000729，股價(jià)10.85元，市值306億元）等，均有涉及精釀啤酒制酒業(yè)務(wù)。其中樂惠國(guó)際較為高調(diào)，已在2021年將精釀啤酒作為雙主業(yè)之一。只是從2021年的情況來看，精釀啤酒板塊的收入還占不到公司總營(yíng)收的1%。

有意思的是，作為近期資本市場(chǎng)熱點(diǎn)的蜜雪冰城，其招股書（申報(bào)稿）中也出現(xiàn)了精釀啤酒。公司實(shí)控人（之一）張紅甫的配偶田海霞，控股河南林深時(shí)商貿(mào)有限公司，該公司主營(yíng)“福鹿家啤酒廠”品牌精釀啤酒的零售、批發(fā)、加盟和運(yùn)營(yíng)管理業(yè)務(wù)。

如果從啟信寶整理的大數(shù)據(jù)來看，則有多達(dá)70家的上市公司，以投資、間接參股的方式，參與了精釀啤酒。不過，多數(shù)上市公司因?yàn)楣蓹?quán)層層稀釋，參股比例并不高。

熱愛與需求之下

精釀啤酒播種中國(guó)

“來世必須要多少啤酒？”

“1000罐?！?/span>

古代埃及墳?zāi)股系囊欢毋懳模涗浿藗儗?duì)啤酒古老的熱愛。

被問到為什么要開自己的精釀館，美國(guó)人老錢的答案是：出于需求，也出于熱愛。“作為一個(gè)無(wú)精釀不歡的人，我總是從國(guó)外帶回塞滿了啤酒的行李箱，直到有一天，我們考慮要建立自己的精釀啤酒廠?！?/span>

老錢是北京地區(qū)的知名精釀館悠航SLOW BOAT的創(chuàng)始人。2022年末，頂著疫情的壓力，悠航在北京開出第四家門店，選址定在了北京地標(biāo)建筑之一的白塔寺旁。

而在11年前，他就在北京開了悠航品牌的第一家門店，“在過去的11年里，我看到中國(guó)各地越來越多的、充滿激情的釀酒師，釀造突顯中國(guó)本土食材的本土啤酒，一切就這樣開始了?！?/span>

據(jù)他回憶，在此之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，北京找不到任何精釀啤酒，全國(guó)范圍內(nèi)也很少?！拔夷菚r(shí)了解到中國(guó)人‘高品質(zhì)’的消費(fèi)觀念，也知道北京這座城市吸納了來自五湖四海，才華橫溢的中國(guó)年輕人，他們尋求新奇和精致的品味。與此同時(shí)，中國(guó)的人均啤酒消費(fèi)率當(dāng)時(shí)低于周邊國(guó)家，所以有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間?！?/span>

彼時(shí)，整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)仍處于爬坡之勢(shì)。

2011年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成4898.8萬(wàn)千升，比2010年同期增長(zhǎng)10.7%；產(chǎn)量提升的同時(shí)，啤酒售價(jià)同樣在提升，2011年，啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1589.4億元，同比增長(zhǎng)22.9%，遠(yuǎn)高于啤酒產(chǎn)量的增幅。

“熱愛與發(fā)展前景”也是啤酒精靈CEO張林選擇入局的理由，啤酒精靈是廈門當(dāng)?shù)匾患壹兙劸€上配送平臺(tái)，既直接觸達(dá)C端消費(fèi)者，也為當(dāng)?shù)鼐勷^供貨。創(chuàng)業(yè)之初，張林思考的是，從消費(fèi)者需求出發(fā)，飲酒的想法產(chǎn)生時(shí)，大概率都伴隨著即時(shí)性和場(chǎng)地不確定性，所以需要一個(gè)滿足隨時(shí)隨地都能買酒的渠道。

一些年輕人也開始愿意為一杯定價(jià)幾十元的精釀啤酒買單。在啤酒愛好者宋宋（化名）看來，和工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒口味多、釀造工藝似乎也更好，“一杯精釀幾十塊也不是很貴，一杯咖啡也要幾十塊，然后精釀館這個(gè)地方也很有氛圍感?！?/span>

不過直到現(xiàn)在，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，精釀啤酒仍舊是個(gè)新行業(yè)。

按照美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)（Brewers Association）的定義，精釀酒廠指的是年產(chǎn)量小于600萬(wàn)桶（95.388萬(wàn)噸）；生產(chǎn)的啤酒用于商業(yè)交易；非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)，其占股份不能超過25%；釀造者所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味均從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

而在國(guó)內(nèi)，精釀尚未使用上述定義，這一舶來品在2019年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》中，“工坊啤酒”指的是“由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過程中，不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無(wú)關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒”。

幾波熱潮一地雞毛

精釀啤酒難“入夏”

精釀啤酒在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有過幾波熱潮。

“一地雞毛，基本上進(jìn)來的人都‘死’了。”華映資本合伙人孫瑋這樣評(píng)價(jià)幾年前精釀啤酒館的創(chuàng)業(yè)熱潮。

在他看來，大部分消費(fèi)者最終還是看重性價(jià)比，希望產(chǎn)品能夠物美價(jià)廉，但一方面，精釀館單杯精釀的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工業(yè)化啤酒，另一方面產(chǎn)品品質(zhì)也參差不齊。與此同時(shí)，精釀館也在經(jīng)受其他酒吧、酒館等相似業(yè)態(tài)的圍剿，疊加疫情帶來的壓力，“幾乎可以說特別糟糕?！?/span>

文化之困，讓國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)的頭上，始終懸著“小眾”的魔咒。難以突破至啤酒愛好者之外的消費(fèi)者，精釀館的生意并不好做。

老錢拆解了其自有品牌精釀館——即精釀酒坊餐廳的成本：是指擁有在地釀造設(shè)備的餐廳，因此啟動(dòng)成本包括同時(shí)建造、經(jīng)營(yíng)餐廳與啤酒廠相關(guān)的投入。精釀酒坊餐廳的翻新和改造通常比普通餐廳高2倍，比酒吧多3-5倍。經(jīng)過裝修后，租金、維修保養(yǎng)、能源費(fèi)用、人力、食材成本是最大的成本構(gòu)成，占月成本的80%以上。

“更重要的是，釀造設(shè)備占據(jù)了寶貴的就餐面積空間。根據(jù)租用的門店規(guī)模，在店釀造設(shè)備占總就餐區(qū)面積的30%是很常見的?！边@意味著更少的客座面積。

此外，釀酒師原料的挑選決定著可釀造的啤酒風(fēng)格，精釀的供應(yīng)鏈壓力也始終存在，據(jù)老錢介紹，目前精釀啤酒最重要的原料仍然需要從國(guó)外進(jìn)口?！胞溠客ǔ碜詺W洲、新西蘭、美國(guó)或澳大利亞，但啤酒花幾乎完全來自新西蘭或美國(guó)和其他幾個(gè)國(guó)家。也是最近，酵母才可以在國(guó)內(nèi)買到，之前也依賴進(jìn)口?！?/span>

對(duì)于精釀館模式，投資人并不看好。在孫瑋看來，通過“前店后廠”模式，個(gè)體精釀館確實(shí)能夠通過精品啤酒來建立一些競(jìng)爭(zhēng)力，但這樣的模式很難走向規(guī)?；?，僅限于非常小眾的垂直人群。要想繼續(xù)做大，精釀就需要大啤酒廠進(jìn)入，對(duì)供應(yīng)鏈與渠道提供更多支持。

在他看來，對(duì)于頭部啤酒企業(yè)而言，擴(kuò)展布局進(jìn)入這樣的生態(tài)，也能幫助企業(yè)捕獲依靠工業(yè)啤酒難以覆蓋的小眾人群?！霸趪?guó)外的確有一個(gè)趨勢(shì)，精釀啤酒對(duì)大眾化、工業(yè)化啤酒的影響還是很大的，很多人群開始遷移到那邊去，但中國(guó)這個(gè)就遲遲沒有發(fā)生?！碑?dāng)然，他認(rèn)為這樣的趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)同樣有可能會(huì)發(fā)生，但是等待的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)一點(diǎn)。

啤酒巨頭入局圍剿

小眾精釀求破圈

1985年，美國(guó)開啟新精釀時(shí)代后，精釀啤酒在美國(guó)迎來了超過30年的長(zhǎng)繁榮周期，同時(shí)，契合彼時(shí)美國(guó)啤酒高端化的趨勢(shì)，精釀啤酒也引領(lǐng)了美國(guó)啤酒高端化的進(jìn)程。

國(guó)內(nèi)，工業(yè)啤酒的消費(fèi)量在2013年走到拐點(diǎn)，開始下滑。高端化同樣成為中國(guó)啤酒企業(yè)應(yīng)對(duì)頹勢(shì)的關(guān)鍵詞。迎著相似的趨勢(shì)，精釀能在國(guó)內(nèi)開啟高端化之路嗎？

海通證券的預(yù)測(cè)是，精釀將是未來十年長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，行業(yè)整體都將享受產(chǎn)品升級(jí)和精釀發(fā)展的紅利，具備完善產(chǎn)品組合、組織架構(gòu)、高端渠道的龍頭企業(yè)最為受益。

于是在2013年前后，精釀這一小眾領(lǐng)域開始受到資本關(guān)注，行業(yè)步入高速成長(zhǎng)期。

近幾年，啤酒巨頭們也開始涉足這一領(lǐng)域。華潤(rùn)啤酒（HK00291，股價(jià)54港元，市值1752億港元）投資了精釀工廠；重慶啤酒當(dāng)前則形成了京A等產(chǎn)品為主的精釀品牌組合，形成了烏蘇后第二增長(zhǎng)曲線。珠江啤酒（SZ002461，股價(jià)8.19元，市值181億元）則推出雪堡獨(dú)立品牌，研發(fā)新口感精釀產(chǎn)品，優(yōu)化精釀門店管理運(yùn)營(yíng)模式。

中金公司預(yù)計(jì)，各大龍頭精釀啤酒產(chǎn)品將在未來3~5年步入放量期，收入增長(zhǎng)領(lǐng)先于公司整體，據(jù)其測(cè)算，百威、重啤、青啤、華潤(rùn)的精釀收入占比將提升至兩位數(shù)。

但巨頭們?cè)缭缯嘉唬蛟S讓獨(dú)立精釀廠面臨更大的挑戰(zhàn)。

在美國(guó)，精釀文化內(nèi)核是多元、個(gè)性、反工業(yè)化。但在國(guó)內(nèi)，精釀面臨的是另一片文化土壤。人們的餐桌是酒最主要的流通地，白酒與工業(yè)啤酒是這里的主角，人們?cè)诓妥郎吓e杯，目的不在于品味酒的釀造手法、獨(dú)特口味，而在于社交。

失去反工業(yè)、個(gè)性化的文化內(nèi)核作為支撐，獨(dú)立精釀廠在面臨啤酒巨頭的圍剿時(shí)，除了資金、供應(yīng)鏈等難題，還需要思考如何影響消費(fèi)者的品牌選擇，讓熟悉工業(yè)啤酒品牌的消費(fèi)者們，轉(zhuǎn)頭選擇小眾精釀。

中金公司的觀點(diǎn)是，小眾精釀通過自主創(chuàng)業(yè)進(jìn)一步做大的可能性依然較小，主因?yàn)楦叨似【剖袌?chǎng)需要持續(xù)高強(qiáng)度的投入且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為資金實(shí)力雄厚的龍頭公司，理想狀態(tài)是小眾精釀品牌做到一定程度之后被龍頭收購(gòu)，成為龍頭公司精釀子品牌儲(chǔ)備。

2019年，北京本土精釀品牌“京A”被嘉士伯收購(gòu)。彼時(shí)，京A創(chuàng)始人在接受采訪媒體時(shí)表示：“未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌不會(huì)有需要削減成本的壓力，這樣就不會(huì)發(fā)生改變啤酒配方或者其他任何可能出現(xiàn)的理由，導(dǎo)致降低啤酒質(zhì)量?！?/span>

核心依舊是文化

本土精釀尚未萌芽

“第一種文字叫做楔形文字，在（楔形文字）最重要的單詞表中，有160多個(gè)單詞都與啤酒有關(guān)，這簡(jiǎn)直比愛斯基摩人形容雪的詞匯還多?！痹谝徊棵麨椤镀【普仁澜纭返募o(jì)錄片中，研究人員甚至試圖證明，從農(nóng)業(yè)革命、古埃及金字塔、中世紀(jì)人的健康到致病菌的發(fā)現(xiàn)、美國(guó)建國(guó)、冰箱的發(fā)明和現(xiàn)代工廠，啤酒這一貫穿西方文明史的、激動(dòng)人心的飲料都起著至關(guān)重要的作用。

在西方，人們愛啤酒，或許已經(jīng)刻在“DNA”里，這也讓精釀文化的形成，有著更加得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

而在國(guó)內(nèi)，精釀館的老板們，還在等待本土精釀文化的形成。

老錢對(duì)于精釀啤酒的未來很堅(jiān)定，他認(rèn)為中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)未來增長(zhǎng)的速度將更快。他覺得，精釀啤酒要達(dá)到20%~25%的市場(chǎng)份額，需要商業(yè)運(yùn)營(yíng)和釀造天賦、時(shí)間和消費(fèi)者需求?！叭绻袌?chǎng)條件合適，我相信中國(guó)的精釀啤酒市場(chǎng)每40個(gè)月可以實(shí)現(xiàn)翻一番?！?/span>

但在此之前，精釀需要先講出自己的故事，才能在堆滿白酒與啤酒的餐桌上，爭(zhēng)得一席之地。

白酒文化底蘊(yùn)深厚，在國(guó)內(nèi)，飲酒人士們?cè)敢鉃樯锨г陌拙瀑I單；也愿意為了性價(jià)比，接受便宜的工業(yè)化啤酒，而口味獨(dú)特、精致釀造的精釀，一杯賣到幾十元，卻尚未講出能夠吸引大部分消費(fèi)者的故事。

盛行于國(guó)外的精釀文化，能夠在中國(guó)的餐桌上萌芽嗎？

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

至少目前來看還沒有，“（在國(guó)內(nèi)）很少有人真的是自己喜歡喝酒、自己在家里喝也不是喝啤酒，而是喝威士忌、紅酒，啤酒社交屬性是非常重的?！睂O瑋認(rèn)為。

悠航的老錢認(rèn)為中國(guó)正處在形成自身精釀啤酒文化的過程當(dāng)中，來自其他國(guó)家的精釀啤酒文化只是為中國(guó)提供了一個(gè)模板。

他認(rèn)為：“中國(guó)食物的口味比西方常見的食物口味更為復(fù)雜。為了使中國(guó)精釀成為中國(guó)飲食文化的重要組成部分，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒釀造師需要制作更有意思的啤酒，與當(dāng)?shù)孛朗硨?shí)現(xiàn)完美搭配?！?/span>

在老錢眼中，精釀啤酒廠和國(guó)內(nèi)精釀啤酒文化應(yīng)當(dāng)是從當(dāng)?shù)匚幕薪⑵饋淼?，并迎合?dāng)?shù)匚幕！皯{借中國(guó)悠久的歷史和豐富的地域文化，精釀啤酒的發(fā)展方式最終將取決于當(dāng)?shù)蒯劸茙焺?chuàng)造與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的啤酒的能力?！?/span>

理想情況下，這意味著基于中國(guó)特色的精釀啤酒文化具有許多區(qū)域特色。這將吸引消費(fèi)者，就像消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕彤?dāng)?shù)孛朗掣信d趣一樣?！熬勂【茖榫劷橙颂峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)更大的社區(qū)聯(lián)結(jié)，并產(chǎn)生更多的精釀啤酒廠體驗(yàn)之旅。”老錢說。

啤酒精靈的CEO張林也認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，精釀的在地性要強(qiáng)烈一些?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多城市都有自己的品牌精釀，他建議可以更多地融入當(dāng)?shù)匚幕热鐝B門沙坡尾的精釀，體現(xiàn)了非常多的閩南屬性在里面，同時(shí)他也期待精釀酒館能給消費(fèi)者提供的不只是單單一杯精釀，而是通過產(chǎn)品，傳播更多的精釀文化和精釀知識(shí)。

注1：此處精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，指企業(yè)名稱、經(jīng)營(yíng)范圍、品牌、商標(biāo)等方面出現(xiàn)精釀啤酒、工坊啤酒的企業(yè)。

記者|可楊?編輯|文多?盧祥勇 易啟江

校對(duì)|段煉

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