益普索Ipsos：引爆記憶廣告語(yǔ) 84%源自電梯媒體

在數(shù)字化、流量紅利見(jiàn)頂、營(yíng)銷環(huán)境巨變的進(jìn)程中，品牌傳播的節(jié)奏從快到穩(wěn)。品牌出圈更需要產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容、文化等方面的共振影響，其中廣告語(yǔ)作為品牌定位和價(jià)值主張的核心載體，是連接消費(fèi)者心智的重要品牌資產(chǎn)。

根據(jù)益普索Ipsos《引爆記憶廣告語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)》，從消費(fèi)者對(duì)TOP10熱門(mén)、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語(yǔ)的記憶分析，深耕消費(fèi)者生活場(chǎng)景的內(nèi)容對(duì)品牌記憶效果更好。大多數(shù)被引爆的品牌依然通過(guò)線上線下多渠道整合的途徑進(jìn)行傳播，電梯媒體對(duì)廣告語(yǔ)記憶效果尤為突出，其次是互聯(lián)網(wǎng)。TOP10 熱門(mén)/高辨識(shí)/占據(jù)心智的廣告語(yǔ)中，84%消費(fèi)者記憶渠道源于電梯媒體，69%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，50%源于電視廣告。

熱門(mén)廣告語(yǔ)Top10

消費(fèi)者認(rèn)知度最高的廣告語(yǔ)主要來(lái)自食品飲料、乳制品、運(yùn)動(dòng)服飾、生活?yuàn)蕵?lè)等領(lǐng)域。前十大熱門(mén)廣告語(yǔ)分別為：

被廣泛記憶和傳播的關(guān)鍵： 朗朗上口、激發(fā)共鳴、 民族情懷、貼近生活場(chǎng)景

從創(chuàng)意角度來(lái)看，給消費(fèi)者留下深刻印象的廣告語(yǔ)具有以下主要特點(diǎn)：

朗朗上口。人們更容易接受和相信加工難度低的事物，一句話的韻律很大程度上影響了人們是否容易認(rèn)知。讀起來(lái)流暢，就降低了重復(fù)難度，如元?dú)馍?ldquo; 0糖，0脂，0卡”、簡(jiǎn)醇“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇，0添加蔗糖”、蒙牛優(yōu)益C “活菌500億，5倍更給力”。一直以來(lái)，消費(fèi)者耳熟能詳、傳播度高的經(jīng)典語(yǔ)句，很多都在內(nèi)容的韻律上表現(xiàn)出色。

激發(fā)共鳴。蜜雪冰城“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。通過(guò)一首輕松上頭、趣味性強(qiáng)的宣傳曲，配合年輕人喜愛(ài)的IP形象激發(fā)了消費(fèi)者的愉悅感受和參與熱情，成功引發(fā)了網(wǎng)友的想象力和二次創(chuàng)作，蜜雪冰城口碑大漲，成就了品牌出圈。

民族情懷。隨著東方文化的崛起和民族自信的增強(qiáng)，國(guó)潮不僅激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的興趣，更表達(dá)了中國(guó)精神，抒發(fā)了具有中國(guó)流行元素的社會(huì)情緒。安踏“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”借力于國(guó)家品牌形象，塑造了領(lǐng)跑者的姿態(tài)，趁勢(shì)改變了競(jìng)爭(zhēng)格局。“國(guó)潮”為國(guó)產(chǎn)品牌重塑活力、擴(kuò)大市場(chǎng)、走進(jìn)新消費(fèi)時(shí)尚和個(gè)性選擇的消費(fèi)群創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。

貼近生活。人們?cè)谔囟▓?chǎng)景下的任務(wù)決定了這一刻的需求，進(jìn)而誕生了滿足當(dāng)下需求的產(chǎn)品。近年來(lái)，關(guān)于人、貨、場(chǎng)的場(chǎng)景營(yíng)銷不斷深化，品牌借助各種細(xì)分場(chǎng)景鎖定目標(biāo)人群，進(jìn)入消費(fèi)者的生活，構(gòu)筑心智影響力。品牌通過(guò)典型的場(chǎng)景或生活形態(tài)，緊密關(guān)聯(lián)品牌的功能或情感價(jià)值，使人們?cè)诋?dāng)下場(chǎng)景完成一項(xiàng)任務(wù)時(shí)不由自主想到該品牌。

消費(fèi)者記憶的主要渠道：電梯媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，尤其是視頻類廣告

從消費(fèi)者對(duì)廣告語(yǔ)的記憶渠道來(lái)看，作為主流線下渠道，電梯媒體的高頻曝光、半強(qiáng)制性觀看特點(diǎn)仍然在加強(qiáng)消費(fèi)者記憶方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。電梯媒體廣告在創(chuàng)意上不斷優(yōu)化，更貼近生活場(chǎng)景，精準(zhǔn)覆蓋并高頻觸達(dá)核心消費(fèi)群體，持續(xù)成為眾品牌的主要營(yíng)銷陣地。

同時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸內(nèi)容也更為豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是視頻類媒體是品牌吸引年輕消費(fèi)者的重要渠道，而這也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)引發(fā)二次傳播的主要渠道。

高辨識(shí)品牌廣告語(yǔ)Top10

入圍高辨識(shí)度品牌廣告語(yǔ)前三的分別為安踏（愛(ài)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏）、劍南春（中國(guó)名酒，銷售前三）、元?dú)馍郑?糖，0脂，0卡）。其中，元?dú)馍值膹V告語(yǔ)經(jīng)過(guò)近幾年的品牌積淀，已成為消費(fèi)者心智中獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。品牌的差異化定位、線上線下的飽和攻擊，使產(chǎn)品通過(guò)持之以恒的聚焦傳播在品類和細(xì)分領(lǐng)域中突圍而出。

品牌識(shí)別度的關(guān)鍵在于：

簡(jiǎn)潔表達(dá)品牌差異化

通過(guò)簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在復(fù)雜的場(chǎng)景中也能保持較高的認(rèn)知度和記憶度，如簡(jiǎn)愛(ài)“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”。同時(shí)，廣告語(yǔ)文字和品牌Logo、包裝等溝通要素在視覺(jué)錘、理念及內(nèi)容上的高度一致性，更有助于提高品牌辨識(shí)度，如花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。

真誠(chéng)、可信的品牌形象

贏得消費(fèi)者的信任是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的重要目標(biāo)，真誠(chéng)的品牌形象能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接受度。如，波司登“為了寒風(fēng)中的你，波司登努力45年，暢銷全球72國(guó)”，增強(qiáng)了國(guó)際化的品牌形象，溫暖樸實(shí)的話語(yǔ)也透出自信；格力“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”體現(xiàn)了品牌真摯而堅(jiān)定的夢(mèng)想，家國(guó)情懷讓消費(fèi)者看到品牌的擔(dān)當(dāng)，奠定了極高的信任基礎(chǔ)。

搶占品類聯(lián)想心智

此類廣告往往結(jié)合行業(yè)背書(shū)，或以聚焦傳播的方式將品牌和品類進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。一些廣告語(yǔ)直接通過(guò)購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向使消費(fèi)者形成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類領(lǐng)導(dǎo)者印象，從而在該領(lǐng)域中突圍而出，如瓜子二手車“二手車新買(mǎi)法”、妙可藍(lán)多“奶酪就選妙可藍(lán)多”等。

占領(lǐng)心智廣告語(yǔ)Top10

從整體來(lái)看，與場(chǎng)景結(jié)合、解決痛點(diǎn)、長(zhǎng)期溝通的廣告語(yǔ)更容易植入消費(fèi)者心智。

第一，滿足場(chǎng)景需求。品牌對(duì)用戶生活和精神需求的洞察是與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的根本。美團(tuán)“美好生活小幫手”通過(guò)不同的場(chǎng)景中對(duì)人們生活的助力，實(shí)現(xiàn)了品牌和創(chuàng)造美好生活需求的有效銜接。同樣的還有天貓“美好生活，與你共同向往”也勾勒出更好生活的愿景和期盼。又比如，黑白調(diào)“壞習(xí)慣，一調(diào)就好”言簡(jiǎn)意賅地關(guān)聯(lián)到兒童日常的習(xí)慣場(chǎng)景。知乎“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”則在消費(fèi)者的認(rèn)知場(chǎng)景下巧妙地回應(yīng)了對(duì)問(wèn)題尋求答案的需求，同時(shí)飽含深刻的哲思令人回味，可謂是深入人心。

第二，彰顯品牌內(nèi)涵。所有文案都是通往消費(fèi)者內(nèi)心的橋梁，偏情感訴求的廣告語(yǔ)能夠直擊心底。隨著女性社會(huì)意識(shí)的加強(qiáng)，女性話題熱度高居不下。珀萊雅“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”打破了人們對(duì)性別的思維定勢(shì)，顯示出挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的自信，以及對(duì)人更深切的理解和關(guān)懷，使消費(fèi)者對(duì)品牌迅速建立了情感認(rèn)同。

第三，回歸長(zhǎng)期主義。品牌需要有持續(xù)發(fā)展的耐心，穩(wěn)健跨越周期。在各種營(yíng)銷創(chuàng)新玩法之后，用長(zhǎng)期露出來(lái)抵御大腦的遺忘機(jī)制依然是最有效的強(qiáng)化記憶的方式之一。生活中不乏這樣的案例，如Boss直聘“找工作 找老板談”，消費(fèi)者表示在回家、上下班電梯中經(jīng)?？吹竭@個(gè)廣告，因此產(chǎn)生了深刻印象。

在各種復(fù)雜因素影響的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)疑對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)在消費(fèi)需求洞察、細(xì)分場(chǎng)景、心智聯(lián)結(jié)、渠道和內(nèi)容的融合方面都提出了更高的要求。

從上述分析來(lái)看，線上線下的高效結(jié)合傳播已成為較多品牌的營(yíng)銷策略。以電梯媒體、互聯(lián)網(wǎng)視頻類媒體如抖音及微博微信社交媒體為主的“雙微一抖一分眾”依然是融入消費(fèi)者生活場(chǎng)景、品牌圈粉種草、價(jià)值互補(bǔ)的主要渠道。新常態(tài)趨勢(shì)下，擺脫對(duì)流量的依賴、更高效地聚焦契合品牌的渠道，用心經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的關(guān)系，增加辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，是品牌調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的任務(wù)之一。

*注：本次調(diào)研主要針對(duì)北上廣深四大城市中月收入4000元以上，和其他地區(qū)月收入超過(guò)3000元的18-60歲人群，樣本合計(jì)2000人。被訪者中30-39歲占45%，超過(guò)6成為本科以上學(xué)歷，個(gè)人月收入8000元以上占7成。