史上最“壕”世界杯來了！大眾“撒網(wǎng)”贊助7支球隊(duì)，寶馬只“押寶”冠軍？

每經(jīng)記者 董天意    每經(jīng)編輯 孫磊

2022年世界杯即將在卡塔爾開啟，揭幕戰(zhàn)將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月20日19時(shí)（北京時(shí)間11月21日0時(shí)）進(jìn)行。

據(jù)悉，主辦方卡塔爾為本屆世界杯投入了約2290億美元，包括新建體育場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、酒店、購物中心、地鐵、公路，以及將沙漠中的村莊盧賽爾（Lusail）升級(jí)為一座現(xiàn)代化城市。該投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2018年俄羅斯世界杯的116億美元和2014年巴西世界杯的150億美元，這也讓2022世界杯成為史上最“壕”的一屆世界杯賽事。

圖片來源：視覺中國(guó)

值得一提的是，本屆世界杯的贊助商陣容也是十分豪華。據(jù)悉，2022卡塔爾世界杯的贊助體系分為三個(gè)層級(jí)，分別為最高層級(jí)——“FIFA合作伙伴（FIFA Partners）”、第二層級(jí)的“世界杯合作伙伴（FIFA WorldCup Partner）”，以及第三層級(jí)的“地區(qū)合作伙伴（Regional Supporter）”。

據(jù)FIFA官網(wǎng)信息，贊助商的權(quán)益包括使用官方標(biāo)識(shí)和根據(jù)贊助商的市場(chǎng)需求做出個(gè)性化營(yíng)銷方案。此外，公司標(biāo)識(shí)會(huì)出現(xiàn)在所有FIFA的出版物，以及官方網(wǎng)站。據(jù)彭博此前報(bào)道，世界杯合作伙伴的費(fèi)用每年約1.5億美元。

圖片來源：FIFA官網(wǎng)

官方信息顯示，本屆世界杯的最高層級(jí)“FIFA合作伙伴”共有7家，其中，現(xiàn)代汽車是唯一一家汽車廠商。值得一提的是，現(xiàn)代汽車在1999年首次與國(guó)際足聯(lián)合作，以15億歐元“天價(jià)”成為FIFA官方贊助商。2002年韓日世界杯舉辦后，其在美國(guó)市場(chǎng)的銷量便大漲40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。僅韓日世界杯期間，就有600億人次觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽，以及比賽轉(zhuǎn)播，有業(yè)內(nèi)人士估算，僅現(xiàn)場(chǎng)、電視的廣告就為現(xiàn)代汽車帶來了超50億美元的傳播價(jià)值。

在本屆世界杯期間，現(xiàn)代汽車還將贊助韓國(guó)隊(duì)和克羅地亞隊(duì)，并為全體球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供446輛乘用車和休閑車（RV）、170輛商務(wù)車，共計(jì)616輛官方用車。相關(guān)車輛中，236輛汽車為環(huán)保車型以支持"碳中和世界杯"。車型主要包括純電動(dòng)汽車IONIQ（艾尼氪）5、捷尼賽思GV70純電版、Santa Fe混合動(dòng)力汽車（勝達(dá)混動(dòng)版）和氫能電動(dòng)巴士Elec City，這也是世界杯官方用車首次投入環(huán)保車型。

由于最高層級(jí)的贊助商擁有品類排他權(quán)益，所以贊助單支球隊(duì)成為其他車企的最佳選擇。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，入圍本屆世界杯的32支球隊(duì)中，共有15支球隊(duì)獲得汽車廠商贊助，占比約46%。

作為本屆世界杯的奪冠熱門之一，衛(wèi)冕冠軍法國(guó)隊(duì)的車企贊助商并非“法系”車企，而是德國(guó)大眾汽車。2014年，大眾汽車取代雪鐵龍成為法國(guó)隊(duì)的官方合作伙伴。有媒體報(bào)道稱，雙方合作期間，大眾汽車每年將向法國(guó)足協(xié)支付400萬歐元的贊助費(fèi)用，約為此前雪鐵龍所提供費(fèi)用的3倍。

圖片來源：法國(guó)足協(xié)官網(wǎng)

除法國(guó)隊(duì)外，大眾汽車還分別贊助了荷蘭、德國(guó)、烏拉圭、瑞士、美國(guó)、澳大利亞隊(duì)，成為贊助入圍本屆世界杯球隊(duì)數(shù)量最多的車企。而上述球隊(duì)在國(guó)際足聯(lián)男足國(guó)家隊(duì)排名中分別位列第四、第八、第十一、第十四、第十五、第十六和第三十八位。但無論上述球隊(duì)發(fā)揮如何，“大眾系”球隊(duì)都將擁有21.7%的概率奪得本屆世界杯冠軍。

圖片來源：德國(guó)足協(xié)官網(wǎng)

與“廣撒網(wǎng)”式的大眾汽車不同，其他車企則采取了“精準(zhǔn)投放”戰(zhàn)略。其中，寶馬選擇與比利時(shí)隊(duì)合作；菲亞特則成為巴西隊(duì)的官方贊助商。上述兩支球隊(duì)的世界排名分別位列第二位和第一位。而雙方的牽手或許不僅取決于球隊(duì)成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，寶馬在比利時(shí)的市場(chǎng)份額達(dá)到10%以上，還在2021年成為比利時(shí)汽車市場(chǎng)最受歡迎的汽車品牌；菲亞特則是2021年巴西汽車市場(chǎng)的銷量冠軍。

圖片來源：BMW Belgium官網(wǎng)

值得一提的是，另一車企巨頭豐田汽車并未選擇與日本隊(duì)合作，而是成為東道主卡塔爾隊(duì)和加拿大隊(duì)的贊助商。數(shù)據(jù)顯示，豐田汽車2021年在加拿大市場(chǎng)的銷量?jī)H次于福特汽車，全年銷量約19.9萬輛，是加拿大市場(chǎng)最為暢銷的品牌之一。

圖片來源：加拿大足協(xié)官網(wǎng)

在本屆世界杯期間，中國(guó)車企的“曝光度”并不高，僅有與上汽集團(tuán)MG品牌合作的威爾士隊(duì)入圍32強(qiáng)大名單。據(jù)悉，MG曾贊助威爾士聯(lián)賽杯，并于2019年正式成為威爾士隊(duì)的官方合作伙伴。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，雙方達(dá)成合作也與MG在海外市場(chǎng)的亮眼成績(jī)不無關(guān)系。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年MG海外市場(chǎng)累計(jì)批售量為36.4萬輛，成為年度中國(guó)汽車品牌出口銷量冠軍。今年7月，上汽國(guó)際黨委書記兼副總經(jīng)理趙愛民在接受記者采訪時(shí)也談到了MG品牌的海外規(guī)劃。趙愛民表示，2022年，MG品牌在海外市場(chǎng)的銷量預(yù)計(jì)在60萬輛左右。

“贊助世界杯是借勢(shì)用力，可以提高企業(yè)在全球范圍的品牌影響力，但千萬不可把巨額贊助簡(jiǎn)單地看成是全球營(yíng)銷和市場(chǎng)炒作的噱頭。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清認(rèn)為，海外市場(chǎng)具有國(guó)別、族群、制度、生活習(xí)慣和文化等多方面的復(fù)雜性，對(duì)于品牌國(guó)際辨識(shí)度不高的中國(guó)企業(yè)來講一定要先把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好、把渠道做好、把平臺(tái)做好，夯實(shí)基礎(chǔ)是第一位，借力全球頂級(jí)賽事是在做好基本功前提下的順勢(shì)而為，決不可本末倒置。

封面圖片來源：視覺中國(guó)