代銷(xiāo)下滑、私域觸碰審核痛點(diǎn)，踩下剎車(chē)的券商財(cái)富管理冬日迎一抹陽(yáng)光！

每經(jīng)記者 李娜    每經(jīng)編輯 彭水萍

2021年，券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的邏輯，逐漸被A股市場(chǎng)所接受，成為貫穿全年支撐起股價(jià)走高的理由。

2022年春節(jié)過(guò)后，A股市場(chǎng)陡然變臉，核心資產(chǎn)賽道股高估值的回調(diào)，市場(chǎng)的疲軟，讓財(cái)富管理行業(yè)也感受了冬日的寒冷。

過(guò)往幾年高速成長(zhǎng)的代銷(xiāo)業(yè)務(wù)，不得不面對(duì)下滑的尷尬；火熱的私域概念，所面對(duì)的合規(guī)問(wèn)題成為了全行業(yè)共同面臨的痛點(diǎn)；而個(gè)人養(yǎng)老金系統(tǒng)測(cè)試的完成又帶來(lái)了新的機(jī)遇，成為冬日的一抹亮色。

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代銷(xiāo)：主動(dòng)推短債和ETF

金融產(chǎn)品代銷(xiāo)的規(guī)模和收入，一直被視為判斷券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的重要指標(biāo)。

中證協(xié)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，行業(yè)實(shí)現(xiàn)代理銷(xiāo)售金融產(chǎn)品收入190.75億元，同比增長(zhǎng)51.7%，遠(yuǎn)高于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)19.6%的增速。

國(guó)泰君安非銀團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，順應(yīng)客戶需求由金融產(chǎn)品向解決方案變遷的發(fā)展趨勢(shì)。我們發(fā)現(xiàn)，居民財(cái)富管理需求正由單一金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更為綜合的資產(chǎn)保值增值解決方案和投顧服務(wù)，券商調(diào)整組織架構(gòu)旨在順應(yīng)上述發(fā)展趨勢(shì)，更好滿足客戶需求、提升客戶體驗(yàn)。

正當(dāng)券商積極調(diào)整時(shí)，卻在2022年踩了急剎車(chē)。據(jù)中證協(xié)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及傭金率下降等因素影響，行業(yè)實(shí)現(xiàn)代理買(mǎi)賣(mài)證券業(yè)務(wù)凈收入470.09億元，同比有所下降。其中，代銷(xiāo)金融產(chǎn)品凈收入77.34億元，同比減少23.19%。

代銷(xiāo)金融產(chǎn)品凈收入超過(guò)4億元的僅有中信證券、中金公司、華泰證券、中信建投和國(guó)泰君安5家券商，低于去年同期8家的水平。

與此同時(shí)，券商半年報(bào)顯示，40家券商代銷(xiāo)金融產(chǎn)品收入出現(xiàn)不同程度的下滑，華鑫證券、東方財(cái)富、華泰證券、中金公司等8家券商同比保持增長(zhǎng)。

2022年A股的疲軟超出了此前的預(yù)期，券商也在積極調(diào)整產(chǎn)品銷(xiāo)售策略。

“權(quán)益市場(chǎng)的不配合，代銷(xiāo)產(chǎn)品的重點(diǎn)放在了短債和貨幣兩類(lèi)基金，主要還是短債類(lèi)基金，另外一類(lèi)就是ETF基金。”某中型券商財(cái)富管理人士向記者表示。

滬上某券商資深財(cái)富管理人士也指出：“確實(shí)前段時(shí)間短債基金比較熱，另外就是今年基金公司發(fā)ETF比較多，也比較積極，券商熱情也比較高。”

從此前中基協(xié)最新發(fā)布的第三季度銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)公募基金銷(xiāo)售保有規(guī)模百?gòu)?qiáng)榜單來(lái)看，券商渠道三季度股票及混合公募基金保有規(guī)模合計(jì)11680億元，環(huán)比下降5.79%；非貨幣市場(chǎng)公募基金保有規(guī)模合計(jì)達(dá)到13694億元，環(huán)比下降3.27%?；卣{(diào)幅度均小于銀行及第三方代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)；市占率方面仍在持續(xù)提升，券商股混保有規(guī)模占比由二季度的19.56%上升至三季度的20.47%；非貨保有規(guī)模市占率由二季度的16.31%上升至三季度的16.39%。

毫無(wú)疑問(wèn)，在權(quán)益市場(chǎng)整體回調(diào)、基金銷(xiāo)售整體保有規(guī)?？s水的情況下，券商渠道的規(guī)模展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。

私域的痛點(diǎn)：合規(guī)

近幾年，私域概念是持續(xù)火熱，券商的目的在于運(yùn)用有效的內(nèi)容讓客戶活躍起來(lái)。內(nèi)容的方式也是從早期簡(jiǎn)單的文字和圖片的生產(chǎn)，過(guò)渡到短視頻和直播階段。原來(lái)最早可能是一些廣告投放，現(xiàn)在選擇像抖音、頭條這種平臺(tái)更加直接的投流模式。

而記者近期和多位券商財(cái)富管理人士了解私域時(shí)，發(fā)現(xiàn)其反復(fù)提到了一個(gè)問(wèn)題就是合規(guī)。而這不僅僅是一家的個(gè)例，而是行業(yè)需要共同面臨地問(wèn)題。

“我認(rèn)為，券商現(xiàn)在需要面臨企業(yè)微信群的持續(xù)活躍和券商合規(guī)之間的問(wèn)題。以往券商對(duì)內(nèi)容基本是集中分配?，F(xiàn)在面對(duì)數(shù)量龐大的微信群，又該如何去審核呢？如果所有的微信群都采用統(tǒng)一的東西，那么就變成了普通的分發(fā)渠道，談不上精準(zhǔn)服務(wù)了。券商現(xiàn)在在私域談精準(zhǔn)服務(wù)還為時(shí)尚早。不過(guò)，推銷(xiāo)優(yōu)惠券、搞個(gè)促銷(xiāo)等獲客活動(dòng)，效果還是可以的。”前述中型財(cái)富管理人士表示。

“其實(shí)，券商原本都是一個(gè)純導(dǎo)流的模式，現(xiàn)在就開(kāi)始通過(guò)自己做內(nèi)容去做獲客，從公域到私域，也到這個(gè)階段了。各家要靠?jī)?nèi)容吸引客戶，只是說(shuō)他對(duì)于內(nèi)容的要求高了。”某數(shù)字金融部人士告訴記者。

無(wú)法否認(rèn)的是，面對(duì)C端的產(chǎn)品，在這個(gè)私域營(yíng)銷(xiāo)大行其道的時(shí)代，應(yīng)具備社交理念，而這也需要改變過(guò)往內(nèi)容的生產(chǎn)方式。

前述數(shù)字金融部人士坦言：“其實(shí)，券商其實(shí)一直也在做社群運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)更白熱化，基本上像互聯(lián)網(wǎng)的這套模式，從投流到后面的社群運(yùn)營(yíng)，到后續(xù)的這種課程轉(zhuǎn)化，其實(shí)已經(jīng)是一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈了。”

目前，券商生產(chǎn)內(nèi)容模式大概分為兩種：一種是絕大多數(shù)券商采用自建內(nèi)容矩陣。內(nèi)容由券商總部或者分支機(jī)構(gòu)生產(chǎn)。另外一種，就是和大V的合作。如果大V本身也具有品牌號(hào)召力，其往往轉(zhuǎn)化的效率可能要好一些。中小V對(duì)于券商本質(zhì)上，就有些類(lèi)似投顧導(dǎo)流的模式。

此外，深圳某券商財(cái)富管理人士指出，金融產(chǎn)品與普通的消費(fèi)產(chǎn)品還有本質(zhì)的不同，微信群在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，也是經(jīng)過(guò)合規(guī)審核的，很難像目前市場(chǎng)上看到的那樣接地氣，觸達(dá)客戶的結(jié)果也會(huì)差些。

“其實(shí)，券商也做了很多的內(nèi)容，只是不像三方公司它做的那么有吸引力，轉(zhuǎn)化有那么直接的效果，券商其實(shí)它受到的這種約束比較多，你不能講個(gè)股，也會(huì)碰到比較多的問(wèn)題。因?yàn)槿痰恼麄€(gè)服務(wù)場(chǎng)景比基金公司要復(fù)雜，業(yè)務(wù)涉及到非常多的品種類(lèi)型，不是一個(gè)單一業(yè)務(wù)，非常容易觸碰到適當(dāng)性。”前述滬上券商資深財(cái)富管理人士也指出。

當(dāng)然，不同券商客戶基礎(chǔ)也不同，私域開(kāi)墾的最終效果也會(huì)不同。

亮色：個(gè)人養(yǎng)老金

盡管在2022年財(cái)富管理行業(yè)踩下急剎車(chē)，未來(lái)個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的上線又成為冬日一抹亮絲，也是財(cái)富管理行業(yè)的重要趨勢(shì)。

近日來(lái)，包括中信證券、國(guó)泰君安、華泰證券、招商證券、廣發(fā)證券、興業(yè)證券、東方證券、中國(guó)銀河證券等在內(nèi)的多家頭部券商，已通過(guò)個(gè)人養(yǎng)老金系統(tǒng)驗(yàn)收測(cè)試。驗(yàn)收測(cè)試通過(guò)的市場(chǎng)參與機(jī)構(gòu)可向中國(guó)結(jié)算申請(qǐng)測(cè)試報(bào)告，測(cè)試報(bào)告將作為上線的必需材料之一。收到測(cè)試報(bào)告后，中國(guó)結(jié)算將統(tǒng)一啟動(dòng)內(nèi)部審核和批復(fù)流程，按相關(guān)規(guī)章制度完成后續(xù)工作。

值得關(guān)注的是，已通過(guò)驗(yàn)收測(cè)試的券商正持續(xù)推進(jìn)展業(yè)籌備工作，從系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、投資者教育等多方面為服務(wù)個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)實(shí)施做足準(zhǔn)備，待業(yè)務(wù)正式落地后第一時(shí)間全面推出相關(guān)服務(wù)?！?/p>

動(dòng)作較快的券商已在App上線個(gè)人養(yǎng)老金投資預(yù)約功能。廣發(fā)證券在官方交易終端易淘金App及企業(yè)微信端推出個(gè)人養(yǎng)老金“預(yù)約登記”功能，支持通過(guò)交易賬號(hào)或手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行登記預(yù)約。華泰證券旗下的漲樂(lè)財(cái)富通App已于11月11日上線“養(yǎng)老金融專區(qū)”，并設(shè)置預(yù)約提醒、養(yǎng)老金測(cè)算等配套服務(wù)。

東吳證券非銀團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，我國(guó)個(gè)人養(yǎng)老金賬戶制探索正式落地，養(yǎng)老金融領(lǐng)域是金融行業(yè)把握二次增長(zhǎng)曲線的重要機(jī)遇。

前述滬上券商資深財(cái)富管理人士告訴記者：“其實(shí)券商本身的人群跟銀行還是有一些差異化的，然后對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，可能它是以賬戶為基礎(chǔ)的，很多人的基礎(chǔ)賬戶是在銀行，他可能順便做一下，偏長(zhǎng)尾比較多，對(duì)于券商而言，更偏一個(gè)配置工具。”

某券商資管人士則是告訴記者：“從長(zhǎng)期看，券商資管也可以根據(jù)自身的投研實(shí)力，設(shè)計(jì)和推出相關(guān)的FOF產(chǎn)品。也可以爭(zhēng)取在個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)方面嘗試去分一杯羹。而據(jù)記者了解，目前不少券商資管都將FOF業(yè)務(wù)列入了重點(diǎn)布局的產(chǎn)品線。”

興業(yè)證券認(rèn)為，根據(jù)海外養(yǎng)老體系改革經(jīng)驗(yàn)，許多國(guó)家第三支柱個(gè)人養(yǎng)老金在大力發(fā)展后占比達(dá)到養(yǎng)老保障體系總量30%以上，對(duì)比我國(guó)當(dāng)前第一支柱基本養(yǎng)老保險(xiǎn)超6萬(wàn)億的規(guī)模，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)個(gè)人養(yǎng)老金總量將具有萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)空間。短期內(nèi)，如根據(jù)個(gè)人養(yǎng)老金潛在參與人數(shù)7000萬(wàn)人推算，假設(shè)初期參與率10%-100%，個(gè)人每年按繳費(fèi)額度上限1.2萬(wàn)繳納個(gè)人養(yǎng)老金，每年將有840億-8400億增量投資資金。

與此同時(shí)，興業(yè)證券進(jìn)一部分認(rèn)為，對(duì)券商而言，第一，個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)為券商拓客提供新的業(yè)務(wù)抓手，可以通過(guò)該業(yè)務(wù)引流客戶資源，吸引增量客戶；第二，個(gè)人養(yǎng)老金資產(chǎn)天然具有長(zhǎng)期限屬性及持續(xù)的投資需求，有助于持續(xù)做大產(chǎn)品銷(xiāo)售保有規(guī)模；第三，通過(guò)養(yǎng)老業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)，通過(guò)提供一站式、多資產(chǎn)的養(yǎng)老+專業(yè)財(cái)富管理綜合服務(wù)，提升客戶粘性，可以帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)公司多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

隨著客戶需求的變遷，能為客戶提供資產(chǎn)保值增值解決方案，且具備更強(qiáng)投顧服務(wù)能力的券商更能把握未來(lái)財(cái)富管理增長(zhǎng)機(jī)遇。

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