第14個(gè)雙11“對(duì)抗熵增”：GMV和舊光環(huán)消失，“留年”待客向?qū)嵍吧?

每經(jīng)記者 陳婷  王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

如果把雙11看作一個(gè)獨(dú)立個(gè)體的話，14歲的TA正處在“前青春期”。有成長(zhǎng)，也有迷惘；有躁動(dòng)，也有畏縮；有創(chuàng)造，也有放棄。

這一切皆與凱文·凱利曾寫(xiě)到的“形成”有關(guān)：所有事物都在緩慢地分崩離析，每樣?xùn)|西都在成為別的東西。

雙11的成長(zhǎng)底色，則是瞬息萬(wàn)變的時(shí)代：從互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)迭代，到商業(yè)體的虛實(shí)轉(zhuǎn)化，從社會(huì)環(huán)境的逐漸演變，到不同年齡段消費(fèi)者的偏好遷移……越來(lái)越多的參與者、越來(lái)越復(fù)雜的規(guī)則，越來(lái)越長(zhǎng)的消費(fèi)周期，越來(lái)越快的響應(yīng)速度……

貌似沒(méi)有規(guī)律的流動(dòng)，讓14歲的雙11與最初的TA模樣完全不一樣。這個(gè)過(guò)程，既體現(xiàn)了雙11作為一個(gè)“生命體”的發(fā)展能力，也包含了兩個(gè)重要的真理。一是熵增原則，二是耗散結(jié)構(gòu)理論。

物理學(xué)家薛定諤說(shuō)，“自然萬(wàn)物都趨向從有序到無(wú)序，即熵值增加。生命以負(fù)熵為生。”如果不對(duì)抗熵增，雙11的生命力就會(huì)變得死氣沉沉。要重?zé)ㄉ鷻C(jī)，就要具備科學(xué)家普利高津提出的“開(kāi)放性”和“非平衡”這兩個(gè)耗散結(jié)構(gòu)的最重要特性，通過(guò)與外界交換物質(zhì)和能量，由混沌無(wú)序狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行驙顟B(tài)，從而有效對(duì)抗熵增。

這是人生的底層邏輯，也是商業(yè)的底層定律。

仔細(xì)觀察第14個(gè)雙11，種種跡象都表明，TA正在通過(guò)開(kāi)放與打破平衡，努力對(duì)抗熵增。

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第14個(gè)雙11，告別了大屏和“GMV”數(shù)字。今年，阿里、京東、連同近3年才開(kāi)始參戰(zhàn)的抖音電商等平臺(tái)，都沒(méi)有披露具體平臺(tái)交易數(shù)據(jù)。

從帶有稍顯戲謔意味的“光棍節(jié)”，到洋溢著消費(fèi)熱情的“全民購(gòu)物狂歡”，雙11跌跌撞撞走過(guò)14個(gè)年頭，即便已經(jīng)不再有從前盛況，也難再幫消費(fèi)者找回從前滋味和深深的參與感，但不可否認(rèn)的是，它依舊是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最具風(fēng)向標(biāo)意義的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

天貓雙11“穩(wěn)中向好”的數(shù)據(jù)里，開(kāi)售第1小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億；“新四大金剛”（玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶）行業(yè)增長(zhǎng)迅速；京東雙11亦創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，超越行業(yè)增速。被雙雙強(qiáng)調(diào)的是：扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，向?qū)嵍?ldquo;升”，讓商家獲得確定性增長(zhǎng)。

消費(fèi)數(shù)據(jù)依舊遠(yuǎn)超日常，絕大部分消費(fèi)者也還在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，但越來(lái)越多的人開(kāi)始理性購(gòu)物、理智囤貨，更追求性價(jià)比、實(shí)用度以及附加的服務(wù)和情緒價(jià)值。

是消費(fèi)理念的變遷，依循這個(gè)跳動(dòng)最強(qiáng)烈的節(jié)點(diǎn)，我們依舊能觸到中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，以及背后更深層次的經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)。

“電商雙11經(jīng)歷了多年高速增長(zhǎng)，如今規(guī)模較大，未來(lái)高增長(zhǎng)可能性不大，能保持住交易水平已屬不易。”浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“未來(lái)電商平臺(tái)也不再追量，而更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，提質(zhì)將代替走量。”

相較于往年，今年的雙11不僅僅是一場(chǎng)消費(fèi)的盛宴，亦在追求商業(yè)之上的價(jià)值，借力雙11，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在更好地服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)電商失去了高增長(zhǎng)，或許，外界才能真正看清這個(gè)影響萬(wàn)千的行業(yè)，看到這個(gè)行業(yè)除了GMV之外的方方面面。

從“晚八點(diǎn)”到“信任大廈”的建成

從去年開(kāi)始，雙11不用熬夜搶購(gòu)和付款了。雖然體驗(yàn)上少了一些部分消費(fèi)者所謂的“參與感”，但越來(lái)越快節(jié)奏的生活，4個(gè)小時(shí)的提早和整體消費(fèi)周期的拉長(zhǎng)，之于絕大多數(shù)人而言其實(shí)更多的是便利。

除了喪失一瞬間的“爽感”，繁雜的滿減程序以及各類消費(fèi)券，讓本來(lái)單純的打折、低價(jià)變得困難重重。這背后，整體傳統(tǒng)電商消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，且伴隨直播電商的到來(lái)，造節(jié)成為日常，低價(jià)是最大的噱頭。疊加一些外部環(huán)境和極端因素，年末讓“讓利”這件事也變得困難。

因此，除了常規(guī)滿減、補(bǔ)貼活動(dòng)，今年頭部電商平臺(tái)更聚焦服務(wù)鏈條上的升級(jí)。

京東此前在雙11啟動(dòng)會(huì)上就宣布，今年雙11期間，京東全鏈路服務(wù)投入將同比增長(zhǎng)超50%。特別是京東價(jià)保服務(wù)進(jìn)一步升級(jí)：參與京東雙11的實(shí)物類商品幾乎全部支持價(jià)保服務(wù)，超5億種商品支持30天超長(zhǎng)價(jià)保，即便領(lǐng)取優(yōu)惠券的商品依舊支持價(jià)保。

阿里方面，從整體玩法上，除了盡可能加大力度的打折之外，天貓依然表示會(huì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。在2022年天貓雙11發(fā)布會(huì)上。阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪表示，“變”與“不變”都以消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)尺。

天貓表示會(huì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

當(dāng)時(shí)，天貓便宣布，今年，天貓將對(duì)雙11商品進(jìn)行“全程價(jià)格保護(hù)”，價(jià)保周期從往年的15天延長(zhǎng)至27天，買(mǎi)貴一鍵退差價(jià)。此外，今年，淘寶增加了“多地址下單”的功能，消費(fèi)者在支付一個(gè)訂單時(shí)，可以將里面的商品寄送到不同地址。

此外，價(jià)保服務(wù)的升級(jí)在物流端也有所體現(xiàn)。9月29日，京東快遞面向個(gè)人寄遞場(chǎng)景推出的全新保價(jià)服務(wù)“全額保”正式上線，即可在保價(jià)范圍內(nèi)享受足額賠償。雙11期間，京東快遞正式上線預(yù)約派送、驗(yàn)證攬派兩項(xiàng)全新服務(wù)，提升寄件體驗(yàn)。

菜鳥(niǎo)方面，一直在加大投入推動(dòng)快遞送貨上門(mén)，通過(guò)菜鳥(niǎo)直送、菜鳥(niǎo)驛站，并聯(lián)合快遞公司等多種方式，提升送貨上門(mén)比例，同時(shí)也在食品重貨、大件家裝等行業(yè)推出送貨上門(mén)服務(wù)，改善消費(fèi)者關(guān)切的物流體驗(yàn)。

雙11期間，菜鳥(niǎo)特別加大了偏遠(yuǎn)地區(qū)的快遞覆蓋力度，在新疆喀什、西藏林芝等地，雙11預(yù)售商品提前下沉，訂單當(dāng)日送達(dá)比例接近100%，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也能獲得又快又好的快遞上門(mén)服務(wù)。

無(wú)論是商品的選擇、價(jià)格的優(yōu)惠，抑或是履約的高效。雙11需要的也不再只是單純的讓利，享受和體驗(yàn)變得更加關(guān)鍵。

“晚八點(diǎn)”概念讓消費(fèi)者不再熬夜苦等，到今年更加專注每一個(gè)流程的省心和省錢(qián)，盡管消費(fèi)者對(duì)大幅優(yōu)惠的鐘愛(ài)是不可改變的，但頭部平臺(tái)已然意識(shí)到了在大促培養(yǎng)用戶擁護(hù)度的重要性。這種平臺(tái)與廠商、消費(fèi)者多端的“信任大廈”需要在消費(fèi)旺盛期去建立。

也正是在“信任大廈”的基礎(chǔ)上，天貓表示：今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，讓商家獲得確定性增長(zhǎng)。京東方面，按照其官方口徑：截至11月11日23:59，今年京東超越了行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，與此同時(shí)，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)好成績(jī)。

雙11前，京東物流亞洲一號(hào)西安智能產(chǎn)業(yè)園2期正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng) 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

此外，作為雙11的新玩家，11月12日，抖音電商發(fā)布了“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%。

長(zhǎng)期價(jià)值：平臺(tái)和商家的共同追求

除了服務(wù)鏈條的升級(jí)之外，幾個(gè)來(lái)自天貓方面的數(shù)字值得關(guān)注。

據(jù)天貓方面表示，今年雙11，130個(gè)品牌的會(huì)員成交額超過(guò)1億元，會(huì)員成交額同比增長(zhǎng)100%的品牌超過(guò)5600個(gè)。會(huì)員成為品牌“復(fù)購(gòu)”的主力軍，為品牌長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。

從中可以看出，“老用戶”在成交中發(fā)揮出越來(lái)越大的價(jià)值。

此前，新物種研究院院長(zhǎng)吳伯凡在談及今年雙11時(shí)表示，今年可以預(yù)見(jiàn)到的一種趨勢(shì)是，商家開(kāi)始關(guān)注長(zhǎng)期主義視野的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，而非以往的唯GMV論。

“這種變化是從盡可能觸達(dá)盡可能多的一次性買(mǎi)家，到留住盡可能多的復(fù)購(gòu)型復(fù)合型買(mǎi)家，這樣消費(fèi)者才能跟商家進(jìn)行更深度的互動(dòng)，從而創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，既是為消費(fèi)者創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，也是為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。”吳伯凡說(shuō)。

而早在今年5月，戴珊便稱，“流量時(shí)代”的“流”字正在從“流入的流”向“留存的留”轉(zhuǎn)變，從新客的獲取到老客的沉淀，在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)的商家，積累的用戶規(guī)模越大，價(jià)值才會(huì)越高。

從平臺(tái)具體的表現(xiàn)上來(lái)看，正從追逐用戶規(guī)模的增加，轉(zhuǎn)向服務(wù)好現(xiàn)有用戶。就連淘系電商，都在向內(nèi)容化進(jìn)行積極轉(zhuǎn)型。

淘寶直播，則站在淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略的最前方。

9月1日，在杭州舉行的淘寶直播盛典上，道放發(fā)布了“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，包括與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”，推出以成交與內(nèi)容雙指標(biāo)的流量分配機(jī)制等舉措。據(jù)悉，這是阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)提出“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略后，首次對(duì)外披露淘系內(nèi)容化的具體實(shí)施路徑。

在這一戰(zhàn)略下，淘寶直播搶挖外援，雙11前夕，包括羅永浩在內(nèi)的頭部主播跨平臺(tái)而來(lái)。在這些新主播的助力之下，最新數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬(wàn)元以上直播間。羅永浩、遙望夢(mèng)想站均晉級(jí)成交額億元以上直播間。

行為變化的背后，有著為數(shù)不少的“動(dòng)因”。

11月11日當(dāng)晚，三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿對(duì)外表示，過(guò)去的新媒體語(yǔ)言、新達(dá)人種草、新主播的安利以及新疫情的環(huán)境，消費(fèi)行為變得越來(lái)越情緒化。“人們常說(shuō)的‘激情下單’是一種表現(xiàn)，但‘新’都有保鮮期，也不是所有的‘新’都能持續(xù)。”

他表示，當(dāng)濾鏡退去，現(xiàn)在用戶變得更加的真實(shí)，消費(fèi)變得更加的理性、更加客觀，“他們?cè)诤跸M(fèi)前的感受，更在乎消費(fèi)后的一些結(jié)果。”

貝恩近日公布的對(duì)來(lái)自中國(guó)不同城市的近3000名消費(fèi)者調(diào)研顯示，在參加了去年“雙11”且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，有34%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年“雙11”期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會(huì)增加消費(fèi)支出。

此外，消費(fèi)者的購(gòu)物平臺(tái)選擇也愈發(fā)多元化。2021年，有56%的受訪者表示，他們計(jì)劃于“雙11”期間在3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物，今年這一比例上升至69%。同時(shí)，有37%的受訪者表示，今年計(jì)劃去5個(gè)及以上的平臺(tái)購(gòu)物。

在吳伯凡看來(lái)，行業(yè)的根本邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。無(wú)論是消費(fèi)者和商家，都變得越來(lái)越成熟了，已經(jīng)不是拿個(gè)便宜貨放在平臺(tái)就有很多人購(gòu)買(mǎi)的階段了，而商家，則需要適應(yīng)這種改變。

盤(pán)和林也認(rèn)為，電商平臺(tái)在提升平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量（上做的努力），比如延長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間、完善售后，逐步補(bǔ)齊了雙11消費(fèi)的部分短板。

“這是好現(xiàn)象。我一直認(rèn)為吸引用戶的不是低價(jià)，而是性價(jià)比，性價(jià)比是相同價(jià)格下更好的用戶體驗(yàn)，而電商平臺(tái)注重用戶購(gòu)物體驗(yàn)的努力，未來(lái)也會(huì)形成正反饋，最終會(huì)讓電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。”盤(pán)和林說(shuō)。

理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，重新與用戶建立一個(gè)和諧的關(guān)系，滿足用戶的深層需求，成為了今年各平臺(tái)與品牌共同探索的方向。

雙11管窺：電商零售要做實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“增量場(chǎng)”

雖說(shuō)電商平臺(tái)不再公布GMV數(shù)據(jù)，依然可從一些數(shù)據(jù)中窺見(jiàn)今年雙11的“大盤(pán)”。

今年是郵政快遞業(yè)自2010年以來(lái)第13次迎戰(zhàn)雙11快遞旺季。國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，日均處理量是日常業(yè)務(wù)量的1.3倍。其中11月11日當(dāng)天共處理快遞包裹5.52億件，是日常業(yè)務(wù)量的1.8倍。

雙11期間一大早就堆滿快遞站的包裹 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者劉雪梅攝

從倉(cāng)儲(chǔ)中心經(jīng)物流“管道”輸送，包裹最終送至千家萬(wàn)戶，而在向上“溯源”，遠(yuǎn)離城市中心的工廠、農(nóng)戶忙忙碌碌，產(chǎn)業(yè)帶的精彩和盤(pán)托出，中小商家積攢了一年的無(wú)奈最終化作熱情，所有人的都在參與著中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的每一次躍升。

除了打法上的變化之外，在平臺(tái)的推動(dòng)之下，雙11正成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要增量場(chǎng)。

“我們看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊如此表示。

京東零售CEO辛利軍也說(shuō)，“農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)都是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，京東也將一如既往地盡全力在鄉(xiāng)村振興、制造業(yè)升級(jí)、線下零售業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大的價(jià)值。”

具體來(lái)說(shuō)，天貓方面表示，今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬(wàn)品牌、數(shù)百萬(wàn)中小商家、主播報(bào)名，超過(guò)2100萬(wàn)商品參與雙11。

天貓雙11期間，許多中小商家進(jìn)入“百萬(wàn)俱樂(lè)部”、“千萬(wàn)俱樂(lè)部”，陽(yáng)江臥室家具、濟(jì)南全屋智能、山東兒童家具等多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)，主要集中在家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域，這些產(chǎn)業(yè)帶也是中小商家最密集的地區(qū)。

京東雙11期間，近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過(guò)10萬(wàn)元。近三成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的增長(zhǎng)，在成交額最高的100件商品中，超過(guò)50%是新品種。產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的單量同比增長(zhǎng)80%。

值得一提是，自電商起步的雙11，熱鬧的并不僅僅是電商。銀泰方面提供的數(shù)據(jù)顯示，雙11狂歡季期間，銀泰百貨線上同比增長(zhǎng)22%，近200個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，雙十一首輪，全國(guó)門(mén)店客流環(huán)比上漲超2倍，家電套購(gòu)訂單量環(huán)比提升127%，重慶、南京、上海等城市新開(kāi)業(yè)門(mén)店銷量提升超100%。據(jù)悉，蘇寧易購(gòu)還在線下打造了雙線融合的實(shí)景直播基地，聯(lián)合百大頭部家電家居品牌入駐，帶動(dòng)了更多消費(fèi)者走進(jìn)線下門(mén)店。

這并非只是在販賣(mài)情懷。實(shí)體經(jīng)濟(jì)需要長(zhǎng)期積累，電商零售是實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。但做實(shí)體經(jīng)濟(jì)，就要摒棄傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思維。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)一方面是穩(wěn)定器，另一方面也面臨著成長(zhǎng)的契機(jī)，例如數(shù)字化升級(jí)會(huì)帶來(lái)更高的效率，基礎(chǔ)設(shè)施的拓展能構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。這同樣需要互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)、系統(tǒng)，思維和戰(zhàn)略加以深刻的改造。

雙11帶動(dòng)了更多消費(fèi)者走進(jìn)線下門(mén)店 圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500134530

剛剛落幕的2022世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇、京東集團(tuán)CEO兼執(zhí)行董事徐雷，都以深耕實(shí)體經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合等為主題做了演講。阿里和京東，過(guò)去十?dāng)?shù)年電商領(lǐng)域的頭部參與者，也是競(jìng)爭(zhēng)者在此不謀而合。

大屏幕和GMV的消失，是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)揮別過(guò)去的儀式，也是雙11打造開(kāi)放系統(tǒng)、遠(yuǎn)離平衡態(tài)、對(duì)抗熵增的起點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)所代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，和那些正在或即將參與到實(shí)體經(jīng)濟(jì)建設(shè)的個(gè)體，正在新一輪的賽道起點(diǎn)“候場(chǎng)”。

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