第14個雙11“對抗熵增”：GMV和舊光環(huán)消失，“留年”待客向?qū)嵍吧?

每經(jīng)記者 陳婷  王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

如果把雙11看作一個獨立個體的話，14歲的TA正處在“前青春期”。有成長，也有迷惘；有躁動，也有畏縮；有創(chuàng)造，也有放棄。

這一切皆與凱文·凱利曾寫到的“形成”有關(guān)：所有事物都在緩慢地分崩離析，每樣?xùn)|西都在成為別的東西。

雙11的成長底色，則是瞬息萬變的時代：從互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)迭代，到商業(yè)體的虛實轉(zhuǎn)化，從社會環(huán)境的逐漸演變，到不同年齡段消費者的偏好遷移……越來越多的參與者、越來越復(fù)雜的規(guī)則，越來越長的消費周期，越來越快的響應(yīng)速度……

貌似沒有規(guī)律的流動，讓14歲的雙11與最初的TA模樣完全不一樣。這個過程，既體現(xiàn)了雙11作為一個“生命體”的發(fā)展能力，也包含了兩個重要的真理。一是熵增原則，二是耗散結(jié)構(gòu)理論。

物理學(xué)家薛定諤說，“自然萬物都趨向從有序到無序，即熵值增加。生命以負熵為生。”如果不對抗熵增，雙11的生命力就會變得死氣沉沉。要重?zé)ㄉ鷻C，就要具備科學(xué)家普利高津提出的“開放性”和“非平衡”這兩個耗散結(jié)構(gòu)的最重要特性，通過與外界交換物質(zhì)和能量，由混沌無序狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行驙顟B(tài)，從而有效對抗熵增。

這是人生的底層邏輯，也是商業(yè)的底層定律。

仔細觀察第14個雙11，種種跡象都表明，TA正在通過開放與打破平衡，努力對抗熵增。

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500662446

第14個雙11，告別了大屏和“GMV”數(shù)字。今年，阿里、京東、連同近3年才開始參戰(zhàn)的抖音電商等平臺，都沒有披露具體平臺交易數(shù)據(jù)。

從帶有稍顯戲謔意味的“光棍節(jié)”，到洋溢著消費熱情的“全民購物狂歡”，雙11跌跌撞撞走過14個年頭，即便已經(jīng)不再有從前盛況，也難再幫消費者找回從前滋味和深深的參與感，但不可否認的是，它依舊是中國消費市場最具風(fēng)向標意義的關(guān)鍵節(jié)點。

天貓雙11“穩(wěn)中向好”的數(shù)據(jù)里，開售第1小時，102個品牌成交額過億；“新四大金剛”（玩具、寵物、運動戶外、珠寶）行業(yè)增長迅速；京東雙11亦創(chuàng)造了新的紀錄，超越行業(yè)增速。被雙雙強調(diào)的是：扎根實體經(jīng)濟，向?qū)嵍?ldquo;升”，讓商家獲得確定性增長。

消費數(shù)據(jù)依舊遠超日常，絕大部分消費者也還在“買買買”，但越來越多的人開始理性購物、理智囤貨，更追求性價比、實用度以及附加的服務(wù)和情緒價值。

是消費理念的變遷，依循這個跳動最強烈的節(jié)點，我們依舊能觸到中國新消費市場的崛起，以及背后更深層次的經(jīng)濟脈動。

“電商雙11經(jīng)歷了多年高速增長，如今規(guī)模較大，未來高增長可能性不大，能保持住交易水平已屬不易。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“未來電商平臺也不再追量，而更加注重消費者體驗，提質(zhì)將代替走量。”

相較于往年，今年的雙11不僅僅是一場消費的盛宴，亦在追求商業(yè)之上的價值，借力雙11，數(shù)字經(jīng)濟正在更好地服務(wù)于實體經(jīng)濟發(fā)展。當(dāng)電商失去了高增長，或許，外界才能真正看清這個影響萬千的行業(yè)，看到這個行業(yè)除了GMV之外的方方面面。

從“晚八點”到“信任大廈”的建成

從去年開始，雙11不用熬夜搶購和付款了。雖然體驗上少了一些部分消費者所謂的“參與感”，但越來越快節(jié)奏的生活，4個小時的提早和整體消費周期的拉長，之于絕大多數(shù)人而言其實更多的是便利。

除了喪失一瞬間的“爽感”，繁雜的滿減程序以及各類消費券，讓本來單純的打折、低價變得困難重重。這背后，整體傳統(tǒng)電商消費市場疲軟，且伴隨直播電商的到來，造節(jié)成為日常，低價是最大的噱頭。疊加一些外部環(huán)境和極端因素，年末讓“讓利”這件事也變得困難。

因此，除了常規(guī)滿減、補貼活動，今年頭部電商平臺更聚焦服務(wù)鏈條上的升級。

京東此前在雙11啟動會上就宣布，今年雙11期間，京東全鏈路服務(wù)投入將同比增長超50%。特別是京東價保服務(wù)進一步升級：參與京東雙11的實物類商品幾乎全部支持價保服務(wù)，超5億種商品支持30天超長價保，即便領(lǐng)取優(yōu)惠券的商品依舊支持價保。

阿里方面，從整體玩法上，除了盡可能加大力度的打折之外，天貓依然表示會以消費者體驗為中心。在2022年天貓雙11發(fā)布會上。阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示，“變”與“不變”都以消費者體驗為標尺。

天貓表示會以消費者體驗為中心 圖片來源：企業(yè)供圖

當(dāng)時，天貓便宣布，今年，天貓將對雙11商品進行“全程價格保護”，價保周期從往年的15天延長至27天，買貴一鍵退差價。此外，今年，淘寶增加了“多地址下單”的功能，消費者在支付一個訂單時，可以將里面的商品寄送到不同地址。

此外，價保服務(wù)的升級在物流端也有所體現(xiàn)。9月29日，京東快遞面向個人寄遞場景推出的全新保價服務(wù)“全額保”正式上線，即可在保價范圍內(nèi)享受足額賠償。雙11期間，京東快遞正式上線預(yù)約派送、驗證攬派兩項全新服務(wù)，提升寄件體驗。

菜鳥方面，一直在加大投入推動快遞送貨上門，通過菜鳥直送、菜鳥驛站，并聯(lián)合快遞公司等多種方式，提升送貨上門比例，同時也在食品重貨、大件家裝等行業(yè)推出送貨上門服務(wù)，改善消費者關(guān)切的物流體驗。

雙11期間，菜鳥特別加大了偏遠地區(qū)的快遞覆蓋力度，在新疆喀什、西藏林芝等地，雙11預(yù)售商品提前下沉，訂單當(dāng)日送達比例接近100%，當(dāng)?shù)叵M者也能獲得又快又好的快遞上門服務(wù)。

無論是商品的選擇、價格的優(yōu)惠，抑或是履約的高效。雙11需要的也不再只是單純的讓利，享受和體驗變得更加關(guān)鍵。

“晚八點”概念讓消費者不再熬夜苦等，到今年更加專注每一個流程的省心和省錢，盡管消費者對大幅優(yōu)惠的鐘愛是不可改變的，但頭部平臺已然意識到了在大促培養(yǎng)用戶擁護度的重要性。這種平臺與廠商、消費者多端的“信任大廈”需要在消費旺盛期去建立。

也正是在“信任大廈”的基礎(chǔ)上，天貓表示：今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平，同時強調(diào)，扎根實體經(jīng)濟，讓商家獲得確定性增長。京東方面，按照其官方口徑：截至11月11日23:59，今年京東超越了行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)好成績。

雙11前，京東物流亞洲一號西安智能產(chǎn)業(yè)園2期正式啟動運營 圖片來源：企業(yè)供圖

此外，作為雙11的新玩家，11月12日，抖音電商發(fā)布了“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告。數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙11活動的商家數(shù)量同比增長了86%。

長期價值：平臺和商家的共同追求

除了服務(wù)鏈條的升級之外，幾個來自天貓方面的數(shù)字值得關(guān)注。

據(jù)天貓方面表示，今年雙11，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。會員成為品牌“復(fù)購”的主力軍，為品牌長期可持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造條件。

從中可以看出，“老用戶”在成交中發(fā)揮出越來越大的價值。

此前，新物種研究院院長吳伯凡在談及今年雙11時表示，今年可以預(yù)見到的一種趨勢是，商家開始關(guān)注長期主義視野的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)，而非以往的唯GMV論。

“這種變化是從盡可能觸達盡可能多的一次性買家，到留住盡可能多的復(fù)購型復(fù)合型買家，這樣消費者才能跟商家進行更深度的互動，從而創(chuàng)造長期價值，既是為消費者創(chuàng)造長期價值，也是為企業(yè)創(chuàng)造長期價值。”吳伯凡說。

而早在今年5月，戴珊便稱，“流量時代”的“流”字正在從“流入的流”向“留存的留”轉(zhuǎn)變，從新客的獲取到老客的沉淀，在平臺上經(jīng)營時間越長的商家，積累的用戶規(guī)模越大，價值才會越高。

從平臺具體的表現(xiàn)上來看，正從追逐用戶規(guī)模的增加，轉(zhuǎn)向服務(wù)好現(xiàn)有用戶。就連淘系電商，都在向內(nèi)容化進行積極轉(zhuǎn)型。

淘寶直播，則站在淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略的最前方。

9月1日，在杭州舉行的淘寶直播盛典上，道放發(fā)布了“新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略，包括與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”，推出以成交與內(nèi)容雙指標的流量分配機制等舉措。據(jù)悉，這是阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)提出“從交易到消費”戰(zhàn)略后，首次對外披露淘系內(nèi)容化的具體實施路徑。

在這一戰(zhàn)略下，淘寶直播搶挖外援，雙11前夕，包括羅永浩在內(nèi)的頭部主播跨平臺而來。在這些新主播的助力之下，最新數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間淘寶直播產(chǎn)生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上直播間。羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間。

行為變化的背后，有著為數(shù)不少的“動因”。

11月11日當(dāng)晚，三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿對外表示，過去的新媒體語言、新達人種草、新主播的安利以及新疫情的環(huán)境，消費行為變得越來越情緒化。“人們常說的‘激情下單’是一種表現(xiàn)，但‘新’都有保鮮期，也不是所有的‘新’都能持續(xù)。”

他表示，當(dāng)濾鏡退去，現(xiàn)在用戶變得更加的真實，消費變得更加的理性、更加客觀，“他們在乎消費前的感受，更在乎消費后的一些結(jié)果。”

貝恩近日公布的對來自中國不同城市的近3000名消費者調(diào)研顯示，在參加了去年“雙11”且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，有34%的消費者計劃在今年“雙11”期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會增加消費支出。

此外，消費者的購物平臺選擇也愈發(fā)多元化。2021年，有56%的受訪者表示，他們計劃于“雙11”期間在3個或以上的平臺購物，今年這一比例上升至69%。同時，有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平臺購物。

在吳伯凡看來，行業(yè)的根本邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。無論是消費者和商家，都變得越來越成熟了，已經(jīng)不是拿個便宜貨放在平臺就有很多人購買的階段了，而商家，則需要適應(yīng)這種改變。

盤和林也認為，電商平臺在提升平臺服務(wù)質(zhì)量（上做的努力），比如延長價保時間、完善售后，逐步補齊了雙11消費的部分短板。

“這是好現(xiàn)象。我一直認為吸引用戶的不是低價，而是性價比，性價比是相同價格下更好的用戶體驗，而電商平臺注重用戶購物體驗的努力，未來也會形成正反饋，最終會讓電商平臺實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。”盤和林說。

理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，重新與用戶建立一個和諧的關(guān)系，滿足用戶的深層需求，成為了今年各平臺與品牌共同探索的方向。

雙11管窺：電商零售要做實體經(jīng)濟的“增量場”

雖說電商平臺不再公布GMV數(shù)據(jù)，依然可從一些數(shù)據(jù)中窺見今年雙11的“大盤”。

今年是郵政快遞業(yè)自2010年以來第13次迎戰(zhàn)雙11快遞旺季。國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，日均處理量是日常業(yè)務(wù)量的1.3倍。其中11月11日當(dāng)天共處理快遞包裹5.52億件，是日常業(yè)務(wù)量的1.8倍。

雙11期間一大早就堆滿快遞站的包裹 圖片來源：每經(jīng)記者劉雪梅攝

從倉儲中心經(jīng)物流“管道”輸送，包裹最終送至千家萬戶，而在向上“溯源”，遠離城市中心的工廠、農(nóng)戶忙忙碌碌，產(chǎn)業(yè)帶的精彩和盤托出，中小商家積攢了一年的無奈最終化作熱情，所有人的都在參與著中國實體經(jīng)濟的每一次躍升。

除了打法上的變化之外，在平臺的推動之下，雙11正成為實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要增量場。

“我們看到了中國市場的巨大內(nèi)需潛力和消費活力，中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實體經(jīng)濟發(fā)展。”阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊如此表示。

京東零售CEO辛利軍也說，“農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)都是實體經(jīng)濟的重要組成部分，京東也將一如既往地盡全力在鄉(xiāng)村振興、制造業(yè)升級、線下零售業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大的價值。”

具體來說，天貓方面表示，今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。

天貓雙11期間，許多中小商家進入“百萬俱樂部”、“千萬俱樂部”，陽江臥室家具、濟南全屋智能、山東兒童家具等多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實現(xiàn)同比三位數(shù)增長，主要集中在家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域，這些產(chǎn)業(yè)帶也是中小商家最密集的地區(qū)。

京東雙11期間，近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元。近三成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了超過100%的增長，在成交額最高的100件商品中，超過50%是新品種。產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的單量同比增長80%。

值得一提是，自電商起步的雙11，熱鬧的并不僅僅是電商。銀泰方面提供的數(shù)據(jù)顯示，雙11狂歡季期間，銀泰百貨線上同比增長22%，近200個品牌同比增長超過30%。

蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，雙十一首輪，全國門店客流環(huán)比上漲超2倍，家電套購訂單量環(huán)比提升127%，重慶、南京、上海等城市新開業(yè)門店銷量提升超100%。據(jù)悉，蘇寧易購還在線下打造了雙線融合的實景直播基地，聯(lián)合百大頭部家電家居品牌入駐，帶動了更多消費者走進線下門店。

這并非只是在販賣情懷。實體經(jīng)濟需要長期積累，電商零售是實體經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)。但做實體經(jīng)濟，就要摒棄傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思維。

實體經(jīng)濟一方面是穩(wěn)定器，另一方面也面臨著成長的契機，例如數(shù)字化升級會帶來更高的效率，基礎(chǔ)設(shè)施的拓展能構(gòu)建差異化的競爭力。這同樣需要互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)、系統(tǒng)，思維和戰(zhàn)略加以深刻的改造。

雙11帶動了更多消費者走進線下門店 圖片來源：攝圖網(wǎng)-500134530

剛剛落幕的2022世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇、京東集團CEO兼執(zhí)行董事徐雷，都以深耕實體經(jīng)濟，強化實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟融合等為主題做了演講。阿里和京東，過去十?dāng)?shù)年電商領(lǐng)域的頭部參與者，也是競爭者在此不謀而合。

大屏幕和GMV的消失，是一場互聯(lián)網(wǎng)揮別過去的儀式，也是雙11打造開放系統(tǒng)、遠離平衡態(tài)、對抗熵增的起點。

互聯(lián)網(wǎng)所代表的數(shù)字經(jīng)濟，和那些正在或即將參與到實體經(jīng)濟建設(shè)的個體，正在新一輪的賽道起點“候場”。

封面圖片來源：企業(yè)供圖