今年雙11，走出GMV數(shù)字游戲

“為了天貓雙11，我們8月份就開始備貨了，核心爆款電煮鍋、電火鍋的備貨量將達(dá)到十幾萬臺(tái)，其中電煮鍋的備貨量近十萬臺(tái)。”佛山家居產(chǎn)業(yè)帶商家，廣東哥登網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)白天輪說。

今年雙11，像白天輪這樣的商家還有很多，從幾十元的手機(jī)配件、上百元的游戲手柄、到客單價(jià)千余元的3D打印機(jī)，來自各細(xì)分賽道的天貓商家都早早開始了備戰(zhàn)，紛紛提高銷售預(yù)期備貨滿倉(cāng)，以迎接雙11期間的銷量大爆發(fā)。

在今年多種不確定因素疊加之下，大部分商家押寶年終最后一次爆發(fā)機(jī)會(huì)。“確定性增長(zhǎng)”已經(jīng)不僅是商家自己的事情，也關(guān)乎產(chǎn)業(yè)鏈上下游每一個(gè)環(huán)節(jié)。

如果說今年的618出現(xiàn)了“淡化GMV”的氣氛，那么今年的雙11將徹底走出GMV的數(shù)字游戲。雖然雙11還沒有結(jié)束，但對(duì)當(dāng)下的淘寶天貓而言，GMV已經(jīng)不那么重要，整個(gè)行業(yè)也該將關(guān)注點(diǎn)回歸到大促的初心和根本：如何幫助和帶給商家確定性經(jīng)營(yíng)。

主播回淘：只管幫商家專心賣貨

隨著羅永浩完成天貓雙11預(yù)售當(dāng)天的淘寶直播間首秀，“直播的盡頭是淘寶”一時(shí)間成為了時(shí)下最熱的議題。

事實(shí)上，主播入淘的風(fēng)潮很早就開始了。數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，其中就包括來自抖音、快手、B站等平臺(tái)的達(dá)人網(wǎng)紅。

而且在主播大規(guī)模入淘的背后，是頭部直播機(jī)構(gòu)的成建制動(dòng)作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓雙11臨近的前兩個(gè)月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。如今羅永浩背后的交個(gè)朋友、遙望科技和新東方，再加上淘寶直播原有的兩大機(jī)構(gòu)美腕和謙尋，五大機(jī)構(gòu)的齊聚讓淘寶直播成為了頭部直播機(jī)構(gòu)最齊全的平臺(tái)。

直播帶貨的首要目的便是成交變現(xiàn)。在淘寶直播間里，羅永浩直言：“在這個(gè)平臺(tái)大家都埋頭買東西，我喜歡。我就想好好當(dāng)個(gè)售貨員。”而這恰恰是不少商家真正的心聲，也是淘寶吸引來大批主播和直播機(jī)構(gòu)的重要原因。

與其他平臺(tái)相比，坐擁超1000萬入駐商家、能夠提供全品類供給的淘寶就像大而全的超市，用戶能夠非常便捷地搜索買到任何東西，而且往往也帶有強(qiáng)烈而直接的購(gòu)物意向。淘寶在倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后履約等方面的成熟度，也能夠保證用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

這也是為什么，即使過去的一年各大平臺(tái)都在試水直播帶貨，淘寶直播仍然有2.5萬個(gè)年成交超百萬直播間，日均ARPU值超過30元，人均購(gòu)買超20次。

面對(duì)直播這一內(nèi)容化趨勢(shì)，淘寶也加大了扶持力度，提出淘寶直播要開啟2.0新內(nèi)容時(shí)代，讓直播貫通各個(gè)場(chǎng)域，與手淘的首猜、逛逛、搜索、有好貨等環(huán)節(jié)打通，通過“專業(yè)、有趣的人帶你買”來打開消費(fèi)者的潛在需求。

與之相對(duì)應(yīng)的，淘寶平臺(tái)流量分配機(jī)制的邏輯，也從成交為主要指標(biāo)，轉(zhuǎn)化為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。內(nèi)容更好或是轉(zhuǎn)化更好的直播間，可以獲得更多公域流量。數(shù)據(jù)顯示，隨著內(nèi)容化戰(zhàn)略的落地，今年天貓雙11前，淘寶直播腰部主播GMV每月上漲50%以上。

腰部主播的崛起和大量新主播的加入，意味著淘寶的平臺(tái)生態(tài)正在走向平衡，而良好的生態(tài)可以進(jìn)一步引導(dǎo)更多的內(nèi)容創(chuàng)作者及商家在平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，變流量為“留量”，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。

比如，在今年年初，曾在淘寶女鞋做到TOP級(jí)別的吳楠重新回歸淘寶，以“視頻店”的形式入駐天貓，店鋪商品大多以短視頻形式呈現(xiàn)。視頻里，吳楠?jiǎng)硬粍?dòng)就穿著高跟鞋上跑步機(jī)、塑膠跑道，靠著親自試穿高跟鞋拍短視頻爆火，2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了百萬銷售，現(xiàn)在旗下三家店鋪每月的成交額已經(jīng)沖破600萬。

可光有“留量”也還不夠，如何才能在存量時(shí)代實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展？今年天貓雙11的會(huì)員經(jīng)濟(jì)算是開了個(gè)好頭。

電商下半場(chǎng)，商家有“留量”才能走向“高質(zhì)量增長(zhǎng)”

今年的雙11 ，除了主播入淘的風(fēng)潮，天貓上還掀起了一股會(huì)員經(jīng)濟(jì)的浪潮。

11月1日當(dāng)天，包括Nike、寶潔、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、華為、小米等知名品牌在內(nèi)的82家品牌會(huì)員成交額突破1億大關(guān)，超4千家品牌的會(huì)員成交額同比增長(zhǎng)超100%。

天貓會(huì)員經(jīng)濟(jì)的興起，與此前貝恩咨詢發(fā)布的報(bào)告內(nèi)容不謀而合。

今年10月25日，貝恩咨詢?cè)凇?022年“雙11”：提升忠誠(chéng)度比突破萬億大關(guān)更重要》的報(bào)告中指出，消費(fèi)者忠誠(chéng)度比萬億GMV更能為商家?guī)黹L(zhǎng)期價(jià)值，行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)需要從促銷優(yōu)惠轉(zhuǎn)向消費(fèi)者忠誠(chéng)度，也即“消費(fèi)者粘性”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在天貓上，有42個(gè)品牌擁有超過1000萬會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過100萬會(huì)員。

站在消費(fèi)者的角度，成為品牌會(huì)員意味著對(duì)于品牌的認(rèn)可，以及未來極大的復(fù)購(gòu)可能性，11月1日2700家知名品牌的成交額中，就有50%以上來自于會(huì)員。反過來，對(duì)于品牌而言，會(huì)員經(jīng)濟(jì)則成為了其在天貓雙11實(shí)現(xiàn)確定性銷售的重要基礎(chǔ)和穩(wěn)健增長(zhǎng)的新引擎。

此外，在天貓雙11預(yù)售期間，各大品牌在天貓新增會(huì)員數(shù)超6600萬。伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，會(huì)員增長(zhǎng)的背后，實(shí)則是品牌借由平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)觸達(dá)。

事實(shí)上，作為淘系最重要業(yè)務(wù)舉措之一，在品牌會(huì)員的積累方面，淘系擁有其他電商平臺(tái)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

首先，在多平臺(tái)購(gòu)物的趨勢(shì)下，能夠留住消費(fèi)者的平臺(tái)將為商家創(chuàng)造持久而有差異化的價(jià)值。而貝恩的報(bào)告顯示，得益于淘寶天貓長(zhǎng)期以來對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的投入，包括售前服務(wù)、發(fā)貨、退貨和其他售后服務(wù)，淘寶天貓的消費(fèi)者忠誠(chéng)度高達(dá)98%。

其次，淘寶天貓多年來持續(xù)建設(shè)改進(jìn)會(huì)員體系和會(huì)員服務(wù)，向品牌提供了包括“品牌年度會(huì)員日”、“品牌會(huì)員俱樂部”、“會(huì)員流量寶”等在內(nèi)的一整套會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)工具，能夠助力品牌構(gòu)建“全域會(huì)員體系”，實(shí)現(xiàn)會(huì)員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用。

隨著流量成本越來越高，天貓會(huì)員體系正以更為精進(jìn)的消費(fèi)者觸達(dá)方式，將消費(fèi)者的單次、隨機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)化成“復(fù)購(gòu)”，從而幫助商家建立起累積消費(fèi)者資產(chǎn)的正循環(huán)，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

專注客戶體驗(yàn)，平臺(tái)打造更優(yōu)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

從第一屆雙11只有27個(gè)商家報(bào)名，到今年第14屆雙11，一共有29萬個(gè)來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪不無感慨：“今年天貓雙11是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次雙11。”

正所謂眾口難調(diào)，淘寶作為服務(wù)最多用戶的電商平臺(tái)，想要滿足各種用戶群體的需求也并非易事。唯有根據(jù)需求反饋不斷改進(jìn)、自我進(jìn)化，才能慢慢沉淀出符合最大公約數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于正在進(jìn)行的本次天貓雙11，不少消費(fèi)者都感受到了一些變化，比如預(yù)售期延長(zhǎng)了，支付預(yù)售款不用熬夜了，大家都是“晚八人”。

而在消費(fèi)者端的改變還遠(yuǎn)不止這些。在消費(fèi)者最關(guān)注的優(yōu)惠上，今年天貓雙11，消費(fèi)者可以將「三重優(yōu)惠」疊加使用：1700萬商品集體打折、全場(chǎng)跨店每滿300減50、88VIP會(huì)員再領(lǐng)820元大額券，優(yōu)惠力度更大且計(jì)算更為簡(jiǎn)單。

此外，今年天貓雙11在實(shí)際的購(gòu)物體驗(yàn)上也開展了一系列的改造，包括全程價(jià)格保護(hù)，買貴一鍵退差價(jià)；下一單可以送多個(gè)地址，方便用戶湊單；以及購(gòu)物車擴(kuò)容分組、老年人專屬客服和大件電器家裝商品“一次上門，免費(fèi)送裝”等。

整體而言，這些變化非常符合阿里巴巴中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊提出的“做用戶深度滲透是第一選擇”，做到“變”與“不變”都以消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)尺，才能給消費(fèi)者帶來更高體驗(yàn)感和更多獲得感。

而在商家端，今年天貓雙11致力于提升商家全鏈路的服務(wù)體驗(yàn)，在成本上做減法，在流量、內(nèi)容、技術(shù)、物流上做加法，以保證商家的確定性和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

比如在成本方面，為商家提供回款服務(wù)費(fèi)減免優(yōu)惠，部分訂單一發(fā)貨即可0賬期收回貨款，回款周期平均縮短7天；流量方面針對(duì)中小商家提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包，幫助中小商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流；技術(shù)方面，阿里數(shù)據(jù)管理平臺(tái)達(dá)摩盤首次無門檻開放，為百萬商家提供數(shù)智化經(jīng)營(yíng)能力；阿里數(shù)智服務(wù)平臺(tái)瓴羊?qū)⑼ㄟ^生意參謀、經(jīng)營(yíng)參謀、內(nèi)容參謀等產(chǎn)品幫助商家降低決策成本，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

今年雙11，伯虎財(cái)經(jīng)看到了淘寶等電商平臺(tái)在不斷的演進(jìn)中變得愈發(fā)成熟，不管是在直播帶貨、會(huì)員經(jīng)濟(jì)、還是平臺(tái)服務(wù)提升方面，都為商家的確定性經(jīng)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)保障。以今年為起點(diǎn)，行業(yè)將再無“唯GMV論”?；貧w大促初心，為商家提供有質(zhì)量的增長(zhǎng)，幫助其邁向高質(zhì)量發(fā)展，才是今天這樣的環(huán)境下大促應(yīng)有之意。

放下數(shù)字包袱，在追求“確定性”、持續(xù)為商家創(chuàng)造價(jià)值的路上，電商平臺(tái)才有可能走向更遠(yuǎn)的未來。

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） 作者 | 東籬