“雙11反擊戰(zhàn)”搶挖外援、成交+內(nèi)容并重 淘寶直播離流量創(chuàng)造場還有多遠？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

今年“雙11”，淘寶直播捷報頻傳。10月24日20點~24點短短4個小時里，今年天貓“雙11”預售淘寶直播即產(chǎn)生了130個預售金額破千萬的直播間。

新華社圖

淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理、淘寶直播負責人程道放表示，今年以來淘寶直播以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場，腰部主播的場觀、粉絲、成交額普遍獲得快速增長，也有越來越多的新主播不斷加入。

10月24日晚天貓“雙11”預售開場后4個小時，淘寶直播的腰部主播、新主播實現(xiàn)爆發(fā)增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。同時，直播機構(gòu)也取得了165%的同比增長。

一如程道放所言，這份成績單的背后，有不少“新主播”的功勞。“雙11”前夕，不少自帶流量的大V跨平臺而來，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏及其妻子ViVi等悉數(shù)來淘寶開播。隨著這群主播的紛至沓來，交個朋友、遙望、無憂3大機構(gòu)頭部達人也皆入淘。

單單靠著“挖人”，淘寶直播在今年“雙11”就打了一場“直播帶貨”反擊戰(zhàn)，一波緊接一波，讓粉絲們也感到“猝不及防”。

僅僅是一個“雙11”，其實還不能撫平激烈競爭下淘系電商的焦慮。

9月，程道放在杭州舉行的淘寶直播盛典上曾表示，“直播以前作為流量的消耗場，現(xiàn)在就可以升級為流量創(chuàng)造場。”

奮戰(zhàn)至今，淘寶直播離程道放口中的“流量創(chuàng)造場”還有多遠？

“雙11”開打反擊戰(zhàn)

今年“雙11”，淘寶直播的新變化帶來客流的增加。

淘寶直播頁面數(shù)據(jù)顯示，以羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預售開播不到1小時，場觀均超1000萬人次。

10月31日晚，各大主播的直播間熱鬧非凡：羅永浩直播間場觀超1000萬，粉絲累計達到609萬；劉畊宏妻子ViVi也在淘寶直播迎來首播，半小時內(nèi)觀看量突破百萬人次；俞敏洪則現(xiàn)身“新東方好老師”淘寶直播間，不賣貨做教育直播，在一個小時的直播里最終吸引了150萬人觀看，相比去年“雙11”猛增84倍。

齊聚眾多頭部主播，淘寶直播的總場觀和觀看時長也得以攀升：在天貓“雙11”開賣1小時，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時長同比增長60％，并帶動腰部主播成交金額同比增長250%。

除了頭部主播之外，淘寶直播在腰部主播上的布局也值得關(guān)注。淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示，今年以來淘寶直播以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場，以及新入淘的優(yōu)秀達人、MCN直播機構(gòu)，形成淘寶直播穩(wěn)健的腰部力量。此前數(shù)據(jù)顯示，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。

然而，在今年“雙11”之前，淘寶直播日子不算好過。今年618，受到原生頭部主播缺位影響，淘寶直播在直播江湖的優(yōu)勢地位受到?jīng)_擊。與此同時，隨著抖音進一步加碼自身的直播業(yè)務，有望成為新的頭部主播誕生地，淘寶直播壓力陡增。

可以說，為了這場“雙11反擊戰(zhàn)”，淘寶直播籌備已久。

9月1日，在杭州舉行的淘寶直播盛典上，程道放發(fā)布了“新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略，包括與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”，推出以成交與內(nèi)容雙指標的流量分配機制等舉措。據(jù)悉，這是阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)提出“從交易到消費”戰(zhàn)略后，首次對外披露淘系內(nèi)容化的具體實施路徑。

而在2022年天貓“雙11”發(fā)布會現(xiàn)場，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示：“達人并不是‘雙11’才來（淘寶直播），陸續(xù)一直在來。”

離流量創(chuàng)造場有多遠？

淘寶直播的訴求，卻不是挖來幾個頭部主播這么簡單。

“在過去，客觀而言，淘寶直播核心關(guān)注的還是流量到成交的轉(zhuǎn)化，這種偏效率增長的思路我們更多的考慮是大家用什么樣的方式去利用好現(xiàn)有的流量，將流量效率做到最大化。”淘寶直播盛典上，程道放表示。

這也造就了淘寶直播的高轉(zhuǎn)化率。淘寶直播盛典上公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播過去一年為店鋪引導沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。

如今，淘寶直播并不滿足于這一切。

程道放在當時表示：“從交易到消費的整個戰(zhàn)略升級過程當中，除了關(guān)注現(xiàn)有流量的轉(zhuǎn)化率最大化以后，還需要關(guān)注用戶消費的發(fā)現(xiàn)場，讓更多沒有明確購物需求的人可以在我們的場域當中留下來，能獲得更加專業(yè)和多元的購物建議，形成新的消費決策。”

從表述上來看，淘寶直播是要向抖音的“腹地”進軍。數(shù)據(jù)顯示，今年618，抖音商城場景帶動銷量增長達到了514%，搜索場景帶動銷量達到了293%，入駐商家數(shù)量增長達到了159%。

那么，在明確了目標之后的當下，淘寶直播離“流量創(chuàng)造場”的目標還有多遠？

浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年“雙11”，直播帶貨為淘寶帶來兩批增量：一批是愛看綜藝的消費者，另一批是愛看短視頻的消費者。所以直播帶貨的確是產(chǎn)生了外延作用，吸引了流量。

“看點主要有兩個。”盤和林說，“一個是直播帶貨疊加綜藝，延長導入期，更改帶貨主播的定位，從為商家代言，轉(zhuǎn)變?yōu)?，攜流量和商家進行價格博弈。另一個是內(nèi)容帶動直播銷售，從抖音挖來羅永浩，引進東方甄選，抖音的主播更加傾向于內(nèi)容輸出，對于產(chǎn)品本身的認知能力不如淘寶頭部主播，但這也讓淘寶“雙11”的直播帶貨流量出現(xiàn)了改變，也就是提供了更多增量。”

不過，即便如此，還是需要注意的是，“雙11”不過是一個練兵場，從長期來看，淘寶直播的挑戰(zhàn)也才剛剛開始。

國金證券相關(guān)研報認為，淘寶直播正從重“成交”向“成交+內(nèi)容”并重轉(zhuǎn)型，此舉是對直播生態(tài)多元化的有效推動。在原有的重“成交”規(guī)則下，流量向頭部集中。頭部主播直播間對品牌議價能力高，可獲得更具吸引力的產(chǎn)品及價格，成交表現(xiàn)好，進而又獲得更高流量支持，形成正循環(huán)，流量不斷向頭部主播集中。

而隨著淘寶直播盛典官宣將流量分發(fā)規(guī)則轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;成交+內(nèi)容”并重，生態(tài)從純交易導向，轉(zhuǎn)變?yōu)橄騼?nèi)容傾斜，給了商家自播、新達人主播成長空間。

據(jù)報道，淘寶直播分梯度激勵機制表現(xiàn)為頭部主播采用成交+商業(yè)化對賭，腰部主播則重點考量成交增量，底部達人以開播活躍增量、商家層級增長作為激勵指標。

新戰(zhàn)略新打法下，在引入“外援”的同時，如何在這條內(nèi)容化之路上做出真正的成績，攸關(guān)著淘寶直播的未來。

封面圖片來源：新華社圖