《2022強(qiáng)影之路》之消費(fèi)觀察：口碑仍是驅(qū)動(dòng)電影消費(fèi)的核心要素

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

疫情散點(diǎn)爆發(fā)，影響了2022年中國電影市場(chǎng)的發(fā)展，影片的供給數(shù)量、票房過億影片數(shù)量都出現(xiàn)明顯下滑。

電影票房清冷的背后，供給端與消費(fèi)端發(fā)生了哪些潛移默化的變化？影視行業(yè)如何在變化中找到新機(jī)遇？

由每日經(jīng)濟(jì)新聞和萬達(dá)影視集團(tuán)大數(shù)據(jù)中心聯(lián)合出品的電影產(chǎn)業(yè)白皮書《2022強(qiáng)影之路》也連續(xù)第六年如約而至。11月10日，《2022強(qiáng)影之路》在第35屆中國電影金雞獎(jiǎng)“5G數(shù)智新時(shí)代元宇宙發(fā)展論壇”上隆重發(fā)布。這是《強(qiáng)影之路》第三次在金雞獎(jiǎng)發(fā)布，也是中國移動(dòng)咪咕公司第二次作為獨(dú)家特約合作伙伴，共同見證這一時(shí)刻。

圖片來源：主辦方供圖

故宮博物院前院長單霽翔，中國電影基金會(huì)理事長、原國家廣播電影電視總局副局長張丕民，中國移動(dòng)咪咕公司副總經(jīng)理顏忠偉，萬達(dá)影視總經(jīng)理尹香今，每日經(jīng)濟(jì)新聞副總編輯劉林鵬聯(lián)合發(fā)布《2022強(qiáng)影之路》。

顏忠偉 圖片來源：主辦方供圖

中國電影家協(xié)會(huì)副主席、第35屆中國電影金雞獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主席任仲倫，廈門市常務(wù)副市長李輝躍，廈門廣播電視集團(tuán)黨委書記、董事長陳桂林，中國移動(dòng)咪咕公司黨委書記、總經(jīng)理劉昕等現(xiàn)場(chǎng)見證了《2022強(qiáng)影之路》的發(fā)布。

《2022強(qiáng)影之路》白皮書顯示，2022年度，中國電影市場(chǎng)供給端的關(guān)鍵詞是“提質(zhì)增效”。從觀眾的選擇上看，口碑仍是驅(qū)動(dòng)電影消費(fèi)的核心要素。不同形態(tài)的新娛樂、新消費(fèi)分流了95后、00后觀眾的時(shí)間，而該人群易發(fā)聲且娛樂消費(fèi)活躍度高，或是引發(fā)年輕人影院觀影興趣的后續(xù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

影片之變：10億+票房影片占比創(chuàng)近5年新高

《這個(gè)殺手不太冷》《獨(dú)行月球》《萬里歸途》……今年，內(nèi)地電影市場(chǎng)有多部票房、口碑均不錯(cuò)的影片，但從電影上映數(shù)量來講，截至2022年10月20日共上映263部影片，較上年同期下降38%。其中，34部影片票房過億，較2021年同期過億影片數(shù)量下降26.1%。

2018-2022年上映影片數(shù)量及同比變化 P13 圖片來源：《2022強(qiáng)影之路》白皮書截圖

據(jù)《2022強(qiáng)影之路》白皮書，2020年以前，國內(nèi)電影市場(chǎng)年度上映影片數(shù)量基本維持在560部左右，2021年上映影片數(shù)量基本恢復(fù)至疫情前水平。

值得一提的是，今年影片的頭部效應(yīng)更加明顯，10億+影片票房占比為近5年最高，1億~5億量級(jí)影片票占為近五年最低。《2022強(qiáng)影之路》白皮書分析認(rèn)為，結(jié)合今年疫情反復(fù)形勢(shì)，部分本可達(dá)到1億～5億量級(jí)的影片受疫情和宣發(fā)影響未能過億，導(dǎo)致票房降級(jí)。例如今年兒童節(jié)上映的《哆啦A夢(mèng)：大雄的宇宙小戰(zhàn)爭》總票房卡在9917萬，未能過億，該系列歷年兒童節(jié)上映前作票房基本都保持1億~3億的票房量級(jí)。

“內(nèi)容為王”的市場(chǎng)鐵律下，觀眾不再迷信IP效應(yīng)和明星陣容，今年，口碑對(duì)票房的影響加劇。

《2022強(qiáng)影之路》白皮書顯示，2018年至2022年10月20日，票房前50的影片中，愛情和奇幻片口碑相對(duì)較差，貓（眼）淘（票票）均分相對(duì)較低，但受眾普遍對(duì)愛情片寬容度高，低分也可以收獲高票房。其中，口碑最好的題材當(dāng)屬動(dòng)畫片和動(dòng)作片，二者均分相對(duì)穩(wěn)定，保持在9分上下。尤其在近兩年，喜劇片評(píng)分明顯提升，貓?zhí)跃钟?020年以前的8.4分左右提升至2022年的8.9分。

2018-2022年票房TOP50影片按類型評(píng)分（貓?zhí)跃郑?圖片來源：《2022強(qiáng)影之路》白皮書截圖

近5年，唯獨(dú)戰(zhàn)爭片評(píng)分穩(wěn)步上升，自2019年的均分9.0逐步提升至今年的9.5分?！都t海行動(dòng)》《八佰》《長津湖》等戰(zhàn)爭題材影片在口碑效應(yīng)帶動(dòng)下，均收獲高票房。

檔期之變：“老片”成香餑餑，補(bǔ)充觀影需求

受疫情影響，今年是一個(gè)電影撤檔的大年。

《2022強(qiáng)影之路》白皮書顯示，2022年前三季度，《我心飛揚(yáng)》《人生大事》《神探大戰(zhàn)》等38部影片撤、調(diào)檔，其中大檔期撤檔影片共30部，占比79%；改檔上映影片21部，已上映19部。截至10月中旬，產(chǎn)出票房共計(jì)38億，還有2部暫定檔于今年第四季度上映；剩余17部目前暫無定檔信息。

撤、調(diào)檔影片統(tǒng)計(jì)（部分）圖片來源：《2022強(qiáng)影之路》白皮書截圖

影片突然“撤退”也影響到了多個(gè)檔期的票房收入，重要檔期票房均出現(xiàn)下滑。

2022年元旦檔和春節(jié)檔上映新片數(shù)量同比上年基本持平，清明、五一和端午檔上映新片同比大幅減少，中秋與國慶檔新片數(shù)量基本恢復(fù)，但票房同比均較大幅度下降。2022年元旦、春節(jié)和中秋檔，受疫情影響較小，票房降幅相對(duì)偏小，同比降幅略超 20%；而清明、五一、端午和國慶檔期間，疫情較嚴(yán)重，撤檔影片多，票房同比降幅達(dá) 60%～85%。

2019-2022年假日檔期上映影片數(shù)量 圖片來源：《2022強(qiáng)影之路》白皮書截圖

2022年，受新片撤檔影響，假日檔期上映新片少或類型單一，無法支撐大盤，老片（非檔期新片）補(bǔ)充了觀眾多元化觀影需求，尤其是頭部老片在檔期內(nèi)也保持了不錯(cuò)的排映空間，清明、五一、端午和國慶檔老片排映場(chǎng)次占比和票房占比均大幅高于2021年。同時(shí)，頭部老片也獲得了超長放映時(shí)間和超出預(yù)期的累計(jì)票房。

據(jù)《2022強(qiáng)影之路》白皮書，春節(jié)檔《熊出沒·重返地球》公映窗口期延長至端午檔，累計(jì)公映124天。且得益于后續(xù)新片競(jìng)爭力較弱，下映當(dāng)日（2022年6月4日）仍取得93萬票房產(chǎn)出，創(chuàng)造該系列目前最高總票房9.8億，同比系列最高前作《熊出沒·原始時(shí)代》（2019年2月5日上映，總票房7.2億，窗口期62 天）票房提升36.4%。

觀眾之變：觀影消費(fèi)向雙休日集中

疫情的第三年，觀眾曾經(jīng)被培養(yǎng)起來的觀影習(xí)慣，正在被迫改變。

《2022強(qiáng)影之路》白皮書顯示，2022年觀眾年平均觀影頻次已降至不足2次（疫情前，每年平均觀影次數(shù)至少6次），達(dá)到近年新低。一方面，在下游影城放映端，由于疫情影響，各地影院長期存在不可控不定時(shí)的關(guān)門停業(yè)，觀眾無影院可去；另一方面，今年上游影片供應(yīng)端，大片、商業(yè)片等嚴(yán)重供應(yīng)不足，就算影院正常營業(yè)，觀眾也時(shí)常無片可看。

與此同時(shí)，電影觀眾也開始步入“老齡化”。

2018-2022年不同觀影頻次用戶的比例分布 圖片來源：《2022強(qiáng)影之路》白皮書截圖

《2022強(qiáng)影之路》白皮書梳理了近5年來不同年齡段的觀影者發(fā)現(xiàn)，2018年起至今，24歲以下的年輕觀眾比例減少了10個(gè)百分點(diǎn)。與離場(chǎng)的年輕觀眾相比，40歲及以上的“老齡”觀眾則提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。一方面，從大環(huán)境看，我國社會(huì)步入“老齡化”階段；另一方面，電影行業(yè)本身也在迅速調(diào)整，從影片類型、影片內(nèi)容等角度也在拓展觀影人群范圍。再加上，政策扶持“全民觀影”運(yùn)動(dòng)，也促進(jìn)了一部分社區(qū)居民愿意走進(jìn)影院，感受電影文化。

影片定檔過程緩慢，告知用戶的宣發(fā)周期短，預(yù)售開啟的時(shí)間短。再加上疫情時(shí)而偶發(fā)，影院緊急停業(yè)，以及出行不便等多方隨機(jī)因素影響下，觀眾提前決策購票的習(xí)慣越來越弱，比例越來越低。

提前購票觀眾越來越少，導(dǎo)致周五大盤爆發(fā)力銳減。

《2022強(qiáng)影之路》白皮書顯示，多重作用下，近兩年周五大盤爆發(fā)力銳減，觀眾觀影消費(fèi)行為向雙休日集中。近兩年，周末大盤票房較周五不斷提升，由 2019 及 2020 年的 1.5 倍，上漲至1.9倍，觀影的社交屬性漸強(qiáng)。觀眾觀影動(dòng)力逐漸由“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”向“娛樂社交驅(qū)動(dòng)”偏移。

2019年-2022年周末大盤較周五的倍數(shù) 圖片來源：《2022強(qiáng)影之路》白皮書截圖