每經(jīng)品牌觀｜明星企業(yè)家馬斯克的品牌真相

每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

世界上最受矚目的企業(yè)家是誰？當(dāng)然是馬斯克。因為他是世界首富？好像又不是，因為比爾·蓋茨、巴菲特做世界首富的時候，都沒有他這么有話題性。他常常不按常理出牌，好發(fā)驚人之語，吸引輿論關(guān)注，也引發(fā)爭議。

馬斯克不只是世界首富的異數(shù)，似乎也是企業(yè)家的異數(shù)。企業(yè)家的個人品牌與企業(yè)品牌是聯(lián)系在一起的。因此，企業(yè)家會倍加注重自身的言行舉止，以維護企業(yè)的品牌形象和品牌價值觀。在這方面，馬斯克讓人難以理解，一方面他是一個娛樂化明星，另一方面他又是一個成功的企業(yè)家。也許只有從品牌的角度，才能看清馬斯克這兩副面孔的真相。

流量明星不可復(fù)制

作為知名企業(yè)家，馬斯克喜歡玩社交媒體，善于制造話題、獲得流量。這幾乎成了他獨特的品牌標(biāo)簽，即一個娛樂化的企業(yè)家，或者說，一個企業(yè)家的娛樂化路線。

最新的例子是他在成功收購?fù)铺刂?，發(fā)布推文稱小鳥自由了（the bird is freed），將自己的身份認證改成Chief Twit（推特老板），然后抱著一個洗手池水槽，大搖大擺地進入推特總部，這段無厘頭的視頻上了全球的熱搜。

馬斯克就是要讓自己備受關(guān)注，而且充滿爭議，包括他收購?fù)铺氐倪^程也是這樣。別人的重大收購?fù)抢杳髦办o悄悄，他的收購卻是一波三折、欲擒故縱、翻云覆雨。先是大量購入股票，成為最大外部股東；接到董事會邀約之后，卻又大肆炮轟，宣布要全部收購；達成了440億美元的收購協(xié)議之后，卻又反悔；鬧上法庭之后，又乖乖認慫推進交易……總之是不折騰夠不罷休，不賺夠眼球不停息。

馬斯克的行事風(fēng)格看起來是這樣天馬行空、不著邊際，但他一直以來似乎就是這樣。比如，他曾經(jīng)在社交媒體發(fā)文稱：“我要收購曼聯(lián)，不用謝。”但話音未落，又很快澄清：“這是個老梗，我不會收購任何一支球隊。”你都沒法分清他開玩笑和撒謊的界限在哪里。

馬斯克就是靠這樣的品牌標(biāo)簽受到媒體追捧、網(wǎng)友關(guān)注。大家都習(xí)慣了他。他可以預(yù)售一款名為“燒焦頭發(fā)”的香水，還將自我介紹改為“香水推銷員”，幾個小時就進賬100萬美元；他還賣過一款寫著“無聊公司”的棒球帽、一種號稱可應(yīng)對僵尸末日的火焰噴射器，以及一款嘲諷做空者的“空頭短褲”……他是靠自身流量來賺取蠅頭小利？當(dāng)然不是。從品牌的角度只能說是制造輿論話題、放大流量。

馬斯克需要這樣的流量？他的企業(yè)或許真的需要。無論是特斯拉還是剛剛收購的推特，都是面向廣大公眾的C端企業(yè)。馬斯克傳遞這樣一個品牌形象，其實在某種程度上拉近了與消費者的距離，提升了品牌影響力。是的，那些高價產(chǎn)品，不過是在收割“智商稅”，但粉絲們玩得不亦樂乎，從中得到的快樂或許可以抵消“智商稅”的成本。

只是需要明確指出的一點是，在企業(yè)家群體中，可能只有馬斯克有資格這樣玩，也只有他敢于這樣玩。因為他是世界首富，擁有獨一無二的超級IP。換個企業(yè)家，如果也這樣開“國際玩笑”，可能只會讓自身品牌甚至企業(yè)品牌受到傷害。

品牌傳播在這里的確有一種“成王敗寇”的現(xiàn)象——因為他成功了，所以他做什么事情看起來都那么“帥”。甚至還有一種“馬太效應(yīng)”——馬斯克作為世界首富，在品牌傳播上，他就是要占更多便宜。很多人似乎就喜歡他那副“你看不慣我又干不掉我”的樣子。

商業(yè)邏輯必須尊重

然而，馬斯克真的一直是這樣一副“無厘頭”的派頭？或者說，他難道就是靠這樣一個品牌形象走到世界首富的位置嗎？當(dāng)然不是。流量明星的背后，還有作為成功企業(yè)家的商業(yè)邏輯。

在提到440億美元收購?fù)铺貢r，馬斯克曾表示，他根本不關(guān)心經(jīng)濟問題，他的目的是創(chuàng)造一個“獲得最大信任度和廣泛包容性的公共平臺”，這“對于人類文明極其重要”。這其實就是在傳遞一種品牌價值觀?？纯矗€有什么價值觀比這個更能打動人心呢？馬斯克說起冠冕堂皇的話來，也是一把好手。

這種品牌價值觀通向的其實是商業(yè)利益。馬斯克購買推特，當(dāng)然不愿意做虧本買賣，更不可能為了這個“偉大”的理想，把自己的億萬身家賠進去。

因此，當(dāng)他宣布推特正式進入馬斯克時代后，就大刀闊斧搞起了改革。首先，第一天就解雇了首席執(zhí)行官、首席財務(wù)官以及法律事務(wù)和政策主管三名高管。然后，就確定了3800人的裁員計劃，占推特員工的一半。馬斯克表示：“當(dāng)公司每天虧損超過400萬美元時，這別無選擇”。這冰冷的資本邏輯并不會給“偉大的人類文明”讓路。

接下來，馬斯克很可能選擇“抄微信”，讓推特集納即時通訊、社交媒體以及移動支付等功能；或者“抄抖音”，將更好的推薦算法引入廣告投放中；“抄亞馬遜”，上調(diào)藍色認證用戶費用，大幅增加會員訂閱收入占比。

在商業(yè)邏輯上，馬斯克并不獨立特行，也不含糊，知道哪些是好的，哪些是可以學(xué)習(xí)的。

新能源車方面也是這樣。前不久，特斯拉官方宣布，中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model Y、Model 3全系降價，降幅最高達3.7萬元。馬斯克也表示：“特斯拉汽車價格已經(jīng)到了比較尷尬的程度。”為什么？因為中國新能源車品牌崛起，已經(jīng)形成全面競爭態(tài)勢，馬斯克再怎么高調(diào)，也不得不按市場規(guī)則辦事。特斯拉不可能在需求趨弱、訂單不理想的情況下，繼續(xù)保持高額利潤，放任市場的蛋糕被競爭對手蠶食。當(dāng)然，特斯拉的品牌價值還高高在上，毛利率高達27.9%，2022年前三季度凈利潤達到88.7億美元，這也為特斯拉降價提供了空間。

一個耐人尋味的消息是，馬斯克計劃將上海工人派往美國加州，以協(xié)助提高弗里蒙特工廠的產(chǎn)量。據(jù)說大約有200員工將前往加州執(zhí)行任務(wù)。你看，這個時候，可不是那個滿嘴跑火車的流量明星馬斯克，而是尊重商業(yè)邏輯、按市場規(guī)則辦事的企業(yè)家馬斯克。