專訪丨白酒長期主義者朱鎮(zhèn)豪：水井坊追求持續(xù)健康成長 很多改變只是開始

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

水井坊CEO朱鎮(zhèn)豪 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

“十一”假期后第一天（10月8日）下午，入秋的成都細雨霏霏，為當(dāng)?shù)厮值乃徊┪镳^添了一筆畫意。

“不好意思啊，來晚了。”離約定時間還差2分鐘，伴隨著一陣急促的腳步聲，一身西裝的朱鎮(zhèn)豪出現(xiàn)，用粵式普通話抱歉道。

閑聊中得知，“十一”假期里朱鎮(zhèn)豪并未休假，“昨天才從上?；貋?rdquo;。但我們從他臉上看不到絲毫疲憊。良好的精氣神背后，是朱鎮(zhèn)豪對運動的熱愛，“我很在乎運動，因為每天工作強度很大，運動可以讓身心健康，這樣才可以持續(xù)下去。”

運動需要長期的自律與行動，而這種長期主義的態(tài)度，幾乎貫穿了朱鎮(zhèn)豪的30載酒業(yè)生涯。“我相信運氣，我發(fā)現(xiàn)我越努力，我的運氣越好。”這也是朱鎮(zhèn)豪信奉的人生格言之一。

從朱鎮(zhèn)豪接任代理總經(jīng)理開始，水井坊這兩年在市場運作上，展現(xiàn)了不少的改變。對經(jīng)典產(chǎn)品進行升級，成立高端白酒銷售公司，積極構(gòu)建高端圈層服務(wù)體系，推動BC聯(lián)動和數(shù)字化營銷；在全國重點市場布局水井坊美學(xué)館，聯(lián)合中酒協(xié)、元坤開課白酒學(xué)坊，與中科院合作展開“一號菌群”的研究，并將研究的最新成果運用到生產(chǎn)中，持續(xù)推動產(chǎn)品品質(zhì)的提升；公司投資建設(shè)的邛崍項目，也將進一步提升全鏈條的生產(chǎn)和科技化、智能化能力，為中長期可持續(xù)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

朱鎮(zhèn)豪在2020年第三季末接任代理總經(jīng)理，公司前半年的業(yè)績因疫情影響，利潤同比下滑69.64%。朱鎮(zhèn)豪明白，水井坊在2016到2019年的成長動力已產(chǎn)生變化，必須對營運方向與策略進行調(diào)整和改變，才可以讓水井坊長期持續(xù)發(fā)展。2021年春糖期間，朱鎮(zhèn)豪就向水井坊經(jīng)銷商宣布水井坊的企業(yè)愿景是“成為濃香白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，持續(xù)健康成長，備受尊敬與信賴的白酒公司”。

在2021至2022上半年，水井坊業(yè)績持續(xù)以雙位數(shù)成長。但與其他白酒品牌相比，成績并不特別亮麗。朱鎮(zhèn)豪說，短期有壓力免不了，不過應(yīng)該還是保持一個比較長期的心態(tài)，努力學(xué)習(xí)并扎實建立能讓公司品牌持續(xù)成長的驅(qū)動力。

順著這份愿景之路，《每經(jīng)融媒·將進酒》記者與水井坊（SH600779，股價55.38元，市值270.45億元）CEO朱鎮(zhèn)豪聊起了水井坊的改變與堅持。

談堅持：品質(zhì)與品牌

朱鎮(zhèn)豪說，“20年前，水井坊井臺上市，開創(chuàng)了中國高端白酒的新格局。”

上世紀九十年代末，在現(xiàn)在的成都水井街發(fā)掘出了元、明、清三代川酒老燒坊的遺址；2000年8月，全興集團高檔品牌“水井坊”橫空出世，當(dāng)時定價600元的水井坊一舉成為行業(yè)內(nèi)最貴的酒——彼時，茅臺售價僅300元，五糧液售價500元，國窖1573還未問世。

“半年前，我有幸與楊董事長（楊肇基，水井坊原董事長）面對面地交流。我感謝他20年前創(chuàng)造了這么經(jīng)典的品牌……我蠻佩服他的創(chuàng)新精神與視野格局。”朱鎮(zhèn)豪說道，“二十年來，中國高端白酒快速成長，水井坊井臺再不是最貴的白酒。但水井坊品牌與品質(zhì)的美譽度，一直保持。時代在進步，我們也必須在品牌與品質(zhì)上持續(xù)提升。過去一年，我們升級了典藏與井臺的酒體與釀造工藝。創(chuàng)新、突破與升級，是品質(zhì)堅持的本質(zhì)。”

朱鎮(zhèn)豪說，另一個堅持，就是對品牌文化與高端化策略的堅持。

2022年初，水井坊作為中國冰雪的慶功酒，在北京冰雪盛會期間曝光率甚高。其后，官宣與WTT世界乒聯(lián)三年戰(zhàn)略合作。除此之外，水井坊的白酒學(xué)坊、美學(xué)館、一號菌群的研究等，對水井坊品牌文化精神打造都產(chǎn)生了積極的影響。

朱鎮(zhèn)豪告訴記者：“白酒是深具中國傳統(tǒng)文化的獨特產(chǎn)品，主要的白酒品牌都會講文化和歷史。水井坊很幸運，有六百年的歷史文化底蘊。我們做體育營銷、美學(xué)體驗館、白酒學(xué)坊等，是希望通過不同平臺，讓我們不同的客戶與終端消費者，能接觸、理解我們的品牌文化與精神。白酒與體育都是美好生活的一部分，很多白酒的消費者也關(guān)注與熱愛體育運動。”

“我對中國白酒的長期發(fā)展是樂觀的。白酒消費者對高品質(zhì)與高端白酒的需求會長期增長。高端化不單是要賣出更貴的產(chǎn)品，也是消費者對品牌精神有更深厚的向往、對品質(zhì)有絕對的信心、對品牌體驗有難忘的好感。”朱鎮(zhèn)豪說，“在高端化的路上，我們需要作出很多改變，需要學(xué)習(xí)，也需要很多的幫助。”

在這品牌高端化戰(zhàn)略下，新產(chǎn)品陸續(xù)發(fā)布，新渠道深度耕耘，新營銷系統(tǒng)推進。在推進高端化的同時，也讓這個傳承600年文化的品牌煥發(fā)出新的活力。

談改革：改變是為長期走得更遠更穩(wěn)

“人最瘋狂的，是重復(fù)做相同的事，卻期待不同的結(jié)果。”這是朱鎮(zhèn)豪向《每日經(jīng)濟新聞》記者分享的他喜歡的一句人生格言。

朱鎮(zhèn)豪原本在廣告行業(yè)從業(yè)，1993年因為一次偶然的機會得到客戶的賞識，被邀請進入了喜力啤酒，成為了一名品牌經(jīng)理。由此，27歲的朱鎮(zhèn)豪開啟了與酒為伴的日子。

“在不同的國家工作過。”朱鎮(zhèn)豪回憶道，“可能在不同地方生活與工作過，也就一直在改變與被改變。”

2010年，朱鎮(zhèn)豪進入了全球最大洋酒品牌之一的帝亞吉歐。2015年，朱鎮(zhèn)豪進入水井坊董事會。兩年前接管水井坊后，花了半年時間跑市場，與客戶、與行業(yè)專家交流，“水井坊成長模式過于單一，要持續(xù)成長，營銷上需要做出不少改革。”

“成立高端銷售公司，行業(yè)內(nèi)已有不少成功案例，我們認為這個模式也應(yīng)該去嘗試。”朱鎮(zhèn)豪說道，在高端化公司中，這些伙伴既是股東，又是公司的經(jīng)銷商。作為股東的經(jīng)銷商，除了得到他們做經(jīng)銷商的那部分利潤之外，還能夠在公司發(fā)展到一定規(guī)模時得到分紅。

“水井坊過去的成長多是靠渠道推動，很少拓展團購與圈層，消費者培育必須加強。我們也需要創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品線，開拓更多市場成長空間。”朱鎮(zhèn)豪說。

如今白酒行業(yè)進入新一輪的調(diào)整期，保證企業(yè)高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展，是所有酒企的首要目標。同樣，在2016~2019年業(yè)績高增后，現(xiàn)在的水井坊需要更加健康的持續(xù)發(fā)展。“我每天都會思考‘我們怎樣保持持續(xù)健康地成長，如何更受業(yè)界的信賴與尊敬’，以及‘品質(zhì)、品牌、企業(yè)文化’這幾個關(guān)鍵詞。但我相信只要我們堅持去做這個事情，水井坊成為濃香頭部品牌之一的目標總有一天會完成的。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

談壓力：很多改變才剛剛開始

在談堅持與改變時，朱鎮(zhèn)豪是坦率且真誠的。

專訪當(dāng)天，記者參加了水井坊舉行的媒體見面會，位置在朱鎮(zhèn)豪的后方。“這里有很多老朋友了，在交流開始前，我想先聽聽大家對水井坊發(fā)展的建議。”和普通的開場方式不同，朱鎮(zhèn)豪選擇先“聽”。

于是，市場上最關(guān)心的營銷費用過高、能否給予資本市場足夠預(yù)期等問題密集地涌來。耐心聽完所有問題后，朱鎮(zhèn)豪一一解答。

“我們很在乎品牌價值打造。在行業(yè)內(nèi)，我們的市場費比例較高——但換句話來講，一定有優(yōu)化空間。”朱鎮(zhèn)豪坦言，“如果沒有疫情，水井坊營收增速應(yīng)該會更高，但沒有如果。所以我們需要反省，面對未來諸多的不確定性因素，營銷費用需要審慎調(diào)整。”

而對于公司股價表現(xiàn)，朱鎮(zhèn)豪說道：“我也明白現(xiàn)在的市場情緒——尤其是在高價時買入的股民。資本市場的反饋我也關(guān)心注意，但管理生意不能只以資本市場情緒反應(yīng)作決定，以長期發(fā)展的角度，才能夠作出較平衡的決定。”

10月12日，水井坊披露三季度預(yù)計業(yè)績。2022年1~9月公司預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入38億元左右，同比增長10%左右；預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤11億元左右，同比增長5%左右。其中，2022年7~9月公司預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入17億元左右，同比增長7%左右；預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7億元左右，同比增長10%左右。第三季度單季的凈利潤，超過整個上半年。

10月13日、14日，水井坊公司股價累計漲幅為5.02%。

對于公司的改革，朱鎮(zhèn)豪回應(yīng)說：“這兩年我們做了很多的改變，但這只是剛剛開始，有些做得比較好，有些則還要學(xué)習(xí)跟修正，所以未來我們要把過去一年作出的改變再優(yōu)化和深化。”

朱鎮(zhèn)豪補充道：“對于水井坊我一直強調(diào)要持續(xù)健康成長，我們也希望能夠成為最被信賴與最受尊敬的白酒公司。短期有壓力免不了，不過仍要保持一個長期的心態(tài)。”

談行業(yè)：做白酒，要奉行長期主義

《每日經(jīng)濟新聞》記者留意到，在見面會晚宴上，一直到晚上10點，朱鎮(zhèn)豪還真誠地告訴前來敬酒的嘉賓：“我們酒的品質(zhì)真是非常好的。”

品質(zhì)先行，永遠是酒企的第一準則。今年以來，頭部及名優(yōu)酒企掀起擴產(chǎn)潮，貴州茅臺（SH600519，股價1360元，市值1.71萬億元）、五糧液（SZ000858，股價137.50元，市值5337億元）等相繼宣布擴產(chǎn)。而在行業(yè)存量競爭的背景下，名優(yōu)酒企的擴產(chǎn)必然將侵蝕更多的市場份額。水井坊也在提升產(chǎn)能儲備，為中長期可持續(xù)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。9月，水井坊與邛崍市政府簽署了投資協(xié)議，擬在當(dāng)?shù)赝顿Y建設(shè)水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項目第二期，主要建設(shè)釀造基地、瓶裝酒包裝中心、倉儲物流基地、國家實驗室、新產(chǎn)品研發(fā)中心等，項目完成后將形成原酒產(chǎn)能1.3萬噸、制曲產(chǎn)能3.5萬噸、包裝產(chǎn)能3.3萬噸、罐區(qū)儲存能力6.4萬噸。

對此，朱鎮(zhèn)豪認為：“如今的白酒行業(yè)不缺酒，但長期缺好酒。企業(yè)擴產(chǎn)的愿景就是要持續(xù)做好酒，滿足白酒消費者的長期需要。如果企業(yè)都是抱著長期主義、持續(xù)健康成長的觀念，那么中國的白酒都是好酒。”

此外，當(dāng)下白酒行業(yè)面對復(fù)雜的外部環(huán)境，在新一輪行業(yè)調(diào)整下，朱鎮(zhèn)豪對于酒企該如何化解當(dāng)下的渠道壓力，也提出了自己的看法。“疫情肯定會影響到消費場景，大部分的酒企應(yīng)該會受到影響。不過還是應(yīng)該回歸到白酒產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。”

他表示：“要回歸到企業(yè)的品質(zhì)、品牌和企業(yè)文化上，企業(yè)幫助客戶、門店渡過難關(guān)。在市場比較困難的時候，如果能真誠地去配合客戶、經(jīng)銷商，我相信一定會獲得回報的。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

此外，過去白酒行業(yè)提價比較多。如今在疫情影響下，中高端白酒提價的可持續(xù)性也變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)外關(guān)心的話題之一。

對此，朱鎮(zhèn)豪分析道：“過去這一年，做白酒的企業(yè)很多都會覺得比較難。所以未來中高端白酒提價的空間我判斷應(yīng)該比較謹慎，沒有過去幾年那么大，提價能否成功則取決于品牌實力。”

“伸手摘星，永不沾塵。”這是朱鎮(zhèn)豪喜歡的另一則格言。水井坊在改變與堅持的路上，充滿挑戰(zhàn)與機會，以持續(xù)健康成長為指引，應(yīng)該可以走得穩(wěn)健走得遠。