天貓國際“逐新”：發(fā)布“全球探物”、引入奧萊 跨境電商要講新故事？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2022年雙11，天貓國際有了新動作。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，10月26日，天貓國際海外直購業(yè)務(wù)正式升級，發(fā)布全新品牌“全球探物”。位于日本、韓國、歐洲等六大采購中心的官方采購團隊，全球直采進(jìn)口尖貨，專機直郵到消費者手中。

天貓國際同時表示，趕在天貓雙11前，“全球探物”迎來美國最大的奧萊購物集團SPO（Shop Premium Outlets）官方入駐，超10萬款奧萊商品全球同步上新。

據(jù)悉，天貓國際有直購、平臺、直營三大進(jìn)口模式，“全球探物”是由其海外直購業(yè)務(wù)升級而來。

天貓國際總經(jīng)理董臻貞在品牌發(fā)布會上表示，在跨境進(jìn)口市場，人們消費需求正發(fā)生演變。“跨境消費進(jìn)入個性化發(fā)展期，消費者更熱衷探索和發(fā)現(xiàn)海外新奇特的商品。”或許正是因為察覺到消費者需求的變化，今年9月，天貓國際公布全新業(yè)務(wù)策略，表示將聚焦“好貨、好服務(wù)、好逛”。

天貓國際總經(jīng)理董臻貞 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

“所有東西會圍繞著‘新’去打造。”對于天貓國際今后的發(fā)展方向，董臻貞告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，她希望消費者認(rèn)為天貓國際是全球新趨勢的引領(lǐng)，“我也不想天天去賣‘爆款’，這是我今年堅決和執(zhí)著（要做的事情）。”

如今，跨境電商的市場環(huán)境發(fā)生了不小變化。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓國際在跨境電商進(jìn)口零售市場的占比最多，達(dá)26.7%；到了2022年，人們目睹跨境電商賽道的老牌玩家洋碼頭身陷資金鏈風(fēng)波，整個賽道能打的玩家越來越少。

這樣的背景下，天貓國際又能講出什么新故事？

從標(biāo)品到非標(biāo)品

據(jù)官方介紹，“全球探物”是由海外直購業(yè)務(wù)升級而來。該模式通過搭建數(shù)字化彈性的供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)海量新品的供給，并依托全球六大采購中心及直郵物流網(wǎng)絡(luò)，讓海外商品就近入倉、快速上架、專機直達(dá)國內(nèi)。

“以前，整個天貓國際是以保稅倉為核心的，保稅倉解決更多的是標(biāo)品，比如奶粉、保健品、化妝品，到了2018年左右，我發(fā)現(xiàn)它是存在瓶頸的，天貓國際在當(dāng)時是缺少非標(biāo)商品的供給的。以口紅為例，保稅倉核心賣的是30款色號中的5款色號，保稅倉只有5款，那如果消費者喜歡另外25款的色號，這個供給我們怎么解決？”董臻貞說。

她表示，也正是因此，海外直購業(yè)務(wù)于2018年創(chuàng)立，“核心（訴求）就是通過海外倉模式解決保稅倉解決不了的供給問題。”

據(jù)介紹，天貓國際有直購、平臺、自營三大進(jìn)口模式，進(jìn)入了多供給模式協(xié)同的階段。

“天貓和淘寶的模式叫做平臺模式，平臺模式很簡單，就是讓海外的商家到淘寶或天貓開一家官方旗艦店。”董臻貞介紹，2015年，天貓國際成立了自營模式，通過阿里的主體直接自己采購、自己控貨、控價、控體驗。據(jù)她表示，與平臺和自營不同，海外直購是通過海外倉的體系，讓海外的商家直接備貨到海外倉，通過海外直購的模式把商品直接銷售給中國消費者。

“海外直購是重要的非標(biāo)孵化陣地，通過靈活的海外倉供應(yīng)鏈模式實現(xiàn)海量非標(biāo)商品的高效接入；而平臺模式是商家建設(shè)品牌心智、沉淀品牌會員的主陣地；自營模式是高效的成交場，可以實現(xiàn)單品成交效能的最大化。”董臻貞說。

她還提到，自天貓國際成立至今，消費者的進(jìn)口需求發(fā)生了不小的變化。

據(jù)介紹，天貓國際成立之時，是海淘發(fā)展的初始期，消費者的進(jìn)口需求主要圍繞著“奶粉的安全性”和“美妝的價差”；2019年以后，則進(jìn)入了跨境消費個性化的發(fā)展期，消費者開始追求全球發(fā)現(xiàn)感和消費愉悅感。

據(jù)她介紹，“全球探物”業(yè)務(wù)正是在這個需求背景下誕生和快速發(fā)展的，至今品牌數(shù)超1.2萬，3年來商品數(shù)量擴大了60倍。

跨境消費進(jìn)入了個性化的發(fā)展期 圖片來源：企業(yè)供圖

易觀分析品牌零售行業(yè)高級分析師陳濤對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，海外有很多的品類和品牌的商品尚未出現(xiàn)在中國市場，或只是在中國試水，這些商品中很大一部分都有動力也有計劃在中國打開市場，不斷擴充其潛在消費群體。

天貓國際這樣的做法，正好在供給與需求之間牽線搭橋了。

天貓國際，為何“逐新”？

作為跨境電商賽道的主要玩家，天貓國際將現(xiàn)階段的關(guān)注重點轉(zhuǎn)向引入非標(biāo)品，或與整個跨境電商賽道如今所處的發(fā)展階段有關(guān)。

今年以來，跨境電商行業(yè)有不少知名玩家陷入生存危機，8月，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波曾在“洋碼頭買手服務(wù)號”發(fā)表公開信，提及洋碼頭當(dāng)時所處的困境。

他提及，疫情防控對于整體進(jìn)口電商沖擊嚴(yán)重，尤其在各個國際進(jìn)口快遞的國際航班運能大幅減少，口岸清關(guān)時效大幅拉長，整體時效鏈路時效拉長后，買手的資金結(jié)算回籠也受到嚴(yán)重影響，用戶等待時間拉長后，訂單取消率也比以前更高，這都導(dǎo)致洋碼頭目前業(yè)務(wù)受到疫情沖擊持續(xù)下滑。

與洋碼頭相比，背靠阿里，天貓國際的情況顯然要好得多。

“物流是阿里很強大的一個后端能力。”董臻貞說，“即便是在受到疫情影響的情況下，從歐洲到中國，海外直購業(yè)務(wù)也只需要十來天就可以將商品送到消費者手中，除非遇到航班突然熔斷等特殊情況。”

她還表示，自營商品單品六倉備貨，即便一個城市出現(xiàn)疫情，其它城市的倉儲依然可以發(fā)貨，只需要稍微改變發(fā)貨鏈路。

即便如此，在業(yè)內(nèi)人士看來，天貓國際如今大力逐“新”，試圖引入全球海量的趨勢尖貨和小眾特色貨品，也與現(xiàn)階段跨境電商所處的局勢有關(guān)。

陳濤認(rèn)為，跨境電商現(xiàn)在基本處于成熟發(fā)展期，銷售新興品類和銷售暢銷品類并不矛盾，同時銷售多個品類，既能擴大受眾面，還能減少風(fēng)險。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長崔麗麗則對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在追新和滿足消費者的個性化需求上，天貓國際有一定優(yōu)勢，“在個性化潮品等品類，高消費客單價相對普遍，相比較平價奢侈品，‘掐尖’消費應(yīng)該不會受大環(huán)境影響而降低。”

崔麗麗認(rèn)為，這或許也意味著，天貓國際更注重小眾高端高價，不走規(guī)?；缆妨恕?/p>

在接受每經(jīng)記者采訪時，董臻貞也表示，天貓國際在淘系內(nèi)的一個核心價值便是在于服務(wù)淘系內(nèi)最高凈值的客戶，這是一種“差異化的供給”。

無論是個別玩家的落寞出局，還是天貓國際當(dāng)前的積極策略，整個跨境電商賽道依然還處于變局之中。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖