專訪地產(chǎn)營銷總⑦ | 中海成都公司營銷負責人白晨：挖掘并傳遞項目最大價值，打造自帶流量的網(wǎng)紅IP

每經(jīng)記者 陳利    每經(jīng)編輯 魏文藝    

從財務到投資，再轉(zhuǎn)向營銷，中海地產(chǎn)成都公司營銷負責人白晨的轉(zhuǎn)崗之路是成功的：首個負責的項目中海•天府里2019年首次開盤去化率就達100%，此后幾次開盤去化率均在90%以上，成為區(qū)域內(nèi)當仁不讓的“紅盤”。

“這其實跟我們中海一直堅持的‘三個主流’策略有關(guān)：主流的城市、主流的地段、為主流人群打造主流的產(chǎn)品。”日前，中海地產(chǎn)成都公司營銷負責人白晨在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，“營銷就是告訴購房者：我有東西要賣，東西在哪兒，是什么樣的東西。”

中海地產(chǎn)成都公司營銷負責人白晨 圖片來源：受訪者提供

挖掘并傳遞項目最大價值

2017年11月，中海以47.9億元競得成都天府新區(qū)一宗299畝地塊，按照規(guī)劃要求將建中西部第一高樓，以“一帶一路”交往中心、國際超甲級寫字樓為定位，將樹立世界成都新地標形象。

兩年后，中海•天府里首開入市5棟高層，共計982套房源，開盤去化率達到100%；此后幾次開盤，中海天府里去化率均在90%以上，2021年中海•天府里銷售金額達到51億元；據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)，2021年中海成都公司銷售金額為100.59億元。

“首先是項目自身的地段、產(chǎn)品比較好；其次是覆蓋了最廣大的人群，最后則是企業(yè)的品牌度。”在白晨看來，作為第一批進入成都的品牌房企，22年間，中海已先后在成都打造了28個項目，服務業(yè)主10萬余人， 中海跟成都的適配度已經(jīng)很高了。

“從成都整體市場情況來看，成都是一個品牌房企占據(jù)主導地位的市場，特別是去年以來受行業(yè)大形勢影響，更多人購房會更加注重企業(yè)的品牌。”

事實上，中海地產(chǎn)的發(fā)展一直堅持“三個主流”戰(zhàn)略：主流的城市，主流的地段，為主流人群打造主流的產(chǎn)品。“最核心的一點就如李嘉誠說的‘地段、地段、還是地段’。”白晨坦言，這也跟企業(yè)的投資策略和拿地的精準度，以及城市的發(fā)展方向緊密相關(guān)。

“對于購房者來講，選擇買房，他的買點可能只有一兩個，但一個項目在推廣時提供的賣點可能有很多，而購房者最先看得見的還是地段問題。”

他舉例道，中海•天府里在對外營銷時的思路是“成都封面國際住區(qū)”，“本身項目位置很好——天府新區(qū)CBD最后一塊、最核心的大地塊，周邊產(chǎn)業(yè)密集，中間只有我們一塊比較大的住宅地塊，另外還有超塔加持。在這個基礎上，中海自身有著較強的品牌管控能力和產(chǎn)品塑造能力。”

需要注意的是，在進入營銷崗位之前，白晨曾是公司的一名投資人員。中海•天府里不僅是其首個營銷負責項目，也是其在投資崗位最后拿下的地塊，也因此他對項目的賣點有著更加精準。

“區(qū)域分析很專業(yè)、地段理解很透徹、價值把控很精準，不能代表這是一個優(yōu)秀的營銷人，在我看來，這些只是基本要求。”白晨拿中海的天府新區(qū)戰(zhàn)略舉例道，“在天府新區(qū)有兩個城市規(guī)劃館，一個是位于興隆湖邊上的天府新區(qū)規(guī)劃館，另一個則是位于鹿溪河的公園城市規(guī)劃館。但在中海天府里還有一個規(guī)劃館——天府商務會客廳規(guī)劃館。”在他看來，客戶是需要走進營銷中心，就身臨其境地感受到區(qū)域的利好、地段的優(yōu)勢，而不是讓客戶憑幾句說辭就買單。

“在這個規(guī)劃館里，我們通過全影息的建模方式，將天府CBD的未來實景呈現(xiàn)在購房者眼前，從而將天府CBD的規(guī)劃講得清清楚楚、明明白白。”而在此之前，大部分項目在對區(qū)域進行講解時，均采用了較為傳統(tǒng)的方式——一張刻畫在墻上的規(guī)劃圖，在此之后賣場展示進入了新的階段。

“而這些都是從我們自身最大的價值出發(fā)。”在白晨看來，所有的項目在營銷時都應該要把它的價值點挖掘透，然后在挖掘的基礎之上，以客戶最容易接受的方式講給客戶聽。

打造自帶流量的網(wǎng)紅IP

不過，一段時間以來由于疫情的反復，也為項目的營銷工作增加了難度。

“大家不愿或者不能出門，就導致我們見不到人。”白晨說，在這種情況下，項目就要“打提前量”。

“我們不能要等著客戶來見面談，需要項目有些事兒提前做到位，比如通過但不局限于電話、短信、視頻聯(lián)系。”他表示，在此期間的項目價值傳遞還是不能落下的，因此直播也是需要的。

但自帶IP屬性的網(wǎng)紅盤則不一樣。“天府里項目就出現(xiàn)過很多‘野生客戶’，前期既沒到過售樓部，也沒跟置業(yè)顧問有過聯(lián)系，但到報名搖號時就‘冒’出來了。”在他看來，成為“網(wǎng)紅盤”很重要。

“網(wǎng)紅盤自帶流量，無論是在一些購房小程序上，還是自媒體大V，大家都愿意去為網(wǎng)紅盤宣傳、推薦。”也因此，白晨認為，線上傳播維度需要持續(xù)做，重要的是如何成為一個網(wǎng)紅項目，能讓更多的人知道，在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。

而對于IP的打造，成都中海似乎尤為擅長：中海國際社區(qū)、中海城南一號、中海國際中心……無一不是區(qū)域內(nèi)的紅盤，尤其集中在城南區(qū)域。

今年4月，成都2022年首批次集中供地上，中海共計投入逾56億元拿下城南三宗地塊，分別是高新區(qū)新川板塊約140畝、總價約41.2億元地塊，天府新區(qū)約31畝、總價約6.12億元地塊，天府新區(qū)約58畝、總價約9.2億元地塊。除此之外，今年6月，中海還入股與成都天投合作開發(fā)了一宗位于天府新區(qū)的地塊。

以此來看，今年成都中海布局全位于城南，且均屬于天府大道以東區(qū)域。“在業(yè)內(nèi)有句玩笑話，‘中海是成都最大的南吹’。我們不僅是南吹，也很堅定地把企業(yè)發(fā)展融入城市發(fā)展的大局，一直重倉城南。”白晨坦言，今年成都中海的主要戰(zhàn)略就是“天府東翼”，這主要基于目前整個城南區(qū)域發(fā)展情況以及中海“以客戶為中心”的發(fā)展邏輯。”

而這4個項目均將于今年內(nèi)面市。“這其實也是對我們的一個挑戰(zhàn)，相當于要輪番作戰(zhàn)，對企業(yè)的操盤能力和品牌的號召力更具考驗。”他表示，這不只是對營銷，更是對公司整體運營能力，包括產(chǎn)品定位的精準、報建速度、工程效率甚至還包括資金問題等的考驗。

作為公司重點布局的戰(zhàn)略性城市，成都整體城市經(jīng)濟的持續(xù)向好發(fā)展，也讓中海地產(chǎn)對區(qū)域樓市發(fā)展充滿了信心。“站在全國市場來看，成都的房地產(chǎn)市場整體是平穩(wěn)健康的，特別是在5·31新政釋放了一波行情，今后公司也將繼續(xù)聚焦5+2區(qū)域里的優(yōu)質(zhì)地塊。”

至于合作，白晨也表示，今后若有合適的項目會考慮。

據(jù)悉，2020年中海從集團層面啟動了“南海戰(zhàn)略”，即除招拍掛外的非公投拓模式，包含收并購、合作、代建等。“與成都天投的合作，就是成都中海踐行集團‘南海戰(zhàn)略’、搶抓機遇期去落地的第一個合作項目，也得到了集團支持。今后我們還是會堅持這個戰(zhàn)略，選擇合適的地塊項目去合作。”

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封面圖片來源：受訪者提供