專訪 | 行業(yè)“新勢(shì)力”如何突圍？真工醬酒路通：做酒沒(méi)辦法快，需要走得更穩(wěn)、更堅(jiān)實(shí)

每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平    每經(jīng)編輯 董興生    

2021年，在白酒行業(yè)打拼20年的路通放棄了曾經(jīng)的成功路徑，轉(zhuǎn)身成為一名創(chuàng)業(yè)者，扎根茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒核心產(chǎn)區(qū)，帶領(lǐng)著“真工醬酒”，準(zhǔn)備大干一番。

對(duì)路通而言，這次創(chuàng)業(yè)，賺錢(qián)不是最重要的事。“我的企圖心或者目標(biāo)不是說(shuō)做一個(gè)業(yè)務(wù)——賣(mài)3個(gè)億、5個(gè)億，而是想用20年乃至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)好的企業(yè)和品牌。”近日，《每經(jīng)融媒•將進(jìn)酒》對(duì)話真工酒業(yè)董事長(zhǎng)兼總裁路通時(shí)，他如此表示。

路通 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

在1個(gè)多小時(shí)的采訪中，路通談了對(duì)公司發(fā)展的思考以及對(duì)行業(yè)的觀察。外界頗為好奇的是，面對(duì)茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等一眾醬酒頭部品牌，作為行業(yè)“新兵”的真工醬酒，如何與這些頭部廠商競(jìng)爭(zhēng)？

“長(zhǎng)期樂(lè)觀主義，中短期謹(jǐn)慎主義”

回頭來(lái)看，這一次，路通選擇創(chuàng)業(yè)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或許并不太好。一方面，從去年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)醬酒行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期，醬酒熱有所降溫；另一方面，今年以來(lái)疫情反復(fù)，整個(gè)白酒消費(fèi)比較疲軟，今年剛起步的真工醬酒也難免受到一定影響。

“影響肯定是有的，特別是市場(chǎng)端，影響比較明顯。一個(gè)是整個(gè)工作開(kāi)展的節(jié)奏受到影響，我們?cè)居?jì)劃今年3月中旬在成都春季糖酒會(huì)時(shí)全面啟動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售、推廣招商工作。不過(guò)因疫情原因，春季糖酒會(huì)也延期，很多工作安排都不能按照正常的節(jié)奏展開(kāi)。像我們的招商工作，要么人出不去，要么商見(jiàn)不著，這些對(duì)市場(chǎng)工作影響都是很明顯的。”路通表示。

消費(fèi)端也受到疫情沖擊。今年中秋節(jié)期間，白酒市場(chǎng)較為平淡。在疫情反復(fù)的過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)速度、出貨價(jià)格都受到一些影響。

不過(guò)，路通坦言，疫情帶來(lái)的沖擊，是整個(gè)行業(yè)面臨的問(wèn)題。“應(yīng)該說(shuō)，相較于那些已經(jīng)有一定體量的企業(yè)來(lái)講，我們的挑戰(zhàn)還小一些。因?yàn)槲覀兪菑牧汩_(kāi)始的，從一瓶酒、一箱酒、一噸酒這么賣(mài)起來(lái)。在當(dāng)前的情況下，真工醬酒要做的無(wú)非是把節(jié)奏再重新審視下，再把一些策略和打法更完善下，走得更堅(jiān)實(shí)些，更穩(wěn)些。”

真工醬酒 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

“中短期來(lái)看，是一個(gè)謹(jǐn)慎主義者；但長(zhǎng)期來(lái)看，是一個(gè)堅(jiān)定的樂(lè)觀主義者。”在路通看來(lái)，做酒尤其是醬酒，是沒(méi)辦法快的，就算是行情好也不行。

“更看重品質(zhì)、產(chǎn)能、渠道網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者認(rèn)知”

相對(duì)而言，醬酒行業(yè)是一個(gè)較為“傳統(tǒng)”的行當(dāng)，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等老牌酒企占據(jù)著行業(yè)頭部的位置。作為行業(yè)“新兵”的真工醬酒，如何與這些頭部醬酒品牌競(jìng)爭(zhēng)？

在路通看來(lái)，首先，“選擇大于努力”。盡管疫情導(dǎo)致宏觀環(huán)境有所變化，市場(chǎng)也有所調(diào)整，但當(dāng)初選擇醬酒行業(yè)的核心邏輯并沒(méi)有發(fā)生改變：白酒是門(mén)好生意，醬酒是個(gè)好品類。

其次，真工醬酒的優(yōu)勢(shì)在于聚焦。“我們比其他品牌要新，但是我們的優(yōu)點(diǎn)就是更聚焦。”路通說(shuō)，不論是從品質(zhì)、價(jià)值，還是從渠道和品牌建設(shè)以及業(yè)務(wù)模式上來(lái)看，真工醬酒都更加聚焦。

最后，真工醬酒愿意舍棄利潤(rùn)，前期采用高成本、低毛利的模式來(lái)建立優(yōu)勢(shì)，即聚焦300-500元價(jià)位段，同時(shí)采用比同價(jià)位競(jìng)品更優(yōu)質(zhì)的基酒進(jìn)行“降維打擊”。正因如此，真工的產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

“我寧愿在品牌建立初期，也就是三四年之內(nèi)，犧牲產(chǎn)品的毛利率來(lái)構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，前期真工醬酒可以不賺錢(qián)，但是我要的是品質(zhì)和產(chǎn)能，是儲(chǔ)酒的規(guī)模，是渠道網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者認(rèn)知。希望能夠抓緊時(shí)間，把品牌建立起來(lái)。”路通表示。

目前，真工醬酒正在大力擴(kuò)產(chǎn)。按照規(guī)劃，“十四五”期間，真工醬酒將投資建設(shè)1.2萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)大曲醬香制酒、3萬(wàn)噸制曲、6萬(wàn)噸儲(chǔ)酒的核心基地，同時(shí)完成相關(guān)配套，形成生產(chǎn)、儲(chǔ)存、包裝、酒旅等在內(nèi)的醬酒全產(chǎn)業(yè)化布局。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

路通坦言，自己想做的并不是幾個(gè)億的生意。“如果我只想賺點(diǎn)錢(qián)，我肯定不會(huì)采取這種打法，不會(huì)一上來(lái)就花很多錢(qián)去買(mǎi)酒廠，也不會(huì)在還沒(méi)有銷(xiāo)售的時(shí)候，每年花上億元去釀酒，還要去搞擴(kuò)建，做品牌建設(shè)等。”

不過(guò)，建渠道、樹(shù)品牌、搞擴(kuò)建，也意味著真工醬酒大量的資金要被沉淀。路通也毫不諱言地表示，這可能導(dǎo)致公司前期的銷(xiāo)售收入與現(xiàn)金支出有一個(gè)巨大的缺口。“這個(gè)缺口可能需要努力去做3-5年，才能夠進(jìn)出平衡，前期我們都是凈投入。”

“割韭菜”式粗獷增長(zhǎng)已結(jié)束，“誰(shuí)再干誰(shuí)完蛋！”

渠道的布局是真工醬酒當(dāng)前最重要的工作之一，對(duì)于這一塊，路通用三個(gè)詞——聚焦、下沉和深耕，來(lái)總結(jié)歸納公司渠道布局重點(diǎn)。

“我不會(huì)像過(guò)去很多品牌一樣，漫天去招商。特別是一些醬香酒品牌，（前期）只要給錢(qián)就可以什么商都招，而且是大范圍全國(guó)性地招。招完以后，后續(xù)的市場(chǎng)建設(shè)工作又難以為繼，導(dǎo)致商家留存率很低。”路通認(rèn)為，這種“割韭菜”式粗獷增長(zhǎng)的模式已經(jīng)結(jié)束了，“不能再那么干了，誰(shuí)再干誰(shuí)完蛋”。

醬酒產(chǎn)區(qū) 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

至于下沉，路通表示，真工醬酒的市場(chǎng)動(dòng)作一定要下沉到動(dòng)銷(xiāo)去，要跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，要讓這個(gè)酒喝起來(lái)。而深耕市場(chǎng)，也就是要持續(xù)地做市場(chǎng)。“我們希望某個(gè)市場(chǎng)在第一年能做2噸，第二年能做3噸，第三年能做5噸，這樣持續(xù)發(fā)力。而不是一上來(lái)，就先搞5噸，把錢(qián)收完了以后，后邊就只是看運(yùn)氣了。”

目前，真工醬酒主要選擇醬酒消費(fèi)氛圍較好、市場(chǎng)基礎(chǔ)容量較大的市場(chǎng)，比如山東、河南、廣東、福建等，并在這些省份進(jìn)一步優(yōu)選某些地級(jí)市，進(jìn)行重點(diǎn)布局。

不過(guò)，無(wú)論是渠道建設(shè)、品牌建設(shè)，還是產(chǎn)能擴(kuò)張，以及前期采用“高成本、低毛利”的模式，都對(duì)真工醬酒的資金實(shí)力提出了極高的要求。如何解決資金問(wèn)題？對(duì)此，路通透露，公司已基本敲定了一筆投資，即將落地。

“只要茅臺(tái)大旗不倒，醬酒持續(xù)成長(zhǎng)就不會(huì)結(jié)束”

談到醬酒行業(yè)的前景，路通表示，自己依然看好醬酒的長(zhǎng)期發(fā)展。“從市場(chǎng)空間來(lái)看，現(xiàn)在河南、廣東、山東的醬酒市場(chǎng)發(fā)展得都不錯(cuò)，醬酒占比也挺高。像江蘇、浙江、河北、安徽等地的醬酒市場(chǎng)占比還不高，醬酒市場(chǎng)的發(fā)育還不完全，機(jī)會(huì)還是很大的。”

除醬酒的全國(guó)化外，在茅臺(tái)熱帶動(dòng)下，原本喝濃香酒、紅酒、洋酒的消費(fèi)人群也在嘗試喝醬酒。“只要茅臺(tái)的大旗穩(wěn)穩(wěn)地立在那里，醬酒整個(gè)品類的持續(xù)成長(zhǎng)就不會(huì)結(jié)束。”

真工醬酒 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

路通的觀點(diǎn)也與行業(yè)內(nèi)不少觀察人士不謀而合。

“目前，醬酒在白酒里占的比例還非常小。這些年，醬酒在不斷地侵蝕其他香型的市場(chǎng)，我個(gè)人認(rèn)為醬酒肯定沒(méi)到頭，醬酒到達(dá)天花板還早著呢。”今年9月，在由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2022第七屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇上，深圳市林園投資管理有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)林園在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱。

“醬酒的生意模式依然還是很好的。從長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)大概率還會(huì)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)態(tài)擴(kuò)張的區(qū)間。未來(lái)優(yōu)質(zhì)的醬酒仍然會(huì)比較稀缺，醬酒整體的市占率上升仍是大趨勢(shì)，醬酒仍是一個(gè)很好的賽道。”當(dāng)時(shí)，東方證券酒飲料首席分析師葉書(shū)懷也對(duì)記者稱。

不過(guò)，路通也坦言，從中短期來(lái)看，也得認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，做好應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。“首先你得保證企業(yè)能夠活下來(lái)，千萬(wàn)別做著做著，因?yàn)槊斑M(jìn)“死”掉了。其次，要把內(nèi)功進(jìn)一步的練好，把未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)要素打造好。”